在實惠的價格、充足的貨品供應、完善的售後服務和可信賴的價值堅定體係之外 二手奢侈品轉售電商還有什麼可以吸引消費者、建構自己護城河的策略？在 Vestiaire Collective 看來 深度報道｜奢侈品電商也在學著講好內容故事 - 趣味新聞網

在實惠的價格、充足的貨品供應、完善的售後服務和可信賴的價值堅定體係之外，二手奢侈品轉售電商還有什麼可以吸引消費者、建構自己護城河的策略？

在 Vestiaire Collective 看來，推齣一群擁有各自性格和時尚特色且體現多樣性的虛擬模特，通過它們來提升社群凝聚力、進行內容營銷，是一個不錯的主意。

就在上周，全新改版升級的 Vestiaire Collective 發布瞭由五位木偶形象組成的“The Collective”虛擬形象項目，用以展示 Vestiaire Collective 貨品組織層麵及全新平台定位的五個關鍵特色：限量版設計師作品、獨特的復古作品、奢侈品、潮流時尚和可持續性。

作為五個形象中的 C 位，Miss Classique 有著金黃色的波波頭和明艷的紅唇，形象被設定為一位深諳時尚之道、將生活視為秀場盡情展示自己的時髦女士。她在定妝照裏身穿著 Burberry 的經典風衣，手上提著 Dior 和 Hermes 最標誌性的手袋。

在她領銜的版塊裏，重點展示的商品不僅有來自 Chanel、Prada 和 Celine 的奢侈品，也有來自 Jil Sander 和 Toteme 的高端設計師品牌産品。

Miss Classique

紮著“哪吒髻”的 Lady Green 從著裝風格到人設都擁有典型的 Z 世代特色 ―― 她認為服裝不能改變世界，改變世界的隻有穿著服裝的消費者，而可持續發展不是潮流，是時尚的未來。因為對她的角色設定是“有點朋剋、可能齣現在 Marine Serre 的後台或背著純素皮革製作的手袋騎自行車齣行”，因此 Telfa、Marine Serre 和 Anine Bing 等個性鮮明品牌的産品是 Lady Green 的主要帶貨任務。

Lady Green

唯一一個男性木偶 Rich 是個“名不副實”的角色，他的風格並不是字麵意思的“富有”，而是“街頭風範”，走在潮流前端，穿著款式看似普通但價格不菲的高端潮牌服裝。在他的商品目錄裏，是 Lacoste x Superme、Balenciaga、Stone Island 和 Raf Simons 等品牌單品。

Rich

留著一頭藍色長發、有濃烈搖滾風的 Vintage 達人 Hunter 堅信“越舊，越新”，在她被描述為“時尚史上最熱銷單品的檔案館”的“衣櫥”裏，充滿瞭 Thierry Mugler 和 Jean Paul Gaultier 的緊身上衣。

Hunter

最後一位“Logo 女王”Drops 深信生命短暫、唯時尚潮流不可辜負，把能第一時間擁有最熱門品牌的最新産品視為最重要的事情。與之響應地，Vestiaire Collective 為她安排的都是閃耀奪目、風口浪尖上的産品。

Drops

據 Vestiaire Collective 聯閤創始人兼總裁 Fanny Moizant 介紹，"通過木偶和整體品牌重塑，我們希望將我們社群的多樣性和趣味性帶入生活。我們的社群由一群熱愛、分享並在可持續時尚中找到快樂的人們組成的，它是我們品牌的核心，也是使我們獨特的原因。”

作為歐洲最著名的二手奢侈品電商，Vestiaire Collective 近幾年來發展勢頭強勁，目前已在歐洲多國和美國開展業務。就在 2021 年，Vestiaire Collective 分彆獲得瞭由軟銀和開雲集團領投的兩筆融資，其中軟銀注資 1.78 億歐元，開雲集團則收購瞭 Vestiaire Collective 的 5% 股份。兩周之前，Vestiaire Collective 收購瞭美國本土女性奢侈品轉售電商 Tradesy。據業內人士測算，聯閤後的兩傢公司將擁有總價值超過 10 億美元的商品和超過 2300 萬的用戶。今年年底，Vestiaire Collective 將在洛杉磯地區開設二手商品認證中心，這將成為該公司在全球的第五個、在美國的第二個認證中心。

也是在 2021 年，Vestiaire Collective 獲得瞭 B Lab 支持的共益企業（B Corp） 認證，成為同類企業中的唯一一個，這個認證極大強化瞭 Vestiaire Collective 的可持續發展屬性，讓它得以從同樣以循環經濟和可持續屬性為特色的同業競品中脫穎而齣。

改版升級官方網站並同時發布“The Collective”項目，是 Vestiaire Collective 在完成以上資本運作和品牌建設之後推齣的關鍵舉措，也正式開啓瞭其作為電商平台的內容營銷探索。

一直以來，平台型奢侈品電商比拼的基礎大多建構於商品量/特色、優惠幅度、數字能力和發貨速度等因素，相比時尚品牌，講好內容故事或許並不是它們的重要責任和目標。但內容營銷的成功，卻在不同階段為新平台的迅速成功起到瞭不同程度推動作用。

關於 Net a Porter 如何依靠創始人的時裝編輯經驗、通過將貨架展示“時尚雜誌化”而取得成功的故事，在過去十幾年利已經成為“老生常談”，並逐漸演變齣更大的規模和更多樣的形式 ―― 包括由其推齣的雙月刊雜誌《Porter》和數字雜誌《The Edit》 ，以及多語言內容平台《Porter Digital》和內容網站 Porter.com，都將內容營銷的功能發揮到瞭最大化。

雙月刊雜誌《Porter》

據 Net a Porter 全球內容總監 Lucy Yeomans 介紹，90% 的顧客每周至少閱讀一次時尚內容，65% 的人每天都會閱讀多次。雖然官方並未公布通過時尚內容帶來的銷售轉化業績，但可以肯定的是，對內容製作的投入在忠誠度、參與度、顧客獲取、商業銷售額等多個方麵都為 Net a Porter 帶來瞭迴報。這一點從該公司在 2018 年時尚編輯團隊規模已經達到 70 人就可以得到旁證。

有 Net a Porter 的成功經驗在前，Mytheresa、Farfetch 等奢侈品電商平台也充分認識到內容營銷可以發揮的重要作用，探索著更符閤自身特點、也更能確立獨特性的內容營銷方式。

在“一起都可以成為內容”的時代，奢侈品電商的後來者 Mytheresa 選擇的是主打“貨架內容”特色，以與設計師或品牌閤作的獨傢限定係列産品塑造自己的特色，

Mytheresa Men 與 Gucci 首次閤作的

獨傢膠囊係列

據不完整統計，從 2014 年與 Calvin Klein 推齣“Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com 復刻計劃”開始，Mytheresa 已經與 Fendi、Prada、Tod’s、Balmain、Stella McCartney 等品牌達成過獨傢膠囊係列。

在正式推齣 Mytheresa Men 之際，Mytheresa 還特地與 Prada、Valentino 和 Thom Browne 展開閤作，推齣獨傢膠囊係列並拍攝主題時裝大片。上綫兩周時間， Mytheresa Men 便有近 120 個品牌完成入駐，總裁兼首席執行官 Michael Kliger 曾嚮 WWD 說道：“在 Mytheresa 上推齣男裝對我們來說是一個重大變革，我們利用品牌的 DNA 打造全新男裝係列，將時尚展示、高效率購物與創意內容聯動在一起。”

此後，Mytheresa Men 首次與 Gucci 完成的包含 46 件單品的獨傢膠囊係列，成為 Mytheresa Men 推齣以來的重要裏程碑；2021年 9 月，Mytheresa Men 與 Tom Ford 閤作推齣的獨傢膠囊係列，則成為瞭 2020 年 1 月份上綫以來品類最多的獨傢膠囊係列之一。

相比 Net a porter 與 Yoox 閤並之後組成的 YNAP 和 Farfetch 這樣的大型電商平台，Mytheresa 在不能正麵比拼規模的前提下，另闢蹊徑地創建瞭自己鮮明獨特的“貨架內容”特色，在持續內捲的奢侈品電商業態競爭中建立瞭穩固的地位。

更具想象力的內容營銷操作來自 Farfetch。以其在中國市場的操作為例，作為麵嚮中國虎年新春的一次“定製化”內容項目，Farfetch 在今年 1 月份，攜手笑果工廠、力邀李銖銜 James 及旗下演員龐博、小北和鳥鳥共同帶來瞭 “發發奇・奇樂派對夜” 脫口秀。

“發發奇・奇樂派對夜” 脫口秀

不論是閤作嘉賓的角色、還是脫口秀這一形式而言，相比較以往更加針對聚焦時尚産業以內的內容項目定位，Farfetch 無疑在通過更加接近大眾傳媒的口吻，進一步擴大瞭奢侈品電商展開內容營銷的邊界。

與此同時，“Discovery 發現”頻道也於 Farfetch 的官方 APP 內上綫，通過包含 OOTD、新奇快報、品牌百科、康米提等頻道呈現更多獨傢內容。

從雜誌化的貨架展示方式，到獨傢閤作係列、展覽等，奢侈品電商正通過一係列內容營銷項目一步步弱化瞭自身的“中間商”角色，不斷增強著平台的差異化定位和主動性經營能力，也使奢侈品電商所能把握的“內容”類型更加廣泛。

作為平台改版升級之際的全新嘗試，Vestiaire Collective 以限量版設計師作品、獨特的復古作品、奢侈品、潮流時尚和可持續性為關鍵特色的“The Collective”虛擬形象項目，或許就是奢侈品電商對內容把握的又一次突破，具有多樣性和趣味性的木偶模特也為平台、乃至品牌形象的重塑帶來一種新的思路。

花樣百齣的創意究竟能在消費者心中能激起多大的水花甚至帶動銷售轉化？接下來的更多突破性內容營銷是否能為越來越不甘願隻做平台的奢侈品電商構建齣堅實的護城河？相比於以符閤傳統主流時尚審美的模特展示服裝和風格，Vestiaire Collective 采用的這些需要消費者發揮想象力纔能産生共鳴的木偶形象，真的能成為時尚愛好者社群的核心形象甚至帶動銷售轉化嗎？這些問題的答案還需要在市場和時間的考驗中得到驗證。 WWD

撰文 馬小刺

編輯 yalta

圖片來源 網絡