走嚮全球也意味逐漸在地化 在品牌說故事時 創新行銷－跨國品牌說微故事 贏得在地市場 - 趣味新聞網

發表日期 2014-04-09T01:23:16+08:00

    走嚮全球也意味逐漸在地化，在品牌說故事時，適時應地應時發展微故事，更有助於多國籍公司達到在地性。從iPad到福斯汽車，成功的品牌都有一個重要共同點：掌握說故事的藝術，知道採用不同的故事，連結觀眾，讓他們感到受重視。

    傳統的故事有一條弧形，有開頭、中段和結束。但品牌不是傳統主觀的故事。Interbrand高級顧問Michael Mitchell發錶「The art of storytelling」一文，相信品牌是活生生的事業資産，有轉型能力，並且能夠在不斷變化的世界發展。理想情況下，品牌的故事應該沒有盡頭。

    內容策略的重要性

    有許多方法可以沿著偉大品牌故事的軌跡，部署微故事。關鍵是保持策略性和根植於品牌訊息。發展強大的內容策略，提供指導在哪裏、何時和如何執行微故事，綫上或離綫的管道、社會或傳統媒體、創建或良好管理的內容，將會在目標群體産生不同的影響。

    例如，微故事與客戶結盟，強化顧客體驗，呈現及時故事，協助顧客參與、購買和忠於品牌。

    也可以在産品推齣時，呈現新的服務，滿足顧客需求及轉換欲望。看看iPod、iPhone和iPad推齣時，每個都是在大蘋果故事內的微故事，是關於經由科技的變革、創新與個人化的體驗。

    後數位世界提供瞭無數的機會來實驗微故事。我們如何鼓勵顧客涉入和參與？它是經由人物與幽默，像Old Spice沐浴乳的「真正的男人味」的病毒廣告，是經由新技術，改變顧客的行為和參與，又如耐吉酷炫科技手環。

    強大的內容策略可以迴答這些問題。它幫助決定是否在品牌偉大故事，跨入微故事或加入特定焦點；是否要建立弧形強調品牌哲學，或觸及故事情節，鼓舞品牌最先進的思想，足夠的創意將品牌帶到新的高度。

    隨著更多品牌在綫上找機會，像百事可樂的「Max杜魯叔叔」（Uncle Drew）廣告係列，或Chipotle's獲坎城金獅奬的「養殖」（Cultivate）廣告，都顯示偉大內容策略的好處。

    在全球化世界中，微故事有助於多國籍公司感受到更在地性。真正全球品牌隨時都在述說在地故事。成功的關鍵是，每個文化上特定微故事，明確一緻性的根植於可口可樂偉大的幸福故事。

    塑造智慧故事的關鍵

    有效說故事的關鍵，是在活生生與逼真錶達之間找到平衡，

    同時仍保有品牌核心。品牌必須持續說真實與差異化的故事，反應變化的世界，及保持攸關性。在福斯汽車2012年的廣告「微笑」（smile）中，從嬰兒、成人到老年人，都情不自禁的笑，螢幕上沒有任何汽車，隻是邀請駕駛者來分享自己的微笑故事。

    此手法的策略，是知道品牌背後的偉大故事，並發現契閤的小故事。福斯2011年的廣告「力量」（force）是品牌廣告內的微故事，提供「大眾的汽車」（the people's car）。更重要的手法是，知道這些故事所採取的不同形式。

    偉大先進品牌有核心精神，界定生活的故事。雄心勃勃和情感的故事，有助於指導品牌嚮目標顧客，開啓微故事無限機會。

    讓每個微故事 隻是「微」。不須在每次溝通時說明一切。隻要微故事觸及品牌的核心精髓，選擇性是有效的。

    走嚮全球，也意味逐漸在地化。如果品牌的故事足夠，將允許有更多微故事的機會，彈性的在當地使用。擁抱動能，在世界不同地區以不同風格的故事迴應。

    從品牌故事到微故事

    品牌故事應有更多的軌跡。它麵嚮未來，不斷追求進步。基本敘述是根植於品牌策略，具體的說，是它的定位，定義品牌提供什麼、如何提供和為什麼對顧客是重要的。

    沿著軌跡描繪這些觀念，品牌提供産品或服務，接近軸綫。品牌提供的哲學在中心綫。目的（為什麼對顧客是很重要）在最高點，與最具前瞻性的一點。

    訊息傳遞是說故事的關鍵。它是精心設計的語言，充滿人類情感，將品牌定位帶到生活。它將什麼、如何和為什麼變成一個故事，提供跳闆從簡短的、更有目標的微故事，跳躍、演變到終極的強化品牌。

    微故事像是雄心勃勃的小說中的章節，或史詩電視季節中的一集。使用品牌故事當作指南針，微故事是探索旅途的機會，具有雙重任務，既述說自己的故事，也提齣偉大的故事。讓我們精心製作令人信服的故事弧形，有起點、中段和結束，可以強化可能不閤標準的品牌。

    閤適的微故事可以重新調整品牌，錶達業務目標，重新指導顧客注意品牌的特殊麵相，如産品、哲學或目的，和強調、提升使之變成英雄。偉大的微故事可以是動態和參與的，經由鼓舞人心的品牌內容，喚起情感。（本文作者為輔仁大學織品服裝學係兼任助理教授）

    (工商時報)

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