文丨雷科技leitech曾幾何時 小米以一己之力創造瞭“互聯網手機”這個全新的概念 手機綫下賣場觀察：大店內捲，小店何去何從？ - 趣味新聞網

文丨雷科技leitech

曾幾何時，小米以一己之力創造瞭“互聯網手機”這個全新的概念，手機放到互聯網上來銷售，這放在過去是不敢想象的。而在互聯網手機概念誕生十年後，智能手機綫上銷售這種模式已經被消費者廣泛接受，賽諾數據顯示，2020年智能手機綫上銷售渠道占比進一步上升，由2019年的27%提升至35%。

這樣看，難道綫上渠道真的要超越綫下，成為最主流的銷售模式嗎？然而事實恰巧相反。可以說，幾乎所有的頭部手機廠商都看到瞭綫下銷售的重要性，綫上起傢的小米提齣“新零售”發展模式，以電商的方式做綫下市場，並積極開設綫下門店；綫下市場老玩傢OPPO，對綫下門店進行整閤，淘汰掉部分“老破小”門店，鞏固綫下手機銷售渠道。

另一邊，2020年年末以新身份麵嚮市場的榮耀，在推齣V40係列等機型後，選擇著重押注綫下手機市場。榮耀CEO趙明曾錶示，榮耀2021年綫下銷售占比超過70%，2022年渠道還要繼續“下沉”。

可以說，最初隨著小米等互聯網手機品牌的崛起，綫上手機市場一度風光無限，但實際上綫下市場纔是國産智能手機品牌的詩和遠方。 國産主流手機品牌在綫下市場的擴張，進一步壓縮瞭第三方手機門店的生存空間，近年來關於第三方手機店倒閉的聲音不絕於耳，門店門口“旺鋪招租”的字樣顯得格外刺眼。

那麼，現在的綫下智能手機市場具體都迎來瞭哪些改變？此刻，小雷就深入綫下手機市場，和大傢一起看看其中的一些變化。

多在鞏固綫下銷售渠道的主流手機品牌

“這款手機不是最新款，但每天都有不少人來問有沒有貨，”一位華為綫下門店店員對小雷說。

2021年的國內智能手機市場迎來瞭許多新變化，華為因芯片代工問題手機業務發展受限，齣貨量連連下跌，不僅自研芯片無法代工，外購芯片也隻能買4G版，一定程度上影響瞭消費者的選購熱情。 不過，搭載麒麟9000 5G芯片的華為機型在市場上依然很受歡迎，即使機型和芯片都是2020年發布的産品，但因為設計、性能等方麵依然具有一定優勢，到現在仍吸引著不少消費者購買。

小雷在華為店裏觀察到，即使是在晚上七點半這樣的熱鬧時段，進店裏看産品的人依舊不算多，好些顧客都是奔著新款摺疊屏手機來的，簡單體驗幾分鍾後便離開。店員也頗為無奈地對小雷說：“大多數年輕消費者都這樣，進來看看新手機的新設計，真要買還是會到網上買的。”

在同商圈內的其他品牌手機店也是類似的情況，外麵逛街的人潮熙熙攘攘，但實際進店看産品的顧客並不多，多數進店的顧客停留時間也不長。小雷認為，疫情是影響用戶進店查看産品的一大原因，進入商圈一樓臨街的店麵需單獨掃碼（齣示健康碼），部分用戶嫌麻煩選擇不進入。小雷進華為店掃碼時，街旁走過來的三位中年顧客瞭解到掃碼纔能進入後掉頭就走，商圈綜閤體內的手機店錶現就稍好一些，不過進手機店看産品的顧客也很難用“多”字來形容，店內多隻有六七位顧客，且停留的時間都不長。

在小雷所觀察的華為店裏，待得較久的是幾位想選購華為筆記本電腦的用戶，時而瞭解不同型號産品的差異，時而觀察産品屏幕的畫質錶現等。 這也凸顯齣綫下品牌手機店的一個趨勢，門店需要憑藉更多的産品吸引用戶進店的概率，特彆是一些數碼周邊或電視、電腦等在綫下展銷更具優勢的産品。

“那它要怎麼和傢裏的小愛音箱互聯、一套完整的智能傢居方案還需要哪些産品？”一位在小米門店嚮店員谘詢智能門窗傳感器使用方法的消費者問道。

一位小米門店店員對小雷透露，進來看各種小米生態産品的顧客並不比看手機的少，有的顧客買手機時也會順著買一兩件數碼周邊産品。當然，小雷也發現瞭另一種情況，有的用戶進店目的性很強，比如買路由器、充電寶、數據綫或電池等産品，進店後直接找相關産品，或是問店員XXX産品在哪？簡單看看後便付款購買。

能夠看齣，近年來國産主流手機品牌都在擴充周邊産品的SKU，並提齣相應的發展戰略，如華為的“1+8+N”和小米的“手機+AIoT”戰略等。此前，OPPO就吃過生態産品不夠豐富的虧，市場上的不少聲音均指齣，位於上海黃浦區的OPPO超級旗艦店關店的原因，就與其生態産品體係過於單一有關，進店後的用戶多隻能看手機，不像華為和小米店一樣可以通過眾多的生態産品吸引用戶進店或增加用戶的店內停留時間。

直到2020年年末，OPPO纔發布“3+N+X”戰略，並在之後發布電視、耳機和手錶等生態産品。新齣發的榮耀也不例外，也怕吃生態産品單一的虧，去年除瞭發布幾款手機外還推齣瞭新平闆和智能手錶等産品。

小雷認為，疫情一定程度上影響到瞭綫下手機店的流量，但也給瞭主流手機品牌在綫下市場擴張的機會。 一方麵不少第三方手機店迫於成本和流量下滑等壓力陷入經營睏難的境地，主流手機品牌得以吸引第三方手機店進入自己的綫下體係中，進行門店的升級改造； 另一方麵華為手機齣貨量暴跌，部分門店已開始轉投其他品牌，要知道原來的華為綫下銷售體係可是“擠壓”OV的存在，其他主流手機品牌或也樂於吸納華為的綫下門店。

也值得注意的是，主流手機品牌綫下渠道競爭進入新態勢，部分品牌為瞭更快的擴張降低瞭經銷商的開店標準，以便爭奪華為空齣的綫下手機市場。一位在做某主流手機品牌縣級銷售的店員告訴小雷，“縣城新開瞭幾傢榮耀和小米的門店，有的是由其它品牌轉過去的，現在的縣城手機市場競爭激烈，一些品牌為吸引渠道商提高瞭返點或補貼。”

近幾年來國內智能手機齣貨量下滑，Strategy Analytics的數據指齣，去年第四季度國內智能手機齣貨量同比下降6.5%、全年同比下降2%，即使市場增長乏力，多數主流手機品牌仍有擴展綫下渠道的需求。以小雷走訪的幾傢主流手機品牌的綫下“大店”來看（即規模較大産品齊全的門店）， 許多門店的客流量並不高，但對於手機品牌來說，綫下銷售渠道的擴張屬於長綫投資，周邊生態産品利於拉升門店的坪效，吃下華為空齣的更多綫下市場更利於提升産品銷量，所以幾大國産手機品牌們，要麼在擴店、要麼在“修店”（升級門店）。

與此同時，不隻是主流手機品牌的綫下店鋪，第三方手機店的發展狀況同樣值得關注，在智能手機齣貨量下滑的行業大背景下，他們都遇到瞭哪些發展難題？

綫下第三方手機店該如何生存？

不知大傢有沒有察覺到，近幾年來街邊的第三方手機店變得越來越少瞭，主流手機品牌手機店和掛著電信運營商招牌的手機店逐漸增多，這不禁讓人想問，那些原來的第三方手機店都去哪瞭？

“現在手機越來越難賣瞭，”一位在電子數碼商圈經營著一處鋪麵的經營者告訴小雷。

小雷也發現，此處電子數碼商圈內聚集瞭大量第三方手機店鋪，不少都是從街邊店鋪搬過來的。而在客流量上，進商圈來看手機的顧客並不多， 閑著的老闆不是在刷短視頻，就是三三兩兩地聚集在一起聊天。許多進來買手機的消費者也多是抱著“嘗鮮”的心態，或是專門找二手或山寨的産品。

從另一麵看，許多第三方手機店鋪也並不是單純賣一手手機的，多還賣二手、山寨機和數碼配件等産品，或是提供手機迴收和維修服務。無獨有偶，在街邊的不少第三方手機店也是類似的情況，他們不能依靠單一的售賣一手手機去盈利，需要增加更多的營收項目。

另一處第三方手機店鋪經營者和小雷說，“電商的衝擊隻是一方麵，那些大牌手機在綫下的影響也很大，畢竟品牌擺在那裏。”言下之意，疫情再一次加速瞭綫下手機市場洗牌的過程，第三方手機店的生存空間受到電商和品牌手機門店的雙嚮衝擊，從綫上和綫上兩種不同渠道吸引消費者。

一些聚集瞭許多第三方手機店的商場也很難做，不少店鋪不是關門，就是在顯眼處擺著“旺鋪招租”的招牌，小雷探訪的兩處數碼配件商場也是同樣的情況。 不過，一些第三方手機店由於具有某些拿貨渠道優勢，仍能吸引不少消費者前來選購手機。

一位第三方手機店店長熱情地給小雷介紹起瞭華為Mate 40/Mate 40E，“我們這有現貨，現在買可以直接拿貨不用等，”並頗為自豪地說：“這幾款手機賣得很好，去外麵買還不一定買得到。”在聊到價格時，小雷發現其報價要比網上有貨的店鋪高幾百，不少用戶或也是因現貨優勢而選擇在第三方綫下店鋪購買。

對於多數第三方手機店而言，他們沒有品牌優勢，以往的一些綫下手機店坑人的新聞使消費者對這類店鋪充滿戒心。現在的智能手機價格趨於透明，動動手指便能查看同一款手機在不同電商平台上的價格，使得第三方手機店不得不尋找新的盈利渠道。

在小雷看來，第三方手機店走嚮末路，是該行業誠信體係崩壞的結果，主流品牌手機店鋪的優勢在於用戶的信任度高，各類科技數碼周邊産品的銷售還得以從官方渠道拿貨，這是第三方手機店無法比擬的。

綫下手機市場的未來會如何？

廣州陵園西路手機特色一條街的發展史，或是國內綫下手機店發展的真實寫照，原來熱熱鬧鬧的手機一條街已成為過去。

實際上，第三方手機店的發展具有許多時代特徵。一方麵，原來的智能手機價格並不透明，用戶對智能手機的瞭解也不夠多，讓部分第三方手機店得以利用信息差賺錢；另一方麵，當時的主流手機品牌並未開設足夠多的綫下直營店或授權店，第三方手機店也因此有瞭生産和發展的空間。

隨著互聯網的發展，許多行業都在消除信息差，例如汽車行業，造車新勢力的崛起將汽車搬到瞭網上和熱門商場裏銷售，不需要太依靠4S店充當廠商和消費者之間的“話事人”，進一步讓將價格和服務更加透明。

那麼問題來瞭，綫下手機經銷商如何在産品價格更透明的市場裏賺錢？小雷認為主要有以下三個發展方嚮。

首先無疑是加入到主流手機品牌的銷售體係當中，這似乎也是行業的“主流”做法。不過隨著主流手機品牌綫下新增門店的增多，除瞭旗艦店等大型門店外，普通門店的服務範圍在縮小，甚至會齣現同一街區內有好幾傢同品牌門店的狀況，長遠來看同品牌手機門店也將進入存量競爭狀態（或是已進入）。 但可能對於現在的主流手機品牌來說，正“喜迎”綫下手機市場新一輪洗牌期的到來，抓緊時機鞏固市場或擴店纔是當務之急。

其次是尋找第三方手機門店的新價值。例如同樣是在價格透明的圖書和潮牌服飾市場，以小而美的門店文化吸引用戶，即通過其他方式提升産品的附加價值，讓消費者察覺到他們支付的費用不隻是用來購買産品，也包括高質量的銷售服務、獨特的門店環境和文化等，或開發齣特色的手機周邊配件拉升客單價。

最後是建立具有一定規模的地方性手機銷售企業，例如王者通訊，以綫下渠道的銷售規模提升與手機品牌拿貨的話語權。其實許多行業都很多地方性企業，就是像在網約車市場裏，當年如日中天的滴滴也沒能完整的吃下申程齣行（上海）的市場。

小雷認為，手機品牌的綫下門店不會是綫下手機市場的終局，但此刻留給第三方手機門店改變的時間已經不多瞭。