圖片來源@視覺中國文 | 解碼Decode日本著名社會觀察傢三浦展在《第四消費時代》中 將日本近60年社會消費變化清晰地劃分為四個階段：1）1960-1974日本經濟快速增長 雜貨店的前浪與後浪 - 趣味新聞網

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文 | 解碼Decode

日本著名社會觀察傢三浦展在《第四消費時代》中，將日本近60年社會消費變化清晰地劃分為四個階段：

1）1960-1974日本經濟快速增長，生産性消費、傢庭消費是主流；

2）1975-1990，泡沫經濟時代，消費升級需求明顯；

3）1991-2008，經濟長期陷入衰退，消費迴歸理性；

4）2009-至今，日本經濟溫和復蘇，新消費崛起，普遍崇尚簡約化消費。

按照三浦展的劃分，1970年末、1980年初的日本，人均GDP增速高達35%，人們習慣性將消費對象從生活必需品變為必欲品，注重商品外觀帶來的感性體驗，將個性化和差異化追求發揮到瞭極緻。

雜貨作為日本具有情感、欣賞和推崇的高附加值産品，也就在這個時候，成為人們超脫於商品本身，瘋狂追求的一種精緻生活態度。

今天談及雜貨就無法繞開的一些日本品牌，大多都誕生於日本最大的泡沫時代：1978年東急手創館澀榖店開業、1980年無印良品誕生、1987年澀榖西武百貨店LOFT開業、第二大百元店Seria的前身成立。

20世紀90年代後，日本泡沫經濟崩潰後進入「失去的20年」，人均GDP增速低迷疊加生産人口占比連續下降，居民購買能力的降低促使消費迴歸理性，從品牌化、高端化過渡到性價比和簡約化，本質上是經濟衰退下的消費降級。

這時，以無印良品為代錶的極簡主義雜貨店和以大創、Can Do等主打物美價廉的百元店，在二十世紀後期日本經濟陷入低迷時期迅速發展壯大，其中一部分也開始進行全球性的擴張。

2009年之後，隨著日本經濟復蘇，雜貨業態屬性也逐步從「好買的産品吸引導嚮」迭代為「好逛的體驗共鳴導嚮」，並逐漸發生兩極分裂，一邊是以無印良品為代錶的小眾進階輕奢雜物社，一邊是以Seria為代錶的追求極緻性價比百元店。

作為雜貨業態的前浪，日本雜貨店在1960年至今的60年裏，完成瞭黎明期和一、二、三次熱潮，並逐漸成為零售行業一股不可忽視的重要力量。甚至，在韆禧年之後的十幾年裏，前浪們爭先入華的腳步，也帶動瞭本土大型生活雜貨連鎖品牌的萌芽和成長。

至此，雜貨店的前浪和後浪在新世紀增速最快的經濟體相遇，一麵是效仿一麵是競爭，在一浪又一浪消費潮流麵前，它們都在等待一次閤適的機遇，迎接一輪全新爆發。

前浪入華，喜憂參半

2005年7月，無印良品在上海南京西路的818廣場開齣瞭中國市場的第一傢店，國內真正意義上齣現瞭大型生活雜貨連鎖品牌。

在那之前，中國還沒有太多這類設計風格鮮明、態度鮮明的生活雜貨。那段時間，中國最火的雜貨品牌是啊呀呀（2005年改名「阿呀呀」）。它在2004年簽下蔡依林當代言人，2006年冠名瞭當時很火的一檔綜藝節目《娛樂星天地》。

最初的3年裏，無印良品並沒有擴張，隻有一傢店的狀態維持到瞭2009年，之後纔一口氣拓展瞭9傢新店。

2008年前後，正是中國消費社會和品牌意識爆發的節點。Zara、H&M、優衣庫、gap等消費品牌都在那前後入華，可以說，在那個中國人民荷包日漸殷實的年代，郭敬明在《小時代》裏描繪的消費主義悄然來臨瞭。

2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會，嚮全世界展示瞭一個充滿商機的中國。與大多數日係品牌一樣，雜貨店也在那時看到瞭中國市場的無限潛力。

無印良品之後，日本主打「DIY」概念的東急手創館，2012年首次進軍中國開展業務，在湖北武漢成立閤資公司「武漢東急百貨商業管理公司」，於2014年開齣中國第一傢東急百貨，賣場麵積達6.7萬方。

遺憾的是，2016年東急手創館就退齣瞭。如今來看，東急手創館急匆匆的退齣不僅在於價格問題，更在於首店選擇開在哪座城市。

與十裏洋場的國際消費之都上海相比，武漢雖然經濟發展位居前列，但論起時尚和消費主義，精緻的上海人可能更貼近日式雜貨的受眾畫像。

數量眾多的外資品牌都喜歡把入華首站放到上海，不僅是因為它是中國的零售之都，還在於上海既有百年消費文化的浸潤，也擁有大量的中産階級，以及上海為吸引外資而做的幾十年努力。

東急手創館退齣三年後，主打原創+買手製的niko and ...把第一傢店開在瞭上海的淮海中路，並且麵積是它東京原宿旗艦店的3倍，這是它在全球最大的門店。

同樣在niko and...之後，被譽為日本生活雜物先鋒的LoFt，2020年7月把首傢店開在瞭上海美羅城。無論是niko and...還是LoFt，這些日資雜貨店在上海的選址邏輯有一個共同點――附近也有一傢無印良品，那些地方都已被證明是生意可持續的人氣商圈。

而它們的另一個共同點，則是幾乎都摒棄瞭在日本誕生之初的品牌理念，以小眾進階的輕奢雜貨物麵嚮中國消費者，也就是「貴」。

niko and...的衛衣、鞦鼕薄款單衣隨便600~700元，外套普遍在1000元~4000元之間。一隻牛皮手提袋3000多元，甚至一個假的方塊麵包和可頌麵包也要799元。

而作為在中國消費者心中建立日式生活雜貨第一印象的無印良品，在中國也已背離瞭它創立的初衷，過去所倡導的「極簡」、「不過度包裝」、「這樣就好」，也從反消費主義的理念，成為瞭消費主義的話術。

無印良品最著名的廣告語「因為閤理，所以便宜」，從來沒有齣現在中國市場，它試圖以精神內涵和文化價值做品牌溢價，但粗暴的定價體係和無市場調研的産品設計，又將它打造中高端輕奢品牌的計劃推嚮反麵。

在進入中國後的15年裏，無印良品在國內市場的定價方法特彆簡單，以入華時間的匯率1:12為基準，將日元價格以10，就是人民幣售價。但在匯率波動的情況下，比如2014年已是1:17，這時在中國區定價就差不多是日本的兩倍瞭。

這樣的定價機製飽受中國消費者質疑，也是導緻無印良品7年連續降價14次的直接原因。

而LoFt因為買手店的模式，定價受製於品牌與渠道，無法像無印良品一樣通過生産銷售一體化的方式，以15年的代價，打通物流、倉儲與店鋪的關係，完成價格平衡。

LoFt的價格體係，仍然受製於産品是否進入本地市場、是否存在代理差價，以及最頭痛的關稅與各類物流手續費。

後浪崛起，攻城略地

在日係品牌爭做中高端的時候，身為後浪的本土品牌卻在悄無聲息的用低價攻城拔寨。

一個廣為流傳的故事是，葉國富做飾品生意的動機是源自他化妝品店的一個前員工。創辦名創優品之前，2004年葉國富關閉三傢已經盈利的化妝品店，轉身投入飾品行業，並成立瞭一傢名叫「哎呀呀」的公司，這個名字多少有點碰瓷「阿呀呀」的嫌疑。

「阿呀呀」簽下蔡依林的次年，葉國富就把近一半的流動資金拿齣來簽下瞭應采兒作為代言人，兩年後「哎呀呀」的店鋪已經增長近韆傢，營業額達到5.6億元。

據葉國富所說，是他一次日本的旅行機緣巧閤遇到瞭青年設計師三宅順也，兩人決定在日本聯手創業，三宅順也負責設計和日本公司運營，葉國富自己負責供應鏈整閤和中國公司運營。

Seria作為日本第二大的百元店，「低價」是産品最為顯著的特徵，在這一層麵，名創優品雖然不是典型意義上的中國「十元店」，但是也為用戶提供極具性價的商品，通過價格層麵的吸引力獲得消費者的青睞。

葉國富創辦名創優品的前一年，賣文具的晨光也開始轉型，成立瞭晨光生活館，主要麵嚮8-15歲的學生消費群體，被定義為與學習、生活相關的全品類一站式文化時尚購物場所，店鋪也主要集中在新華書店及復閤型書店附近。

2016年，晨光又基於生活館運營經驗推齣升級版的生活館「九木雜物社」，定位中高端文創雜貨零售品牌，以15-29歲品質女性作為目標消費群體，銷售産品包括文具文創、益智文娛、實用傢居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心。

2018年7月啓動加盟、拓店速度加快，截至21Q3九木雜物社共有零售大店436傢（直營299傢，加盟137傢），預計將保持每年100傢的開店速度。

相較開啓雜貨零售業的日本品牌，這些崛起於中國本土的後浪，顯然比前浪更懂外觀、性價比和實用性對消費決策的影響力。

而與名創優品一樣深諳性價比玩法的電商平台，網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等，嚴格意義上說也屬於雜物零售平台。它們共同的特性也都是無印良品的中國學徒：無品牌、更少的渠道、反LOGO以及性價比。

2016年上綫的網易嚴選，其早期宣傳語是「好的生活，沒那麼貴」，你可以在無印良品創立初期推齣的理念中找到類似的邏輯。1980年，無印良品在日本各大報刊猛打廣告，主打「有理由的便宜」，這句話後來也齣現在中國2014年的降價宣傳裏。

2017年推齣的小米有品，將「高性價比」視為首要的選品因素。在無印良品售價1000元左右的拉杆箱，相似材料和尺寸的産品，你可以在小米有品上用一半的價格買到。通過低價策略快速收獲大量消費者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手機和智能硬件市場做過的那樣。

尾聲

在中國生活雜貨品牌名單上，你還可以看到采用買手店模式的一條生活館、主打北歐設計的NOME、主打文創産品的雜物社等一連串名字。它們有一個共同特徵：都在近10年內創立，既強調設計感，也強調性價比。

在中國製造效率與質量雙升的十年內，雜物的生産技術和單位成本壁壘其實並不高，優勢打造主要依靠供應鏈整閤和規模效應，但消費迴歸理性疊加Z世代主導下受追捧的精緻生活方式與個性差異化追求，令雜物業態在中國迅速壯大。

與此同時，前浪和後浪的分野也越來越明顯。

中國雜貨品牌紮根本土，有供應鏈和價格優勢，在文化層麵也更熟悉中國IP。反觀日係雜貨品牌，受渠道和關稅影響，無法維係高性價比模式，像LoFt中國選品主要依靠總代配貨，中介為主要渠道來源，中國區定價高於日本2倍左右。

迴溯曆史，無印良品中國區連續降價和東急手創中國首店黯然收場都印證高性價比的重要性。但像LoFt的中國總代模式下卻難以獲得可媲美於電商的價格優勢，且品牌形象尚未紮實建立下少部分小眾商品首發亦不足以支撐持續客流和迴購。

無印良品的潰敗也不止關乎於價格，雜貨在中國沒有漫長的生活積澱，在消費升級的風口年輕人和中産們期望獲得高性價比的貨品，價格和設計是第一消費決策力。

無印良品在中國門店裏販賣的産品，很多是東京的設計師坐在傢裏想象的中國人的需求。一條適閤中國床鋪的床單尺寸，花瞭整整14年纔調整過來。大大小小的收納框格擺滿瞭貨架，但不知道中國的收納文化並沒有日本那麼極緻。直到2018年9月，無印良品纔在中國成立瞭一傢開發事務所，來研究國內的流行文化和生活方式。

當然，日係雜貨的後來者們也寄望於通過IP聯名的方式與本土消費者建立更深層次的連接，比如LoFt推齣無早、超級植物中心等成都本地聯名産品，以及在中國本地化過程中的B站玩偶和芒芒便利店等打法，但長期下尚未催生齣現象級産品，其本質在於對中國IP打造理解尚淺、難以打動消費者，堅持中高端定位下未來應深入中國化IP打造，避免陷入價格戰的同時維持品牌調性。

但一個無法忽視的事實卻是，在日本本土主打性價比的雜物品牌，在中國市場卻將自己打造成輕奢品牌，也正是前浪們如此積極的充當消費升級先鋒，纔讓一批「本土無印良品」崛起，開始搶占生活雜貨這個生態位的市場。

參考資料：

[1]晨光文具深度報告係列二：雜貨長坡厚雪，九木未來可期 華創證券

[2] 商業貿易行業：對比日企，探討名創優品的發展潛質 東方證券

[3] 日本雜貨店，入華慢慢走 未來預想圖

[4] 無印良品的「中國式」崛起與潰敗 人人都是産品經理

[5] “死貴”的日雜神店niko and...讓誰高攀不起？SelectiveSearch

[6] 無印良品在中國潰敗史 IC實驗室