《投資者網》 衛加冕編輯 吳悅在中國手機製造商中 有一個在國內市場幾乎沒有存在感的玩傢――傳音控股（688036.SH） 非洲手機業務天花闆隱現 傳音控股如何尋找新增長極？ - 趣味新聞網

《投資者網》 衛加冕

編輯 吳悅

在中國手機製造商中，有一個在國內市場幾乎沒有存在感的玩傢――傳音控股（688036.SH），這傢企業在國內的銷售量為0，卻占據非洲50%以上的手機市場份額，齣貨量穩定在全球前五，可以說是名副其實的“非洲手機之王”。

實際上，翻看傳音控股的發展曆程，其早在2006年便進軍非洲市場，獨闢蹊徑，依靠本地化策略，以“農村包圍城市”的打法，在非洲紮根生長。

反觀國內國産手機品牌，經曆瞭全球最殘酷的市場競爭後，二三綫品牌已經逐漸淡齣，行業集中趨勢逐漸明晰，不同品牌同價位産品差異化愈發減少，同質化嚴重。

從全球智能手機市場來看，2021年齣貨量達到13.55億部，前五大廠商裏國內品牌占據三席。其中新興市場在全球手機齣貨量萎縮的大形勢下提供著新的增量。

部分新興市場智能手機齣貨量（億部）

來源：信通院，深投研顧問

新興手機市場的成長給一眾手機廠商帶來瞭新的發展的機會，傳音控股是國産品牌齣海比較成功的一個，但發展到今天，公司也同樣麵臨著手機市場整體增速放緩的“天花闆”，公司將如何應對就格外引人關注瞭。

手機齣海另類樣本

締造“非洲手機之王”的人是傳音控股的掌舵人――竺兆江，他是經曆手機草莽時代的老兵，曾在功能機時代占據優勢的波導擔任銷售負責人。彼時的國內市場，山寨機泛濫，無核心技術，缺乏創新力，竺兆江預見到國內品牌最終競爭不過跨國品牌，於是開始進軍非洲市場，原因很簡單：那裏的市場底子雖薄，但市場潛力大。

傳音控股首先選擇瞭非洲第一人口大國尼日利亞，根據非洲市場用戶的特點製定瞭特製手機，選擇用雙卡雙待的低端功能機，把焦點放在用戶體驗上，貼閤當地消費需求，成為非洲消費者眼中的“神機”。

依靠大量低端功能機，以及不受巨頭重視的市場，傳音控股的非洲本土化策略在過去幾年，實現瞭較快的發展。但功能機遲早將被淘汰，曾經的巨頭諾基亞已經隕落，現在全球排名靠前的手機巨頭，無一不是靠智能手機贏天下。

因此當時的傳音控股既是一個手機銷售巨無霸，又是一個科技成色不足，且麵臨激烈市場競爭的成長型企業。

精確瞄準用戶需求的背後，實際上是中國大陸全産業鏈對非洲手機競爭對手的“降維打擊”。

據傳音控股招股書顯示，旗下六傢主要自有工廠中，有一半在中國，2016-2020年的前五大供應商更是均來自中國，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地也設立工廠，可對市場需求進行快速響應。

另外，與非洲這種成長型市場相匹配的，除瞭價格敏感外，就是其對綫下渠道的依賴。

一是通過排山倒海似的廣告推廣，除瞭電視、網絡這類媒介，路邊電綫杆、各類牆體廣告纔是推廣的主力，如同十幾年前的中國農村一樣，傳音控股的品牌標語在當地已經深入消費者內心。

二是在2009年建立起瞭非洲最大的售後體係carlcare。由於非洲基礎建設較差，很多外國手機公司不願意在本地建設售後服務網點，選擇將售後外包給本地公司，導緻其售後水平參差不齊無法保障。而傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。相對統一且完善的售後體係得到瞭非洲消費群體的認同。

手機市場天花闆隱現

根據業績快報，2021年傳音控股營業收入為492.54億元，同比增長30.33%；歸母淨利潤39.24億元，同比增長瞭46.08%。在非洲市場，其傳統智能手機齣貨量占比高達40%，占據瞭非洲50多個地區近半的市場份額。

“非洲手機之王”短時間來看實力依舊，但這一名頭聽著響亮，背後承擔著的壓力也是巨大的。

根據機構IDC統計，2019年傳音控股齣品的手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市占率就已經達到瞭52.5%。一般而言，單一市場份額達到50%之後，進一步提升市占率的邊際難度就會指數級上升。

傳音控股地區收入變化（億元）

來源：Wind

另一方麵，隨著小米、OPPO等廠商進軍非洲市場，傳音控股的“蛋糕”更是被虎視眈眈。公司最賴以生存的根基都被對手撬動，其他新興市場情況也不容樂觀。

在東南亞、印度等市場，傳音控股更是要和已經紮根多年的國內競爭對手同台競技。與這些經曆瞭“死亡競爭”的國內主流手機廠商相比，傳音控股在技術研發上並不占優勢。

其2021年上半年研發成本僅占營業收入的2.8%，研發費用偏低這一問題曾在上市時就被上交所多次問詢。

渠道方麵，作為“新”市場的“新”玩傢，勢必將花費更高的營銷費用或各類成本，這從財報中也能得到印證，傳音控股2020年亞洲等其他地區業務的毛利率為18.27%，遠低於非洲業務的毛利率30.99%。

顯而易見，傳音控股依靠市場區域定位以及差異化打法“四兩撥韆斤”大獲成功，但其持續性仍有待觀察。同時由於原材料價格上漲、芯片短缺等問題，公司的毛利率也從2019年的31%下降至2021年Q2的21%。

單純賣硬件已經無法支撐起傳音控股龐大的體量，憑藉手機作為互聯網入口的天然優勢，圍繞智能手機打造全覆蓋的應用生態，開拓新的商業模式，或許纔是傳音控股今後的路。

尋找下一個黃金十年

2022年1月，曾經的百度副總裁、二號人物嚮海龍加入傳音控股，擔任移動互聯中心（事業部）總裁，主要負責移動互聯網業務。而公司也將移動互聯網業務上升為集團三大戰略之一。

迴看嚮海龍的履曆，加入傳音控股前，嚮海龍曾為國美在綫CEO，負責國美電商APP“真快樂”。“真快樂”作為國美零售“傢・生活”第二階段的重要構成部分，本應肩負起力挽狂瀾的作用。但觀察“真快樂”乃至國美零售的相關信息，可以發現，其並未為國美經營發展層麵帶來顯著的推進作用。

但嚮海龍來到傳音控股後，手上能打的牌還是不少。公司旗下三款品牌手機均搭載瞭傳音自己基於Android 係統平台二次開發、深度定製的智能終端操作係統傳音OS。截至2021Q3，傳音OS的用戶數已達2.2億。依托著傳音OS的天然、持續、穩定的流量，針對存量活躍用戶增值變現的應用分發及廣告業務營收貢獻占比有望持續提升。

傳音旗下産品及業務體係

來源：公司公告

在獨立APP方麵，傳音控股也已有超過10款月活用戶數達1000萬以上的自主與閤作開發的應用程序。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平台，月活用戶已超過6000萬。短視頻方麵，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國傢月活排名第一。

長期來看，基於用戶流量和數據資源的移動互聯網平台，纔是公司發展移動互聯網産品的核心基礎。雖然傳音控股互聯網業務在2020年營收僅占0.99%，但從中國移動互聯網發展經驗來看，互聯網平台的話語權遠比一傢硬件企業要強硬得多。

那麼，嚮海龍能否幫助傳音控股由硬件商轉嚮互聯網平台服務商，把握住機會成為非洲版的Sea或騰訊，完成新一輪的蛻變呢？讓我們拭目以待。（思維財經齣品）■