發表日期 3/14/2022, 3:13:42 PM
圖片來源@視覺中國
文丨袁國寶
去年年底,直播電商界颳起瞭一陣“龍捲風”,這場大洗刷讓行業內的主播們人人自危。
雪梨、林珊珊因偷稅漏稅被罰後慘遭封殺,李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki等多位主播也被點名整改。
而帶貨女王薇婭也緊隨其後被罰高達13.41億元,各平台賬號隨之被封,瞬間引發瞭全網轟動。
這在行業內或許是一個標誌性的節點,意味著電商直播界瘋狂的野蠻生長時代已去,開始翻嚮另一個新篇章。
但迴頭看直播與電商相結閤的這一場“完美邂逅”,從全局觀來看,的確也推動瞭整個電商行業的多元化發展。
電商直播的最早玩傢,其實還屬頭部電商平台淘寶。
2016年5月,“淘寶直播”功能正式上綫,打響瞭直播電商購物的第一聲槍響。
當時的薇婭和李佳琦,剛好碰上瞭風口,都是在這個時期開啓瞭自己的人生第一場直播。
在淘寶主辦的“主播連續播齣10小時”比賽活動中,薇婭創下瞭1小時賣齣2萬多單的好成績。
而當時美妝組的李佳琦,也是實力驚人,“口紅一哥”的形象也逐漸深入人心。
而另一邊,以抖音和快手為代錶的短視頻平台也發現瞭商機,開始加速培養平台的“流量主播”。
2018年8月,辛巴選擇深紮快手平台,並且開啓瞭第一場直播,憑藉著自傢工廠強大的成本優勢,最終棉密碼衛生巾賣瞭12萬元的銷量。
背負6億元債務的羅永浩,則在抖音3小時帶貨1.1億元。
這個時期,一些眼光快準狠的MCN和網紅也紛紛進入直播電商界試水,賽道逐漸擁擠。
到瞭2020年,直播電商在特殊的疫情大環境下,猶如神助攻,迎來爆炸式增長。
直播電商開始躋身於主流賣貨渠道,當然也被打上瞭“賺快錢”、“暴利”、“低價”等刻闆標簽。
疫情期間,綫下消費方式受限製,加上消費者對網購本身有極大的需求。而另一邊,實體商傢們迫於疫情期間的生存睏境,也開始寄希望於直播帶貨來挽救銷量。
而直播能讓消費者“身臨其境”的商品展現方式,以及主播強烈的代入感、優惠福利等優勢,對於電商購物有著天生的神助攻。
這也容易讓消費者們衝動型消費,為之沉迷和瘋狂,開啓不可自拔的剁手購物模式。
艾瑞谘詢發布的《中國直播電商行業研究報告》顯示,截至2020年底,行業主播人數已經達到123.4萬人。
主播、明星、網紅、品牌商傢、MCN、服務商等紛紛入場,準備大乾一場。
明星們本身自帶熱點,做直播帶貨天然就有優勢,所以也跑來湊熱鬧。具相關數據,2020年中國演藝界有99.5%的明星都走入瞭直播間。
李湘、楊冪、劉濤、謝霆鋒、汪涵等大腕明星親自上陣,給各個平台賺足瞭流量。淘寶還曾經發布瞭“直播啓明星計劃”,有超過100名明星入駐淘寶直播。
以企業品牌的良好形象來做背書,企業傢IP們也自帶光環加入進來造勢。
格力董明珠、百度李彥宏、小米雷軍都是典型的例子,醉翁之意不在酒,不為銷量隻求品牌曝光,以及能引發輿論曝光,或許是他們的真實初衷。
MCN也逐漸深入後端供應鏈,猛攻直播代運營,順勢孵化各種自有品牌。
紅利之下,各方會戰,打得火熱。
平台之間,必有一戰
隨著直播電商的逐漸成熟,淘寶、抖音、快手這三大平台成鼎立之勢,其他的諸如京東、小紅書、微信、B站、蘑菇街、聚劃算、1688、拼多多、百度等平台也開啓瞭直播帶貨功能。
平台之間的競爭也越來越大,開始著手培養與平台綁定的“當傢花旦”來進行大比拼。
尤其是平台孵化的頭部主播們自帶流量光環,不僅能高銷量帶貨,還能為品牌進行一波強有力的背書,成為品牌商們的首選。
比如隻要能給自己産品貼上“薇婭推薦同款”、“李佳琦推薦同款”、“羅永浩推薦同款”等標簽,品牌們不惜高價投入,一“坑位”難求。
尤其是一些新品牌想要打造爆款,隻有經過這樣的“權威認證”,纔能快速積纍口碑,一夜爆紅也不是沒有可能。
據鳳凰網電商研究院相關數據,2020年,淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%,達到4300億元,抖音彎道超越快手,GMV總額達到1340億元,約為快手的2倍,快手直播電商GMV為620億元。
那麼,這三大行業巨頭,綜閤來看究竟誰更勝一籌呢?
淘寶直播是當之無愧的“老大哥”,也是當年首先開啓直播電商模式的先行者。
淘係生態直播平台,均屬於阿裏巴巴集團,在本質上是以“購物”為場景的電商平台,旗下有淘寶網、天貓網、阿裏巴巴1668網、聚劃算等矩陣。
2020年3月31日,中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在綫調查報告》顯示,使用淘寶直播的消費者達到68.5%,屬於是所有直播電商平台裏占比最高的。
淘係直播生態的優勢在於,有著多年積纍來的強大客流,且有著極強的消費目的和意願,迴頭率、復購率也比較高。
完善的生態和服務體係,以及龐大的商傢資源,也讓消費者對平台更加信任。
但是電商類平台也有自己的“短闆”,比如在內容營銷方麵稍遜色一些,且流量更為封閉,不如抖音這類短視頻平台的趣味性足。
淘係帶貨主播除瞭部分頭部主播以外,更多的是以在店鋪基礎上搭建品牌直播間,但是會缺乏像人物IP那樣鮮明的個性化,以及與粉絲的高粘度情感鏈接。
而反觀抖音和快手,優勢與劣勢參半,它們本質上是生産內容的短視頻娛樂平台。
抖音和快手靠做短視頻起傢,而直播電商也屬於視頻展現範疇,在短視頻平台做電商直播因此也毫無違和感。
從小店到小黃車,短視頻平台不斷迭代,快速搭建起瞭電商購物功能。
到2021年的6月18日,字節跳動更是成立瞭電商一級業務部門,正式發布“抖音電商”品牌,10月9日抖音直播間正式封禁外部鏈接,開啓電商閉環。
抖音的一係列操作,明顯開始從“閤作”變成“排外”,想要打造自身平台流量護城河的野心逐漸凸顯。
快手也是動作不斷,推齣好物聯盟、磁力聚星之外,還開始重視公私域流量分配問題。
不過,隨著抖音和快手在電商直播賽道的一陣狂奔,也留下瞭諸多行業詬病。
抖音和快手本身的娛樂屬性,雖然增加瞭直播的趣味互動性,但是也會讓消費者缺乏安全感,對産品質量産生疑慮。
還有就是平台在做內容與廣告營銷之間必然會齣現矛盾,是一場利益權衡的博弈,這是抖音和快手主播們需要去慎重考慮的。
隻有長期的優質內容産齣,並且與粉絲建立信任的基礎上,他們纔願意為主播們的帶貨而買單,一旦過於營銷,將會透支粉絲們的信任。
眾多小主播、素人紛紛入圈,但是他們的帶貨專業能力參差不齊,各路主播“翻車”一度成為常態。
翻車不斷,帶貨全靠“忽悠”?
直播電商逐漸成為主流的購物渠道,但是一路的爭議也不小。
走太快,的確更容易栽跟頭。
主播們這些年毫無忌憚,隻看銷量是否日益上漲,裝票子的袋子是否越來越鼓,推著直播電商快速膨脹,一路封神為“暴利行業”。
泡沫經濟越來越嚴重, 比如之前吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”事件震驚全網。
高價坑位、虛假宣傳、誘導消費等問題頻繁,直播電商的缺點開始逐漸暴露齣來。
比如備受爭議的辛巴,快手帶貨一把手,之前單場帶貨紀錄達20.39億元,但是卻和快手平台的關係日益緊張起來。
2020年11月的燕窩事件鬧得沸沸揚揚,其帶貨的燕窩産品經檢測存在誇大宣傳、燕窩成分不足等問題,遭平台封禁。
還有“全能選手”羅永浩,在2021年5月13日因為假羊毛衫事件發文道歉,並承諾三倍賠償。
電商直播通常是將主播、品牌方、平台,甚至是背後的MCN,各路資源整閤串聯在一起,是綁在一條船上的。
一旦哪個環節齣瞭紕漏,必將影響各方的利益和口碑。
直播電商行業在誇張的營銷氛圍之下,已演變成瞭翻版的“瘋狂電視購物”。
有的直播間更是像在耍猴戲,簡單粗暴的叫賣、製造緊張感、撿大便宜似的摺扣,主播們雷同的氣氛話術讓消費者們逐漸疲軟。
中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度報告》顯示,一些主播帶貨時誇大宣傳、引導消費者私下交易,部分消費者遭遇假冒僞劣商品、售後服務難保障情況。
能忽悠一次兩次,卻不可能長期騙下去,消費者們越來越不好忽悠。
在一些直播間慣性忽悠還沒緩過神來時,消費者卻憑藉長期的傳統購物習慣,將維權意識遷移到瞭電商直播平台。
一言不閤就投訴維權,貨不對闆、質量不佳、以次充好、誇大宣傳能等問題,也成為用戶投訴維權的高頻詞。
雖然維權意識增強,但是由於直播電商行業畢竟是一個新興的産物,相關平台的規則並不像傳統的電商購物那樣成熟,相對應的法律法規前幾年也沒有齣台,“有法可依”成為消費者維權時急需的依靠。
曾經靠“忽悠”成為暴利行業的電商直播,現在已經忽悠不動瞭。
洗牌加速,未來如何取勝?
電商直播行業加速洗牌,也迎來瞭新的變革及政策,這看似是一場人人自危的“大洗劫”。
但是從長遠來看,卻是整個行業的新機遇。
下半場,行業監管將會越來越嚴格,對於平台、主播、品牌方、MCN服務商等綜閤實力,麵臨著嚴峻的考驗。
單純的野蠻爆單時代已經過去,如今的行業生態與消費者滿意度將會強有力的捆綁在一起,而不僅僅看銷量數字。
國傢齣手管理,平台自查自省,相關法律政策也應運而生。
比如中國廣告協會關於《網絡直播營銷行為規範》、以及國傢廣播電視總局《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》和《網絡直播營銷管理辦法(試行)》以及其他相應政策的齣台。
並在這些細節上做瞭進一步監管:
要求嚴打利用直播帶貨、博主網紅等刷單炒信;
要求實行實名製並禁止未成年人打賞;
要求其對商品標簽違規、涉嫌誇大宣傳等行為進行整改;
要求提高甄彆和打擊數據造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等;
保障消費者閤理的退換貨和退款等訴求...
終於實現“有法可依”,切實保護瞭消費者的閤法權益,促進直播電商行業生態的良性發展。
直播電商在投訴渠道和方式上,也更加的日趨完善。
比如黑貓投訴平台針對電商直播上綫瞭主播投訴專區,不僅可以在直播購物消費糾紛中直接投訴該主播,還能查看主播投訴處理紅黑榜。
直播電商聯盟的成立,這是一個多方自發組織共建共治共享的協作平台,通過成員的嚴格自律而帶動行業整體自律。
人民日報新媒體研究院還發起成立瞭“直播電商研究基地”,規範行業秩序,共同助力直播電商健康發展。
聯閤各大電商機構上綫“全國直播電商投訴平台”,並配有專業團隊及時跟進反饋結果。
各大平台也抓緊完善相關規則,比如快手針對入駐商傢經營質量修訂瞭《違背承諾實施細則》,來管控商傢設置虛假退貨地址,一旦發現並進行相關的違規處理。
同時,淘寶直播在行業內先下手整治坑位費的問題,並對坑位費進行嚴管,禁止原來的一口定價,調整為如今的以實際銷量掛鈎,用實際效果說話,多勞多得。
未來,一些重視消費者體驗的直播方式的確值得學習,或將會成為電商直播界的新趨勢。
比如京東曾經在“科學實驗室”直播間邀請寶潔科學傢做“健康防護”的公益直播。
沒有做過多的産品推銷,但是沒想到並不濃厚的營銷氣氛、以用戶為需求的直播方式,反而贏得瞭消費者的好感。
不僅帶動瞭關聯的産品銷售,更重要的是,品牌好感度也將發揮長期的價值,深入人心。
直播電商在用戶體驗度方麵也開始內捲,比如配送效率的不斷提升。
如今綫下渠道門店的加入、多倉庫就近建立及分配,甚至可以做到“小時達”到傢服務。
短播也是今後電商直播的趨勢,也就是把直播間中的視頻進行剪輯後,再配對相應的産品進行長期捆綁配對。
目前的阿裏巴巴1688的店鋪在這個功能上已經趨於完善,其他電商平台或許也將逐漸布局這個功能。
這樣以來,曾經需要在綫實時纔能觀看的直播內容,就可以進行二次傳播,不受時間限製,成為瞭消費者隨時購物能體驗的“帶貨神器”。
而整個市場留給那些“賺快錢”的小主播、MCN機構、次品供貨商的機會,已經不多瞭,劣質選手必將會被淘汰。
企業這邊,品牌商們逐漸也發現瞭昂貴坑位費和高傭金背後的巨坑。
從曾經的單純依賴大主播,到如今重視品牌直播間的長期打造,終於悟懂瞭流量還是要牢牢掌握在自己手裏的硬道理。
雖然短期內流量及轉化率遠不及大主播,但是長期來說,利大於弊。
亂世齣英雄的野蠻生長時代已去。
希望直播電商能進入穩健發展的正軌,不要再讓消費者們睏在消費維權裏!
也希望消費者們在遇到消費問題時勇敢維權,爭取自己的應得利益,這樣也反而能推動這個行業更加健康的發展。
無論是平台、品牌方,還是帶貨主播們,隻有經得起消費者們口碑檢驗,纔能走一條真正的長遠發展之路。