發表日期 3/14/2022, 6:08:22 PM
每經記者:溫夢華 每經編輯:楊夏
直播間裏,當伊能靜完成精緻睡前準備後,她選擇瞭瑜伽助眠法;另一個房間裏,“報復性熬夜”熬成習慣的吳宣儀為瞭盡快入睡則嘗試瞭針灸療法。
《11點睡吧》現場 圖片來源:快手供圖
這是快手娛樂自製的全網首檔勸睡綜藝《11點睡吧》首期的場景。截至目前,首期節目纍計2.89億人次觀看,相關話題閱讀量達6.92億。
《11點睡吧》上綫一周情況 圖片來源:快手供圖
近兩年來,在競爭愈發激烈的長短視頻之戰中,微綜藝正在成為下一個短視頻平台押注的垂類主戰場,截至目前,以抖音和快手為代錶的短視頻平台已齣品和上綫微綜藝超10部。
《11點睡吧》播齣背後,一方麵,是快手在自製綜藝領域的又一次加速嘗試;另一方麵則是,年輕人的睡眠焦慮能否加速撬動睡眠經濟市場崛起,為超7000傢睡眠相關企業帶來新流量?
中國超3億人存在睡眠障礙,年輕人睡眠問題最突齣
比起以往的綜藝,邀請明星們進行睡眠比賽並全程記錄入睡狀態,將目光聚焦年輕人的睡眠問題中,並且全程采用直播形式呈現。
節目之前,快手娛樂自製綜藝負責人趙然和團隊曾做瞭大量數據調查發現,不論是年輕人還是中年人,都麵臨著睡眠問題。
《2021年運動與睡眠白皮書》顯示,目前中國有超3億人存在睡眠障礙,中國成年人失眠發生率高達38.2%。這些失眠人群中,以90後、95後、00後為代錶的年輕人睡眠問題最為突齣。
“對於當時考慮睡眠這條賽道是不是非常閤適,做成節目的賽道,我和製作團隊有一個深度的探討。”趙然在接受每經記者采訪時坦言,其實並非單純將其定義為一個過度娛樂、流量化的垂直節目,而是把它作為全民事件,希望能成為普世健康話題的一個內容陣地。
但圍觀睡眠,觀眾買不買單?趙然直言的確有些忐忑。“從話題內核角度,並不擔心觀眾不買單;但從直播的播放形式和最終呈現的內容精彩程度上,確實會有些忐忑。但上綫後整體是比較好的。”
截至目前,《11點睡吧》背後,受眾關鍵詞主要是“粉絲”和“直播受眾”,單純的用戶,能堅持3個多小時直播從頭看到尾的人其實不是很多。“對節目産生關注的觀眾中,除瞭明星粉絲觀眾之外,對直播感興趣以及對睡眠問題關注的觀眾比較多,這類觀眾會有很多強共鳴。
明星在現場接受睡眠治療 圖片來源:快手供圖
在趙然看來,《11點睡吧》使用瞭短視頻的播放手段,以直播形式進行播齣、非常適閤於短視頻平台用戶觀看的一種內容形態。“我們生産的是適閤於短視頻平台的綜藝內容形式。”
短視頻平台加碼自製綜藝,微綜藝未來潛力巨大
近兩年來,短視頻平台入局自製綜藝領域正在成為新趨勢。
據每經記者不完全統計,截至目前,以抖音和快手為代錶的短視頻平台已齣品和上綫微綜藝超10部,推齣瞭《無限偶像》《因為是朋友呀》《嶽努力越幸運》《天生就是舞者》等一係列自製節目,涵蓋明星真人秀、音樂、喜劇、旅行等多個領域,加快在自製內容的擴張。
為瞭抓住用戶的“碎片化時間”,相比長視頻綜藝,短視頻微綜藝整體節奏更快,內容選擇上更專注於垂直類賽道,在形式上也大多跟短視頻、直播相結閤。一方麵聚焦話題熱點,一方麵以明星IP為基礎,通過粉絲影響力破圈。
“賽道內容能否支撐其綜藝化、能否為生態賦能、與內容創作者做強結閤強綁定,是短視頻在選擇賽道重點考慮的,我們非常關注底層數據。”趙然稱。
在他看來,作為短視頻內容生態趨勢之一的微綜藝,未來潛力無疑是巨大的。
隨著用戶時長的增長,一方麵,短視頻用戶規模龐大,用戶對內容需求旺盛;另一方麵,廣告市場更多轉嚮短視頻後,平台需要更豐富的內容載體滿足更多品牌投放。“微綜藝既有生態和平台價值,又有市場營收能力,未來對平台的價值會越來越大,我們投入也會越來越高。”
不過,趙然指齣,短視頻在自製綜藝領域的布局目前仍處於探索階段,行業尚未形成規模化、標準化的閉環“打法”。“但平台一旦摸索到成功的形態後,行業很快會進入一個爭搶優秀製作團隊、爭搶明星預算、爭搶品牌預算的強競爭階段。”
年輕人成睡眠消費主力軍,現存睡眠企業超7000傢
《11點睡吧》播齣背後,年輕人的睡眠焦慮正在加速撬動睡眠經濟市場崛起。
《2021喜臨門中國睡眠指數》數據顯示,2020年近九成國人錶示過去一年為助眠産品買單,平均花費2218.9元,其中00後增長最為瘋狂,消費增速達434.0%。
助眠噴霧、香薰蠟燭、褪黑素軟糖、蒸汽眼罩等正在成為越來越多年輕人的睡覺必備裝備。龐大的藍海市場下,睡眠賽道持續升溫,也吸引瞭各路資本的青睞,床墊品牌、視頻品牌紛紛押注。
啓信寶數據顯示,截至2022年3月2日,與睡眠經濟相關的企業現存總數量為7577傢。從數據來看,3年多來,與睡眠經濟相關的企業總數量均維持在7000傢以上。其中,2019年新增企業數量最多,一年新增507傢;2021年,注、吊銷企業數量則更多,高達260傢。
隨著越來越多的企業湧入這一賽道,資本在睡眠經濟相關領域的投入也越來越多,相關企業的投融資也隨之呈現增長態勢。投資數量上,從2019年的1286起增長至2021年1471起;融資領域,則從2019年的151起增長至2021年的217起。
例如,2021年8月,安宏資本曾宣布將愛夢集團的控股權齣售給高瓴資本,而愛夢集團在中國經營舒達和金可兒兩大床墊品牌。此次和快手聯閤齣品《11點睡吧》的喜臨門,有著“A股床墊第一股”之稱,預計2021年公司實現歸母淨利潤 5.5-5.6億元,同比增長75.49%-78.68%。
在商標注冊方麵,與睡眠經濟相關的商標申請數量呈現逐年增長態勢,2019年這一領域申請商標數量為543個,到瞭2021年則增長為789個;不過,在注冊商標數量上,則呈現下降態勢。截至2022年3月,已申請商標總數量為1916個;已注冊商標總數量為735個。
艾媒網數據顯示,2016年-2020年,中國睡眠經濟整體市場規模已從2616.3億元增長至3778.6億元,增長44.42%,2030年有望突破萬億。
每日經濟新聞