【天下雜誌】解構顧客價值鏈

     消費者的需求從未消失，只是重新分配。 先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節，就能用需求驅動新商機！ ‧全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客，竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的？ ‧沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲，電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起？ ‧微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者，成為遊戲界的網飛Netfilx？ 顛覆市場的不是科技，而是未意識到消費者行為改變！ 追蹤顧客從搜尋到使用的過程，鎖定一個環節切入，開啟新市場。 本書作者特謝拉（Thales S. Teixeira）在哈佛商學院教授數位行銷，10年來深入觀察市場上的商業模式創新，花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管，他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新，而是企業未察覺的消費模式轉變。而且，這個現象是跨產業的，不只衝擊傳統大企業，新創公司也面臨被快速取代的威脅。 該如何了解消費者的改變，特謝拉研究發現，可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作，而是環環相扣的鏈條： 評估→選擇→購買→收取→使用→處理 每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求，就能夠切入顧客的消費流程，不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。 該如何找到切入點？特謝拉指出有五個步驟： 1.確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄，到底經歷哪些環節？ 2.將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎？他們心甘情願為哪些環節付錢？哪些環節在消費者眼中沒價值？ 3.找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。 4.打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。 5.預測企業會如何回應。從這個環節切入，其他企業會有什麼反應？會削價競爭、控訴違法或併購？ 顧客行為會傳染，跨行業學習是捷徑。 特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類，觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢，即能看出趨勢變化，及早找到自己的新機會。 各界推薦 iFit愛瘦身共同創辦人　謝銘元 泛科知識公司知識長　鄭國威 B2B業務行銷專家　吳育宏 「本書將理論與實務相結合，為企業迫切想了解的數位轉型問題帶來卓越而精闢的創見與策略，值得一讀。」──泛科知識公司知識長　鄭國威 「書中豐富的案例幫助在面臨數位顛覆的浪潮中，聚焦於最重要的事──顧客需求，並顛覆傳統企業從資源本位出發的迷思，帶領我們從顧客價值鏈中挖掘新的商業模式。」──B2B業務行銷專家　吳育宏 「泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）將理論與實務相結合，為企業迫切想了解的數位轉型問題，帶來卓越而精闢的創見與策略，在開啟客戶價值鏈的過程中，他為我們提供了一張地圖，幫助我們贏得新客戶，並在被徹底顛覆的商業模式中，留住那些既有客戶。這套理論獨特又充滿智慧，值得一讀！”──詹姆．柯林斯（Jim Collins），《從A到A+》作者 「多數企業誤會數位轉型的成功關鍵，透過拆解客戶價值鏈的過程，泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）提出精闢的數位轉型解方，更重要的是，它為所有行業的高階經理人創造一個通用的理論模型，讓他們能用以客戶為中心的方法，了解競爭對手並提出相應的策略。」──約翰．奎爾奇(John Quelch)，邁阿密帕蒂大學和艾倫．赫伯特商學院院長、牛津大學名譽院士 「若企業想在現在的市場上取得領先地位，它必須具備一個條件就是以顧客為中心，靈活地掌握顧客期待不斷變化的微弱訊號，並快速地擬定應對策略。泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）提供了一個全新的視角和理論模型，幫助企業在數位轉型的困境中，做出正確的決策。」──琳達‧希爾（Linda A. Hill），哈佛商學院教授、美國經濟學家 「泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）教授對當今消費者的體驗和期望有非常實際的見解。透過他的研究，可以得知從以產品為中心轉變成以顧客為中心的行銷策略，對現在的企業有多麼重要，所有行銷工作者都應該看這本書。」──碧姬‧金（Brigitte H.King），歐萊雅（L'Oreal）法國首席行銷長 「哈佛商學院教授特謝拉（Thales S. Teixeira）明確地提出新創企業將如何顛覆消費者的消費行為及購買管道。好消息是，這一切都是可以預見的。在解鎖客戶價值鏈的過程中，他提供了一個清晰的路徑，以了解數位顛覆如何影響企業，以及企業可以做些什麼來留住他們的客戶。」──尼拉‧沙阿（Niraj Shah），Wayfair聯合創辦人兼首席執行官 「我們所有人都數位浪潮打亂的腳步，若想重新站上巔峰，一定要讀這本書。」──豪爾赫‧保羅‧勒曼（Jorge Paulo Lemann），3G Capital投資公司共同創辦人 「特謝拉（Thales S. Teixeira）提出了一個關鍵的、經常被忽視的觀點：數位顛覆是為了讓消費者的生活更輕鬆，科技只是達到這個目的的手段。」──簡‧拜耳（Jan Bayer），阿克塞爾‧斯普林格集團（Axel Springer）新聞媒體兼執行董事會主席 「對於真正以客戶為中心的工作者來說，顛覆並不可怕，他們理解並能有效打中客戶價值鏈上的痛點。顛覆者如果能解決目前龍頭企業的盲點或客戶的痛點，就可以迅速崛起獲得市占率。特謝拉（Thales S. Teixeira）教授的新書不僅指引當前企業數位轉型的方向，也讓目前割據市場的大企業有所警惕。」──錢果豐，香港恒生銀行獨立非執行董事長

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