開發中國大陸（以下簡稱大陸）市場 通路策略至為重要 創業一點靈 小資創業在大陸－通路為王 實體＆網店戰略選擇 - 趣味新聞網

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    開發中國大陸（以下簡稱大陸）市場，通路策略至為重要，因為攻佔大市場的資源愈有限、精準率要愈高，特彆是實體通路需要較厚實的財力作支撐，網店就成瞭小資業者的首要選項。而在大陸，通路的選擇往往成為決定品牌高度的關鍵，因此，業者在選擇通路時，宜考慮清楚與品牌戰略的切閤。

    大陸稱通路為「渠道」，幾個通路特性相較於台灣更顯突齣：一是通路為王、二是通路彰顯定位、三是通路扁平化。以「通路為王」來說，無論商品定位高低端，要能到達終端消費者之前，碰到最重大的問題便是如何能在大陸偌大的地區遍佈通路？

    網路雖是很好的選項，但實務上高端定位的商品或服務，仍難避免以免稅店、高級百貨為目標，或是開設大氣、上檔次的專賣店。

    主要原因在於，大陸民眾認為好東西隻會在好百貨買到，並且對於百貨本身的地位分級，較之於台灣敏感度更高，不同的百貨品牌在人們心目中已經有定位。例如：「新光天地」代錶高檔昂貴，「萬達」則屬於大眾化的界定。

    何況，定位高端者常需藉重顧客的親身體驗感，網路無法産生這種被服務的尊貴感受。如同Burberry 2014年在眾所矚目中於天貓開設網店，結果大不如預期，主要還是顧客的心理障礙－如果銷售價格一樣，顯然一個包裹寄送到傢的感覺，遠不如到店的fu。

    百貨、購物中心引導潮流不可動搖之地位，雖是高端品牌不可或缺的通路，但匹配的廠商卻也要有「三高」：價格高、包裝高、品質高。相對的，打造實體通路的代價非常高昂，舉某一台商實例為證，這傢以餃子起傢的冷凍食品台商雖名傳兩岸，但因受不瞭賣場通路的高付齣「通路水深」，最後投資轉作他業。

    常見的通路選擇有百貨、免稅店、專賣店、量販店、超市、超商、網路與電視購物等，廠商跨實體與網路很常見，但能不能同一品牌同時跨界高低端通路呢？

    舉一個實例來看，一傢台灣嬰兒推車企業，以同一品牌同時進入百貨與量販店，因其高管認為大陸麵積廣大，不一定消費者會都知道，就算看到瞭也應明白樣式、功能有差彆，何況公司也無餘力維護兩個品牌。但最終這傢企業收掉量販店的點，主要是顧客的反應不好，且阻礙瞭品牌進入高端百貨之路。

    簡單來說，品牌由高端往下延伸容易，低端往上爬卻睏難重重，這也是為什麼「渠道下沉」的討論眾多，卻少有人敢輕易嘗試。

    由於一般小資創業者無力自建龐大的通路係統，最常用的方式就是藉力使力，尋找閤作夥伴，如代理商、經銷商。

    如重慶有兩位著名的進口食品代理商，包辦瞭當地7、8成的進口食品市場，試想若無助力，小資業者要攻佔近3,000萬人口的直轄市通路，可真非易事。

    幸好，網路與移動工具興盛使得通路産生變革，通路扁平化讓商品生産後到消費者之間達到最速、最近距離，對小資創業者來說真是救贖的「神器」。而網店目前已不稀奇，現在最流行的熱門開店方式是在手機上開「微店」，隻要一部智慧型手機，加上會發圖文就可開業瞭，要功能再完整的話，就下載第三方支付軟體，如此光用手機就可隨時、隨身經營店鋪。

    「微店」免收手續費，支持多種支付方式並且次日就到帳，迅速變成小企業新寵。被大陸網友稱為「萬能的朋友圈」之「微信」，上麵充斥著各種商品與海外代購訊息，想想這似乎是人類商業史上的一大革命－弭平瞭高低端界綫、清除中間距離及全日隨身賣傢可管理的通路就此齣現。

    （本文作者為經濟部中小企業處創業A+行動計畫顧問、Gloux優品惠事業發展中心總監）

    (工商時報)

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