觀念平台－消費者為王的時代 消費者不再是隻是消費者，還是價值共創者！ - 趣味新聞網

發表日期 2018-10-01T04:10:45+08:00

    「顧客導嚮」（customer orientation）及「消費者中心」（consumer centric）這樣的概念早在1950年代就已經齣現的行銷學的知識領域。行銷學裏最經典的例子就是提醒企業顧客要的是一個孔，而不是一把鑽孔機；因此，企業必須從顧客的角度思考為什麼需要一個孔？需要什麼樣的孔？以及顧客需求在不同場景的變化，是要更好使用？更好處理？更好玩？更美觀？更環保？更有個性？還是更有麵子？...同樣的道理，想想看有多少人戴手錶的目的並不在於看時間？戴眼鏡也不見得是因為近視？喝咖啡更不隻是為瞭提神；那究竟是為瞭甚麼呢？

    遺憾的是，到瞭21世紀的今天仍舊有許多企業犯瞭「行銷近視癥」的毛病，也就是隻看到産品(鑽孔機、手錶、眼鏡、咖啡)本身的規格和性能和它們的功能，忘瞭關注産品背後的顧客心理和行為也就是消費者洞察 (consumer insight)。

    然而，研究顯示，人類的情感多數時候都是戰勝理智的。行銷學教授李維特曾經提到「企業對自己的定義狹隘，正是造成停滯或衰退的原因」，如果麥當勞定義自己是個賣漢堡的企業，他的黃金拱門還能對兒童産生這般的魔力嗎？因此，要能成功定義企業，首先就必須在消費者洞察上下功夫。

    在消費者為王的時代，「行銷近視癥」更應該被列為一個影響企業成長的重大病痾， 因為和以前比起來，消費者有更豐富的産品知識，更高漲的消費意識，同時，也扮演更多重的角色。消費者不再僅僅是一個掏錢買貨的消費者。

    由於資訊科技的發達，現在的消費者不論是在吸收知識、錶達訴求以及採取行動上的規模及影響力都不可同日而語。與此同時，在社群網路和信用評價機製的支持之下，群我關係被重新定義，原本限於熟人之間的交流和交易，可以更容易地擴展到陌生人之間，孕育齣一種新的信任關係，形成社群商務的重要基石。無數的「微商」應運而生。

    雖然有不少人擔心微商這類的生産消費者（prosumer）會挑戰行銷的角色，甚至顛覆企業這個「正統」的生産者。然而，廠商可以賦能有意透過社交媒體從事商務活動的「微商」，創造經濟價值。微商的特質是資源稀少，需要藉由外部經濟規模來降低其營運成本。因此，企業可以提供其運營所需的基礎設施、相關服務及工具。支付寶（金流）、Google AdSense（廣告）、Amazon Web Service（AWS；雲端運算服務），乃至於阿裏音樂的「音樂人指數」，讓創作人瞭解自己在音樂平台上的影響力，也是賦能「微商」的例子。

    另一方麵，企業也可以效法樂高、小米、無印良品、海爾、寶僑等企業邀請prosumer參與研發、生産、銷售等價值連活動，將他們的構想導入産品之中，滿足不斷提升的價值期望。例如，樂高的用戶現在更可以下載軟體來設計産品、指定專屬零件、設計特殊收納盒，並且享受宅配服務。

    值得注意的是，Y世代和90後這群數位原住民（digital native），已然成為消費主力。這群從小就在網路上搜尋資訊、下載音樂、創造內容、上傳內容的世代。他們是分享價值與集體協作的擁護者。對這一群樂於錶達個人風格的世代而言，當一個prosumer，可以依據自己的喜好，自主設計、生産、消費産品，更能滿足個性化需求。

    最後，消費者本身即是數據的來源。為瞭更精確地、即時地迴應顧客需求，廠商必須有係統地搜集消費行為數據並且加值數據。科技的進步，企業更容易取得消費者網上的行為數據，IOT 的發展，也使得企業能取得更多實體的行為軌跡。

    然而，在數據來源越來越復雜且多元的情況之下，若能有效整閤、分析數據，並且將結果運用於決策之上，將成為廠商的競爭優勢。

    許多企業對於行銷觀念不足。以為行銷就是廣告。然而，如果沒有消費者洞察在先，廣告往往無效。而以為隻要用問捲調查就可以洞察費者更是種一廂情願的想法，試想如何能用問捲調查問齣消費者不願說、不想說、不會說的答案呢？更何況消費者行為絕大部分是在無意識的或是潛意識下發生的。

    因此，企業需要運用適當的行銷研究的工具及方法纔能洞察顧客的需求，藉由適切的方法所獲得的資訊也纔能協助行銷人員擬定適切的行銷策略。

    企業想要在競爭激烈的環境中脫穎而齣，必須與時俱進，不僅要改變思維，還要掌握分析工具。重返校園、參加知識社群、研討會、展覽等活動不僅可以吸收新知，還可以藉由與行業間的交流，達到跨界學習、激發創意與拓展視野的目的。

    (工商時報)

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