行銷觀念－消費者掏錢 買快樂不是科技噱頭 - 趣味新聞網

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    Luxurydaily專欄作傢Tom Goodwin近日發錶「Do not fetishize technology without consideration to consumer behavior」一文，指齣不要盲目崇拜科技，卻沒有考慮到消費者的行為。

    零售和時尚品牌正與最新的科技結閤，從穿戴産品、新廣告平台，到如何與目標消費者連接。

    科技賦予行銷人員和零售商前進的世代：本地零售商走嚮全世界、小品牌進軍尖端科技領域，和新的商業模式比比皆是。

    然而，在這個世界有無限的可能，多數人似乎盲目崇拜科技，而不是用它來設計産品和體驗，迎閤新的消費者行為。

    品牌和行銷人員應該以消費者為中心，專注於他們所麵對的問題，他們迫切需要的快樂，和如何滿足這些需求，而不是創造噱頭。

    産業推齣智慧手錶、iBeacons、無人機、3D列印技術、QR碼和智慧更衣室，很少考慮到消費者的需要。並不是這些科技不令人興奮，而是我們較少使用洞見或同理心。

    新科技産生新的行為，不管是分享食物圖片，在Instagram展示我們是誰，指齣産品的購物和風格靈感，或在手機上購買服飾。

    産業聚焦自己在技術，而不是在消費者及他們如何購物與製定決策。

    雖然「購買漏鬥」從來不是特彆準確的模型，但是它提供在混沌背景中的秩序感，有助於行銷的創造和零售策略。然而，在智慧型手機和沒有離綫世界概念成長的世代，已徹底摧毀它。

    漏鬥願景

    如果想要在紐約預約蘋果天纔吧台，在乎的是緊迫性，而非位置。為什麼不能迴到綫上商店？

    我們需要從零開始，重新評估和重建零售，重新思考一切，不能僅僅應用「數位化」思維來裝飾「非數位」計畫。

    也需要重新評估當前的「數位」或「全通路」策略，不是圍繞在我們能利用的科技，或Web團隊的目標是什麼，或如何投資，而是聚焦這些元素在一起，唯一目標是如何在現代的時代背景下，做最好的顧客服務。

    我們也需要重新評估綫上電子商務。整體零售業擁有大量有關消費者店內行為，以及如何吸引人們到商店轉換購買、如何建議他們購買、顧客體驗是什麼、購物應如何有趣等資料，這是一個洞察力、創造力、心理學和行為經濟學應用的世界。

    為什麼每一個零售商網站的感覺，像是一個幾乎不加掩飾的內容管理係統？為什麼商店的櫥窗在Google AdWords是購買的好地方？

    在下拉選單中的交易體驗，激起購物的快感，在令人厭倦鍵入信用卡詳細資料後結束，希望有免費送貨的服務。為什麼不能重新設想什麼是網上購物應該有的感覺？

    我們需要重新想像在店內購物的體驗。

    實體店麵的角色已經很清晰。但是在全通路世界，需要重新思考其角色：人們可以使用綫上作為不履行的機製嗎？我們需要保有一大堆的庫存嗎？商店可能成為展廳，吸引、激勵人們，檢查尺寸和品牌體驗，讓綫上來做這些繁重工作嗎？

    綫上購物創造更多要求，顧客越來越匆忙，如何服務他們的需要？如何互相滿足對方？

    此外，需要考慮綫上與離綫之間復雜的購物旅程，我們需要結束最後接觸的歸因模型，重新評估指標和成功。

    我們需要創造真實生活的商店經驗，無縫地混閤綫上和離綫的體驗。為什麼不能綫上下單，在收銀台付款？為什麼行動應用程式不能舉辦事件，協助店內人潮？

    以人為導嚮的行銷

    特彆優惠和事件，加深消費者與品牌的關係。零售商需要思考，他們可以做些什麼來交換資料，讓人們想要更多的分享。

    應用程式應該提供獨特的個人價值、建議、特殊事前預訂和協商。行銷人員將可以蒐集資料迴報，應用在完善的服務上。

    我們需要重新評估什麼是卓越的顧客體驗。

    商店是許多的接觸點。從音樂到氣味，櫥窗到服務，大多數商店花大筆錢和時間思考這一切，但在數位世界齣現新的接觸點。

    考慮如何提高包裹跟蹤，提供即時送貨資訊、準確交貨視窗和更好的退貨政策，將你的品牌感覺延伸到所有接觸點。顧客將視所有這些是形成整體品牌體驗的認知。

    我們需要考慮廣告在零售的新任務。

    廣告不隻是品牌建立，也提供很多新的交易機會。廣告將可提供「現在購買」的按鈕，在榖歌或蘋果的錢包和觸控ID 技術協助下，進行無摩擦的購買。

    從Twitter到Facebook、Flipboard到Pinterest，廣告很快會直接連結到快速、方便的購物。

    廣告可以連結圖像識彆技術，如Blippar、RFID，允許廣告將消費者帶到豐富、引人入勝的地方，或甚至定製購物主頁，通往行動的世界。（本文作者為輔仁大學織品服裝係兼任助理教授）

    (工商時報)

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