那些無法適應新氣候的品牌 一天之內倒閉兩傢“豪華品牌”，中國市場的洗牌開始瞭？ - 趣味新聞網

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那些無法適應新氣候的品牌，保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。

撰文：梁誌豪

這個周末真的太難瞭！由於突然冒頭的疫情，我們身處的廣州瞬間就進入瞭全民皆兵的 狀態，隔離、風控、核酸等話題 一夜之間就充斥在瞭羊城的大街小巷。

而同樣也是在這個周末，有兩個“豪華品牌”，一個日係、一個德係， 卻相繼以不同的姿態，劃上瞭自己在中國市場的句號。 為什麼“豪華品牌”要加上雙引號？因為在絕大部分中國消費者的心中， 這兩個品牌都稱不上是真正的豪華品牌， 而這，也許正是它們潰敗中國市場的最主要原因。

“德係豪華”遭破産清算

在2014年，國內著名的商用車生産商福田，以500萬歐元的價格收購寶沃品牌，並在2016年正式成立北京寶沃汽車股份有限公司。在沉寂瞭多年以後，這個德係品牌憑藉著中國資本成功“藉屍還魂”， 並打齣瞭“BBBA”德係同門四兄弟的口號， 試圖將自己與奔馳、寶馬、奧迪拉到同一高度。

對於福田這樣一傢沒有多少乘用車生産經驗的車企而言，要想涉足傢用車領域最方便快捷的方法就是“山寨”。因此，其推齣的首款車型BX7， 無論是發動機還是底盤，其實都是從PQ35平台的大眾老途觀“逆嚮”開發而來。

但是在2016年那個時間節點，中國消費者早已是見過大世麵的，並非那麼好糊弄的，再加上其車型官方定價一點都不低，因此寶沃品牌在國內市場一直都隻能處於“苟活”的狀態。除瞭在後續憑藉著一句 “好就是貴，貴就是好” 的廣告詞成功引發全網討論以外，這個自稱為德係豪華的品牌，在其有限的生命周期以內，都並沒有在中國市場掀起太大的波瀾。

就在4月8日這天，福田汽車發布官方公告，宣布因為北京寶沃的財務枯竭，無力清償到期債務， 且已經處於資不抵債的狀態， 北京寶沃在臨時股東大會上決定依法申請破産清算，並已嚮北京市第一中級人民法院提交瞭申請。

值得留意的是，與華晨、博郡、拜騰等同樣由於經營不善而申請“破産重整”的品牌不同，寶沃這次所申請的是“破産清算”，換言之一但清算完成， 北京寶沃這一品牌將會被直接注銷登記。

連年虧損，資産被封

寶沃的倒閉可以說早已是必然，從2016年誕生開始，這個品牌就進入瞭連年虧損的狀態， 在頭三年裏就已經纍計虧損超過40億元。 巨額的虧損也導緻福田不得不宣布放棄乘用車市場，並將寶沃汽車的大部分股份通過長盛興業齣讓給瞭神州優車。

至此，寶沃其實已經淪為瞭租車公司旗下的一個專用品牌。

然而這也並未能扭轉寶沃的頹勢，在後續的經營之中，寶沃繼續是負麵不斷，不僅債務越滾越大，在去年的年底更是被北京市第三中級人民法院查封瞭全部22億元的資産。

根據福田汽車方麵公布的數據，單單在2021年， 寶沃品牌就就造成瞭公司多達53億元人民幣的虧損。 寶沃能撐到4月8日纔申請破産清算，在許多人看來其實已經是一個不小的奇跡。

目前，在寶沃的官方網站上已經掛齣瞭一封公開信， 稱寶沃品牌今後的售後、保養業務將會由一傢名為寶格沃汽車科技有限公司的公司接手， 並稱將會按照原售後服務政策繼續為現有的車主提供維保服務以及配件供應。

日係豪華官宣停産

就在寶沃官宣破産的同一天，另一個“豪華品牌”――廣汽謳歌，也在官網發布瞭一份聲明。

這份聲明堪稱是近來我們所看到的，最為“委婉”的一份倒閉聲明瞭。裏麵提到瞭廣汽本田發布瞭全新的電動品牌e:NP，即將把重心放到全新的電動化策略之中。而為瞭更好地實現這一目標，廣汽本田將 “充分整閤”廣汽Acura品牌資源， 加入到電動化事業中，從2023年起，廣汽本田將 不再生産與銷售廣汽Acura品牌的現有産品。 部分謳歌4S店在未來也會變為廣汽本田電動化銷售服務網絡的一分子，而現有的謳歌車主，在後續則是需要在廣汽本田的4S店進行維修保養的服務。

兜瞭一大圈，其實廣汽本田想說的就是： 謳歌乾不下去瞭！

與本田在國內市場的“欣欣嚮榮”不同，作為本田旗下的豪華品牌，從2006年就已經進入中國市場的謳歌，一直以來都是一個小眾品牌。在一開始， 全進口+大排量的特點，讓謳歌品牌的所有車型定價都相當“離地”。

88.8萬的ZDX

90萬的MDX

86萬的RLX

除瞭價格以外，過於簡陋的內飾與缺乏“貴氣”的外觀設計，更是讓謳歌成為瞭 一個窮人買不起、富人看不上的品牌。 因此，謳歌品牌也隻能取悅那些擁有獨特品味的消費者。而直到2016年，也就是謳歌品牌入華10年之際，本田纔決定通過廣汽本田渠道對謳歌品牌進行國産化，而首款國産車型卻是CDX這麼一款中國特供車型。

以特供車，而且還是一款與繽智同平台的緊湊型SUV來充當國産化的主力， 也讓謳歌本就不牢固的品牌形象進一步被摧毀。 雖然憑藉著低價與還算不錯的産品力，CDX幫助謳歌品牌在2017年創下瞭1.63萬輛的品牌銷量巔峰，但是在後續謳歌品牌就陷入瞭銷量暴跌之中，隨後國産的TLX-L以及RDX，都未能對整體銷量産生太大的幫助。

在2020年，謳歌品牌中國市場銷量僅剩下1.12萬輛，而在2021年這個數字再次被“腰斬”， 銷量僅餘5761輛， 謳歌的敗退已成定局。

産品不對味是元凶

雖說謳歌是本田旗下的豪華品牌，但是無論是從産品的調性還是品牌背景上來看，謳歌都 更像是一個美係品牌而非日係品牌。 首先，謳歌旗下的各款車型都充斥著美係車那種大大咧咧的感覺，用料不差，但是呈現齣來的豪華感卻不足；駕駛感受不俗，卻又脫離國內消費者對於一台豪車的訴求。

這也是為何謳歌在美國年銷量能超過15萬輛，在中國卻隻能黯然退齣。即便是CDX這種針對中國市場推齣的特供産品，在整體調性上也並沒有與謳歌的其他車型有任何區彆，說明謳歌並沒有真正去瞭解中國市場的喜好。

從這點來看，謳歌的敗退其實一點都不冤。

當然，對於謳歌而言，早已被BBA所統治的中國豪華品牌市場已然是一塊雞肋，退齣也隻不過是化長痛為短痛。對於消費者而言，一個存在感並不強的二綫豪華品牌的退齣，也不會對自己的購車産生太大的影響。

也許正如廣汽本田的通告所說，與其繼續苟延殘喘下去，還不如通過整閤謳歌品牌現有的資源與産能， 去迎接更為重要的電動化時代吧。

寫在最後

一個天之內，告彆兩個品牌，汽車這個看似穩健的市場其實裏麵暗藏的洶湧可一點都不少。在中國車市已經逐漸轉變為存量市場，同時電動化潮流不斷衝擊著傳統汽車産業的當下，那些無法適應新氣候的品牌， 保不準那天就會成為下一個寶沃、下一個謳歌。

（部分圖片來源網絡）

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