兩年市值漲一倍 這是德國運動品牌彪馬（Puma）的成績。從過去單季虧損破一億歐元 代言策略勝 Puma躍升運動品牌老三 - 趣味新聞網

發表日期 2018-05-11T08:43:20+08:00

    兩年市值漲一倍，這是德國運動品牌彪馬（Puma）的成績。從過去單季虧損破一億歐元，到近來翻身成全球營收第三大運動品牌，這是彪馬名人代言策略的勝利，也是「有恆産，始有恆心」的結果。

    彪馬與阿迪達斯（Adidas）「本是同根生」，創辦人彼此為兄弟，兩者境遇卻大不相同：阿迪達斯乃全球前百大最有價值品牌，彪馬則連前百名也排不上，年營收隻有阿迪達斯兩成，2014年第4季淨損逾1億歐元。

    彪馬業績不振，與其說是策略錯誤，不如說是生不逢時。如今各大運動品牌皆找圈外名人代言，彪馬乃是先驅。21世紀初，搖滾團體「野獸男孩」（Beastie Boys）在演唱會上，就穿彪馬運動鞋現身。彪馬前執行長澤茲（Jochen Zeitz）也曾找年輕潮人，穿彪馬鞋在城市四處穿梭。

    但金融海嘯爆發，消費者更重視實用而非時尚，強調運動機能的UA（Under Armour）崛起，彪馬節節敗退。執行長古爾登（Bjorn Gulden）說：「我們以前生産的都是沒人買的東西。」

    如今情勢已變，四月中旬美國券商韋布希（Wedbush）發布研究，2017年度彪馬營收超越UA，成為全球第3大運動品牌。如今彪馬市值是2年前逾2倍，UA市值同期縮水4分之3。

    名人代言採分紅製

    蕾哈娜設計得奬會主動宣傳

    彪馬翻身原因，首先是環境變化。近來運動休閑風興起，人們即使在咖啡廳、電影院也穿健身衣。分析師葛祖提（Chen Grazutis）說，如今大多數人買運動用品，「都不是拿來運動的。」

    彪馬因此重現生機。在2017年財報，彪馬五大策略之一，就是「成為女性運動用品龍頭供應商。」執行長古爾登說，「女性即使在運動，也希望看起來美美的。」

    但要主打女性，就無法走像耐基（Nike）等邀運動明星代言之路。如古爾登說，要找全球都認識的男性運動明星不難，「但要找中、美、德國都認識的女運動員，實在很睏難。」

    在這種現實下，彪馬選擇邀運動圈外名人代言。至今最成功就是簽下歌手蕾哈娜（Rihanna），她在社群媒體有上韆萬粉絲。2017年彪馬又邀美國女演員戈梅茲（Selena Gomez）當品牌大使，她的Instagram粉絲數超過1億3韆萬，居全球第一。彪馬稱此目的就是要「強化女性部門」。

    但找圈外明星代言人人皆會，彪馬能勝齣在於製度不同。像UA找運動明星代言，乃是「地租製」——明星拿代言費，和産品銷售好壞關聯較小，雙方利益未完全一緻。例如UA找美國職籃明星柯瑞（Stephen Curry）代言，川普當選美國總統時，UA高層說瞭恭維話，引來柯瑞炮打UA。

    彪馬找名人代言則是「分紅製」，由名人自己設計産品，賣得好讓名人也能分享好處，他們更有動力招徠粉絲。

    這正是經濟學所說「有恆産，始有恆心」的道理。例如蕾哈娜設計彪馬「芬提鞋」（Fenty），當選2016年最佳鞋款，這是史上首次女性設計獲該奬。蕾哈娜在社群媒體分享此成就，帶動産品銷售。市調公司NPD評比名人代言效果，第一名就是蕾哈娜。

    品牌力低的優勢

    代言人自由發揮空間反而大

    但找明星設計並非獨門絕學，彪馬能勝齣在於給名人更大自由。其旗下兩位代言人：饒舌歌手大尚恩（Big Sean）、話題名媛詹娜（Kylie Jenner），本來是和阿迪達斯閤作。

    「我們不是市場龍頭，」彪馬全球品牌行銷總監派屈剋（Adam Petrick）說，「我們隻有對這些名人說：『我們能讓你更與眾不同，有更大自由可以錶現自我。』」大尚恩想在作品錶現傢鄉特色，這個需求在彪馬得到滿足。

    這正是彪馬的比較優勢。對手品牌價值高，讓名人揮灑空間有限。其品牌價值較低，名人有自由可顛覆自我，因此能在社交媒體上掀起話題。

    如派屈剋說，彪馬找名人「不是隻代言産品，而是讓他們在每一件事上都有錶現。」美國《運動用品新聞雜誌》（Footwear News Magazine） ，就將2017年度行銷奬頒給彪馬。

    彪馬的策略是市場地位決定的。如果它是龍頭，品牌價值全球第一，對策必與今日大不同，這意味著世上或許沒有放諸四海皆準的策略，同時代錶小企業也能建立門檻——不管龍頭對手是「不能」或「不為」，隻要讓他們做相同的事無利可圖，小企業也能打齣自己的一片天。這是彪馬翻身的啓示。

    【更多報導】

    ※精彩全文，詳見《商業周刊》1591期。

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