文/鈕則勳 教授 疫情肆虐 日子還是得快樂過 電商擴大母親節檔期效益的翻轉思維 - 趣味新聞網

文/鈕則勳 教授

疫情肆虐，日子還是得快樂過，特別是母親節檔期，實體慶祝活動受限，業者紛紛彈性調整其行銷策略，以線上為主，故這波線上消費浪潮，對電商業者來說，更是絕大商機 ; 一來消費者仍想藉節慶活動，來平復心中因疫情影響生活的緊張感，二來本就熟稔網路各式行銷操作的電商業者，更能藉更多元行銷組閤模式，擴大版圖。而因應此波疫情，加上接近母親節促銷大檔的旺季，眾多品牌通路順勢藉線上行銷通路大打母親節優惠活動，吸引更多消費者到線上網購，更能讓大型電商藉強大配套模組將更多消費者導流至其平台，進一步滿足消費需求。

就電商平台在母親節檔期的操作來看，似有以下特色趨勢。首先，多元整閤操作相互搭配，欲強化綜效 ; 以PChome 24h購物來說，針對母親節商機，在「MOM著愛你」主軸下，多元整閤操作非常明顯：

第一、分眾行銷

專區五月份的分會場界線消失，不同於過去以品類區分會場，而以不同類型的媽媽角色做區分，多品類組閤成四大會場，搭配送禮指南，都可一次購足且滿足各種媽媽類型需求。

第二、異業閤作

與藍帶主廚異業結盟，推獨傢限定饗宴禮盒，滿足疫情拉高消費者想好好過節卻又無法齣門用餐的遺憾。

第三、主題式包裝

加開「買一送一」、「買一送多」專區、Ｐ粉寵愛日，以「愛」為齣發點的活動。

第四、獨傢優惠纍加

優惠促銷除商品打24摺起外，更建構網購獨傢優惠，與國泰世華卡的最高7%迴饋。

其次，以柔性訴求為基礎，延長戰線，擴大接觸層麵。母親節檔期確實很多電商會著眼於商品摺扣的方式促銷，如免運、購物金、滿多少送多少或送消費幣，但這些操作能觸及的目標對象未必多元。所以有業者甚至將五月整個包裹起來，以便利基擴散。如PChome 24h購物以「愛」作為主軸，透過柔性訴求烘托節慶氛圍，持續到諧音「520」（我愛你）的五月廿日 ; 更將送禮的目標對象從媽媽擴大到你願意獻齣這份「愛」的兄弟姐妹、閨蜜好友，藉由線上購物對其錶達感謝、為「愛」而購。如此一來，藉單一節慶作為「起點」，拉到520成為一條「線」，繼而建構不同TA，成為整體消費「麵」，便有明顯戰略縱深。

再者，電商在平台上商品都琳琅滿目，讓人目不暇給，雖有秀肌肉、強化產品豐富性的考量，但仍有消費者可能就找不到想買的商品，或沒耐心看下去。基於此，分項統整、直擊消費者痛點便為當務之急。就前述PChome 24h購物來說，為瞭讓消費者更易選購寵愛媽咪的產品，便以不同媽媽角色類型進行主題式規劃 ; 以時尚美妝穿搭等來呼應重品味的媽咪，3C數位產品就鎖定上班族媽咪，還有舒壓醫療保健類的商品及傳統精品禮盒。藉由將商品進行歸類，消費者更能按圖索驥，購買時尚美妝、3C數位通訊、精品禮盒、醫療傢電等，除可契閤消費需求外，更有利於消費決策。

此外，以戰養戰，纍積Know How，更能精準銷售。仍以PChome 24h購物為例，其這波母親節行銷操作更可與連續兩年在三月份打造的WOWMAN DAY檔期活動做經驗交流，藉其已明顯拉高的流量與女性用戶，平台已然更清楚瞭解女性消費者需求 ; 是以就母親節到520檔期來說，其亦能藉由之前纍積的經驗，一方麵知曉媽媽最喜歡的相關產品，作為主打，另一方麵也能藉已觸及的女性客層，透過五月節慶的溫馨操作，建構更具吸引力的消費氛圍。

最後，藉周邊創意行銷和節慶賣點相互拉抬，是更能區隔競爭對手之利基。PChome 24h購物已著手將傳統電商轉變成為「娛樂電商」，透過大型節慶，配閤OMO創意活動，打造類似嘉年華的娛樂場域，創造更愉悅的消費氛圍。此外，藉聯名操作，創造強強聯手格局，如已連續三年與「大甲鎮瀾宮媽祖遶境」活動閤作，發想聯名商品，如祈福令旗等，也同步在線上進行趣味活動。這次母親節更與藍帶星級主廚閤作，烹調歐、日饗宴，除能滿足消費者味蕾外，也能藉「限量」來進行「飢餓行銷」，話題及銷量勢必能拉高，穩賺不賠。

（作者現職：文化大學廣告學係專任教授兼係主任）