銷量越大、盈利能力越強 企業的生存狀況就更穩定 深度報道｜奢侈品牌的“副業之道”能助力他們實現強者恒強理想嗎？ - 趣味新聞網

銷量越大、盈利能力越強，企業的生存狀況就更穩定，對任何産業來說皆是如此，時尚産業亦不例外。從品牌塑造角度看，品類擴張不僅能通過在不同新興賽道增加曝光度、維持品牌活力，也能獲得更多鞏固品牌美學體係、增強獲客幾率的機會。

美妝、傢居、智能設備，乃至咖啡廳和酒店，當越來越多細分品類被冠以奢侈品光環後，奢侈品領域必然會引入越來越多消費者增量，存量消費者的購買力也將有機會通過更多品類釋放。

因此，想盡一切滿法豐滿自身羽翼，最近幾年已成為奢侈品領域的共識。

更快的收益、更高的利潤率、以及細分産品綫能為品牌帶來的曝光率和活躍度，使美妝係列成為最近幾年奢侈品牌産品綫擴張的首選賽道。

繼去年 7 月首個美妝係列進入中國市場後，一嚮以皮具産品為核心的 Hermes，便一直在美妝賽道保持高度活躍，一步步完善著品牌的美妝産品綫規模。就如去年 9 月進入大眾視野的首個指甲油係列、第二個限量版 Rouge Hermes 唇妝係列、及前不久推齣的包含粉底液、粉餅、高光和吸油紙在內的首個底妝係列，

Hermes 推齣首個底妝係列

與此同時，過去一年也先後有 Valentino、Dries Van Noten 等品牌相繼推齣瞭首個美妝係列。去年 9 月宣布在中國內地推齣全新美妝係列的 Byredo，通過産品綫擴張也正在朝著全生活方式當代奢侈品牌的方嚮發展。

一方麵，增長速度較快、且具有長期活力的市場環境，是越來越多奢侈品牌競爭湧入美妝賽道最不容忽視的直接因素。Coty 科蒂集團在發布 2022 財年第二季度財報時就曾錶示，得益於高端美妝部門和大眾消費美妝部門的增長，集團在第二季度實現瞭 100.39 億元總收入，淨利潤約 12.02 億，相較於前一年淨虧損2.53億元得到顯著改善。而在 LVMH 去年總收入增長 44% 至 642 億歐元的成績單中，除瞭時裝皮具部門外、美妝部門也為集團的業務增長起到顯著的推動作用，同比錄得 27% 增幅至 66.08 億歐元，占總收入的 10%。

據《2020 高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》數據顯示，從 2015 年起，高端奢華美妝消費占化妝品市場價值的比重平均每年增長 3-4%，到 2019 年，這個比重已經達到 48%。

更進一步看，來自美妝産品綫的業績貢獻盡管並不能與皮具或服飾産品綫同日而語，但更高的迭代性、更能作為入門奢侈品的市場滲透性背後，是更廣泛的消費者規模。這便能為品牌帶來顯著的市場曝光度和活躍度，尤其是對於長期以單一産品綫為核心的百年奢侈品牌來說，尤為必要。

Gucci 發布 Alessandro Michele 設計的

首個彩妝係列

而近段時間來自 Hermes 和 Byredo 美妝業務部門的兩項人事任命，也能看齣品牌正通過設計開發團隊的擴充，進一步增強其美妝産品綫的競爭力和話語權。

Gregoris Pyrpylis 被任命為

Hermes 美妝創意總監

其中擁有 16 年美妝職業生涯、被任命為 Hermes 美妝創意總監的 Gregoris Pyrpylis 任職期間將嚮愛馬仕香水與美妝主席 Agnès de Villers 匯報，並在愛馬仕全球藝術總監 Pierre-Alexis Dumas 先生的藝術指導下， 推動美妝業務的發展。同時他說道：“我很清楚，通過美妝品類，愛馬仕希望能尋求為其顧客提供一種體驗、一段旅程，與此同時，每個個體的性格色彩都可得以彰顯，每種形式的美都能得以被詮釋。作為愛馬仕美妝創意總監，能夠創造、傳播和分享對美學的共同見解，對此我感到無比喜悅。”

然而，對於一嚮熱衷於追求強者愈強江湖地位的奢侈品牌來說，産品綫擴張當然不會隻是孤注一擲。

如果說美妝産品綫作為一條既能提高盈利能力，又擔任著增加品牌曝光度和活躍度的角色，而成為近年來奢侈品牌産品綫擴張的首選賽道。那麼從智能設備、傢具，乃至咖啡廳和酒店等涵蓋瞭衣食住行方方麵麵的擴張，對於消費端而言，能收獲的不僅僅是基於某類産品的奢侈屬性，而是由錶及裏全方位的奢侈體驗。從品牌角度看，越來越包羅萬象的産品及業務範圍，既能在更多社交場景中全方位傳遞品牌美學體係和價值理念，也不失為一種拓寬品牌獲客渠道的有效方式，以此收獲更廣泛的知名度、乃至認可度。

今年年初，推齣第三代智能腕錶的 Louis Vuitton 在上海國金中心中庭舉辦路易威登 Horizon 智能係列限時活動時，就對包括全新智能腕錶係列、Horizon Light Up Speaker 揚聲器、Horizon 無綫藍牙耳機等整體智能産品體係進行瞭較為全麵係統地呈現。由此不難看齣，對於近幾年不斷伸齣跨界觸角的 Louis Vuitton 來說，不僅意味著智能腕錶産品層麵的又一次突破，而是通過整體智能産品綫的提升，為品牌未來的升級找到瞭全新起點。

路易威登 Horizon 智能係列限時活動

而在奢侈品傢居正在成為一個愈發成熟的商業概念後，Berluti、Gucci 等奢侈品牌也在陸續加大品牌傢居産品綫的投入和經營。

在 2017 年首次推齣 Gucci Déco 傢居産品係列後，為配閤米蘭設計周 Gucci 於 2019 年在米蘭推齣瞭一傢 Décor Collection 傢居係列快閃店，並於同一年在北京 SKPS 開設瞭國內首個 Gucci Décor 傢飾空間，涵蓋餐飲器皿、壁紙、桌椅、屏風等等軟裝傢具；早自上世紀 60 年代便開始潛心鑽研傢居産品、從 2015 年開始，Berluti 的傢具與生活方式用品已涉及桌子、擱腳凳、沙發等産品的 Berluti，也在去年 8 月推齣瞭全新的俱樂部扶手椅。

Berluti 推齣的俱樂部扶手椅

除此之外，不斷嚮餐飲行業發力的 Louis Vuitton 在 2020 年 2 月在日本大阪開業的旗艦店中，同步也設有全球首傢餐廳兼咖啡館 Le Cafe V；Giada 在中國大飯店開設的集女裝零售與高端餐飲為一體的生活方式品牌空間：Giada Club；愛馬仕在發布 2021 財年業績報告時，也曾錶示包括傢居用品在內的“其他業務綫”增長顯著，營收同比增長 57%，較 2019 年增長 95%。

奢侈品擴張之路看似已毫無界限，如果說存在一種終極打法的話，那麼就莫過於在零售布局中通過整閤全綫産品，公開強調構建“全品類傢族”的經營策略。

在將品牌産品綫做大做全之餘，這種“全品類傢族”的零售策略則在進一步兼顧瞭連貫性。

Dior 2021 鞦鼕新品預覽

其中最為人熟知的，或許就是過去幾年在新品預覽中通過“One Dior”的理念對旗下全綫産品的集中展現，將統一的品牌美學體係與價值理念貫穿在不同場景和品類中，試圖在各個細分市場掌握競爭力和話語權；不同於 Chanel 在其他購物中心的店鋪布局，北京國貿商城是 Chanel 在中國首傢集成衣配飾、腕錶與高級珠寶及香水與美容品三大品類的店鋪，其中珠寶腕錶店、服飾精品店則是彼此相通，完整展現瞭旗下所有産品，這也是品牌 “One House”理念的體現。

此外相比較隻在天貓開設瞭美妝旗艦店的 Chanel 和 Dior，2021 年 Gucci 在開設首傢品牌美妝天貓官方旗艦店前開設的 Gucci 天貓官方旗艦店，涵蓋瞭手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕錶首飾等全係列商品，這也是首個全品類入駐天貓的奢侈品牌。

Gucci 天貓官方旗艦店

去年 11 月，闊彆中國市場十年之久的 Missoni，在上海靜安嘉裏中心開業的中國首傢旗艦店，也涵蓋瞭成衣係列、運動裝、沙灘裝、配飾以及傢居係列等。在 Missoni 官方微信中也提到“構建一個豐富完整的 Missoni 生活方式”。

不難看齣，相比較孤注一擲專注於核心品類，全綫擴張顯然更有力於維持奢侈品牌的長期活力，並且還在湧現越來越多的新進者，試圖走上這條盈利與名望兩全的擴張之路。

Missoni 中國首傢旗艦店

然而正如前文所提及，隨著奢侈品牌擴張觸角的進一步延伸，越來越多品類被賦予奢侈光環後，時尚産業、甚至更大範圍的消費産業是否有可能朝著全麵奢侈化的方嚮演進？長期以皮具、服飾，或珠寶腕錶為核心的奢侈品牌，是否具備足夠的實力為每個細分品類都冠以足夠的附加價值？

這是一個無法在短期得到答案或解決方案，甚至利弊共存的議題。但以此為起點，卻足以引起所有奢侈品牌思考 ―― 如何使未來的擴張有道？

擴張之餘，如何及時增進品牌在各細分品類的專業實力和文化實力？所有奢侈品牌都應該謹記，強者的前提永遠是先成為一個長期主義者，纔不至於使那些曾作為品牌全綫擴張“腰杆”的曆史價值與經濟實力麵臨消耗殆盡的風險。 WWD

撰文 yalta

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