發表日期 5/21/2022, 8:32:26 AM
作者|妙啊
在抖音的一個直播間裏,三個中年“老乾部”,身著藍色工裝襯衣,塞在西裝褲裏,邊剝蒜邊喊著“321,上鏈接”。
在這樣一個看著不專業、也不起眼,甚至有些手忙腳亂的直播間裏,靠賣低客單價的農副産品,半年創造瞭1300多萬的GMV。這個直播間叫“中國郵政集團有限公司新鄉市分公司”,是中國郵政的直播矩陣之一。
最近一段時間,郵政的抖音直播間突然火瞭,原因是有人在錦江郵政的直播間下單後,在評論區留言“下單瞭,幫我發順豐!謝謝”,郵政調侃道“漏,大漏特漏!”,之後“順豐梗”開始走紅,郵政直播也開始進入大眾視野。
其實郵政的直播業務並非最近纔開始的,一位地方郵政的工作人員錶示, 他們從兩年前就開始做直播帶貨瞭 。
但是已經這麼久瞭,為何郵政的直播始終不溫不火?這次齣圈又能維持多久?
01中國郵政為直播帶貨特地成立MCN?
在抖音上,每天都會有十幾個郵政直播間開播,這些直播間是中國郵政打造的直播矩陣,他們分屬於郵政各地的分公司。
直播間的主播們風格各有不同,有人淳樸生澀、有人打扮精緻,一氣嗬成。
據一位郵政員工透露,各地直播間如何運營,基本上全依賴於各地的分公司。有的直播間會跟MCN機構閤作,也有的直播間是直接員工上陣,“我們直播間是在最開始的時候跟MCN機構閤作瞭一段時間,等我們上手後,就是員工自己播瞭”。
對於直播帶貨的態度,中國郵政集團顯然是很支持的。
早在2020年,郵政就曾在快手、新華社客戶端等平台試水過直播帶貨,縣長聯閤網紅達人的帶貨陣容也備受關注。
去年9月,中國郵政還曾主辦瞭中國郵政新媒體主播大賽,“這裏是中國郵政”的話題在多個社交平台上登上熱搜。之後,郵政還成立瞭中國郵政MCN運營中心。
“中國郵政MCN運營中心”負責中國郵政主播聯盟的主播培養、專業扶持、供應鏈閤作等全鏈條商業運營。在官方介紹中還提到,中國郵政直播聯盟的成立是中國郵政創新轉型的重要舉措,是中國郵政服務國傢鄉村振興戰略的重要抓手。
從直播間銷售的産品來看, 中國郵政的確是在踐行扶貧、助農等國傢政策。 目前郵政直播間的産品主要分為兩大類,一種是美妝産品,另一種是農副産品和零食。
新鄉郵政直播間就是以農副産品為主,盡管沒有美女主播,三位郵政大叔的直播間卻彆有一番風味,儼然把直播間變成瞭大型吃播現場,豬蹄、肘子、醬牛肉、紅腸、椒麻雞等熟食,在直播間尤其暢銷。
據主播介紹,直播間的産品均來自當地,有全國知名的大品牌,也有山村百姓的特産,這些商品都集中在自己的抖音小店裏。
這些産品都是經過嚴格篩選的,上述郵政員工透露,這些商品都來自郵政自己的農産品基地。幾乎在全國每個省份,郵政都建立瞭自己的農産品基地。
“小到小鎮,大到北上廣,都有郵政分公司,因此就很適閤挖掘各地特色農産品,比如大涼山某個農産品非常好,但是沒有銷售渠道,而郵政既有物流,又有電商,就可以跟這些原産地閤作。”
除瞭郵政主動發掘的,還有不少主動上門自薦的企業,這些優質的産品經過郵政的篩選後,會打上郵政的標誌,“ 郵政就是天使投資人,考察有潛力的農産品基地,確定瞭就投錢,賺到錢後分成 ”。
以安徽省郵政分公司為例,共有5個省級農産品基地和16個市級農産品基地,每個基地都有專業的項目運營團隊。據瞭解,這些基地主要是跟農民專業閤作社、涉農企業閤作,根據物流節點,郵政還建設瞭多個倉庫,比如田頭倉、産地倉等。
作為大型國企,郵政的企業責任感可見一斑,但是從商業運營角度拉看,郵政仍存在不少痛點。
03化妝品貨源難把控,郵政如何解?
“郵政直播間的化妝品好便宜啊,是正品嗎?”“郵政應該不會賣假貨吧,畢竟是那麼大的國企”“郵政直播間避雷,跟我之前在絲芙蘭買的用起來不一樣”。
在小紅書上,有不少關於郵政直播間美妝産品的討論,主題大都圍繞著是否是正品。在直播間的彈幕中,消費者最關心的也是這個問題,購買的用戶大都是衝著“郵政”這個名字的公信力,但是有不少人在購買後都認為自己買到的商品跟之前買到的不一樣。
不同於農産品的抖音小店,郵政直播間的美妝産品的貨源非常復雜,幾乎每個産品都分屬於不同的店鋪。
麵對大傢的質疑,郵政曾多次迴應,錦江郵政就強調直播間的商品都是由國內保稅倉發貨,或由境外直接發貨。關於跟不同商傢閤作的問題,主播錶示,閤作商傢都是在保稅倉和抖音的雙重監管之下,再經過郵政的嚴格甄選,是三方認證的優質商傢,並且商傢會繳納50萬的保證金,一旦齣現假貨,就會扣除保證金、終止閤作,並10倍賠付給消費者。
另外,關於保稅倉是否會存在假貨的問題,主播並沒直接給予明確的答案,而是說明瞭保稅倉的通關流程,以及齣現假貨後的處罰。
但是對這些解釋,很多消費者並不完全買賬,評論中不乏“眾所周知,保稅倉不保真”等評論。
不少消費者提齣,除非是郵政自己的店,否則真的不敢在第三方買護膚品。
關於國企、央企電商直播帶貨的質疑,郵政並非首個。最近,海南航空直播間就被曝齣賣假貨的消息,國企、央企直播帶貨,相當於是以自己的公信力作為押注,在流程上的把控上應該更嚴格。
盡管錦江郵政許下瞭“保真保正,假一賠十”的承諾,還特地齣教程展示如何查詢跨境産品的真僞,並教消費者在買到假貨後應該如何維權,一條龍服務很是周全。
但是作為一個“靠公信力賣貨”的大型國企,不該把求真的任務交到消費者手中,仍需要完善審核機製,保證貨源品質。
03成立MCN後,郵政直播間離“專業化”還有多遠?
中國郵政直播間的另一類主營産品―― 農産品,同樣存在諸多痛點。
農産品客單價通常不高,以郵政新鄉直播間為例,平均客單價是16.53元,利潤空間並不大。並且農産品對儲存的要求相對較高,倉庫至少需要有常溫、冷藏、冷凍三種儲存環境。
盡管郵政有著強大的物流體係,快遞成本可以節約許多,但是16.53元的商品扣除商品成本、倉儲、物流後,還能賺多少錢?
此前新東方進入轉型期,俞敏洪也開始直播帶貨農産品,不過相對於樸實的郵政直播間,俞敏洪的“東方甄選”客單價高齣近3倍,達到瞭59.85元。
在營收模式上,郵政農産品直播間也需要承擔更高的風險。直播間的商品大都是來自自己的抖音小店,不論賣多賣少,都是盈虧自負。而東方甄選的鏈接分屬於不同的店,相當於東方甄選隻是承擔主播的工作,收入主要靠提成或坑位費,幾乎是0成本賺錢。
即使是在郵政最火的新鄉農産品直播間,飛瓜數據顯示,最近30天的總銷售額也隻有316.3萬。
賣不齣GMV的郵政直播間,還能火多久?
除此之外,郵政的直播矩陣還有第三個痛點―― 運營 。
目前比較活躍的幾十個郵政直播間,直播數據有很大的參差。數據最好的成都錦江郵政直播間,盡管隻是區級公司,但月銷售額達到2100多萬,而上海市分公司的直播間月銷售額隻有慘淡的32萬。
究其原因,還是各個直播間的運營能力有很大差距。首先直播比較頻繁的直播間,數據相對會更好,要想維持高頻直播,背後需要強大的運營體係以及規範的運營流程。
主播作為直播間的核心,是否能夠吸人眼球也很重要。以錦江郵政直播間為例,通常是五位主播輪番上陣,四位女主播和一位男主播的俊男靚女組閤在顔值上具有明顯的優勢。尤其是在這樣一個以美妝産品為主的直播間,不論是穿著打扮還是妝容,都非常精緻,賣貨說服力也更強。
反觀杭州分公司的主播,雖然也是賣美妝産品,但是看起來更樸素一些,飛瓜數據的月銷售額也隻有395萬。
在直播話術和賣貨技巧上,各個直播間也有明顯差距。錦江郵政直播間不論是對産品的介紹、産品效果,還是價格福利,都有詳盡的介紹,錶達也更流暢,“直播間氛圍很緊迫,有種李佳琪式賣貨的感覺”,有用戶這樣評價。
有的直播間則像是在對著台本念廣告詞,“沒有賣貨的信念感”。
在去年郵政舉辦的MCN大賽上,有來自各個分公司的五百多名主播參賽,然而一年過去瞭,真正做齣成績的直播間卻屈指可數。
在化妝品類中,月銷售額過韆萬的隻有錦江郵政和北京郵政,農産品類直播間,也隻有新鄉郵政做齣瞭自己的特色。
盡管已經成立MCN機構,但是在“專業化”的路上,郵政還有很長的路要走。最近郵政官網開啓瞭第二屆新媒體主播大賽的籌備,今年的郵政,還能整齣花活嗎?
話題互動
你考慮會去郵政直播間買東西嗎?