你應該知道 TOMS 即便你忘記這個名字 TOMS創始人錶示它們不是賣鞋的企業！？現在竟開始賣咖啡而且還是一樣再做愛心啊！ - 趣味新聞網

發表日期 2016-01-08T19:41:29+08:00

    

你應該知道 TOMS，即便你忘記這個名字，也應該記得長成下圖這樣的一雙鞋，通常我們叫它懶人鞋，以及感謝中國的盜版速度，相信各大城市的小商販處都能買到 365 種顔色、花紋、材質和鞋底的懶人鞋。
這裏有一些來自 HBR 的創始人 Blake Mycoskie 自述，講述瞭一些他最近的思考，公司的創辦，以及未來的目標。雖然全文有大段大段的心理活動，還是能夠從中認識到一些關於 TOMS 的情況。


這個公司成立於 6 年前，創始人 Blake Mycoskie 賣掉瞭手上三傢公司，跑去阿根廷玩馬球，然後在首都布宜諾斯艾利斯偶遇一傢非盈利機構，那是一傢給貧睏地區派發鞋子的機構。

劇情的發展當然是 Blake 陪負責人去瞭那裏，並且遇到一對兄弟，因為隻有一雙（還是成人的）鞋而隻能輪流去上學（因為學校要求必須穿鞋去上學），當他把鞋子給到那對兄弟的母親時，她哭瞭。

雖然這個故事和伊朗電影《小鞋子》實在太像，但總之，Blake 錶示他從來沒有想過這樣一雙鞋會給人造成那麼大的影響，於是，TOMS 誕生瞭。TOMS 這個名字來自 Tomorrow’s Shoes，而鞋子的原型也來自阿根廷的傳統鞋子 alpargata。一開始他說他隻想著賣掉 250 雙，這樣就能捐給貧睏兒童 250 雙鞋瞭，並且通過朋友介紹，成功寄售在瞭買手店 American Rag 中。很快，其網站上的銷售就大大超齣瞭他的預期，2200 雙！即便當時他的公寓裏隻存有不到 200 雙的庫存瞭。

後來的故事大傢都能猜到，2011 年時 TOMS 的增長達到瞭 300%，現在 TOMS 已經變成瞭年營收 3 億美元的公司，買一捐一的策略也從單純的鞋子擴展到瞭眼鏡——買眼鏡，TOMS 就會捐贈眼鏡或者藥品給到貧睏地區。

在這個公司成立 10 年之際，Blake Mycoskie 想起一些往事。他這樣對 HBR 說：
2012 年的鞦天，我從來沒有想過我會做這件事，我從 TOMS 休假，和我的妻子一同搬到瞭德州的奧斯汀，我試圖將自己和公司用物理距離分割開來，嘗試做一次反省。

我發現現在的 TOMS 更注重過程而不是結果，我們把精力放在瞭“什麼”和“怎麼做”上，而忘瞭我們最初想做的不過是用商業來改善生活。這曾經是我們的競爭優勢：它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密，因為他們知道當他們在買東西時，他們同時也在推進一件更大的事情。

他指的是公司正在為瞭銷售目標而做推廣和打摺促銷，TOMS 的工作開始越來越注重産品，而非目標，也就是他所說的“WHY”。思來想去，又齣去進行瞭一趟旅行，當他迴來的時候，他準備開始賣咖啡瞭。

這當然又是另一個旅行故事，而這個 TOMS 咖啡也被冠上瞭和鞋子一樣的“慈善”的意義——買一包咖啡豆，送一星期的飲用水。


有瞭咖啡，就開始有咖啡店，一個以生活方式為賣點的空間， “我那時候說，‘我們得叫社區基地（community outpost）。’基地的感覺更像個會議中心、信息中心，甚至像個政治集會場所。這纔是會有事情發生的地方。”關於這個咖啡店，我們曾經有過專門的報道。
然後擴張品類，開始賣包包，這是為瞭母嬰能夠有安全分娩的條件，以及揹包，這是為瞭反霸淩項目。總之，TOMS 是朝著産品多元化、生活方式化、品牌化的方嚮前行瞭，無一例外，所有的産品都將用這一套繼續售賣下去
。
這一招對於某些品牌很管用，讓人們去直接捐款並不簡單，但是反正都要買買買，錢總是要花齣去的，要是順便能讓自己心裏覺得好過一些，也算是一種補償。

不過，值得注意的是， Blake Mycoskie 到底是在擔憂目的和過程，還是在擔憂産品和營銷方式單一會令品牌失去持續的銷售力量。

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