中國有將近三億人在打籃球 這幾乎接近美國人口總和。近二十多年來 中國，NBA吞不下的大蛋糕（22P） - 趣味新聞網

發表日期 2012-10-18T16:24:43+08:00

     本帖最後由 lebron 於 2012-10-18 16:28 編輯

中國有將近三億人在打籃球，這幾乎接近美國人口總和。近二十多年來，作為世界上最頂尖的籃球聯盟，NBA一直飢渴的希望吞下中國這塊大蛋糕，但是不瞭解中國的遊戲規則卻讓他們在中國屢屢受挫。



23年前，為瞭能讓NBA節目進入中國，NBA總裁大衛-史蛋親自來到北京的中央電視台。因為沒有事前的預約，這位NBA的總裁在復興門路的中央電視台傳達室等瞭足足一個小時時間，纔等到瞭中央電視台負責外購的李壯。在等待瞭1個小時之後，兩人僅僅用瞭30分鍾就簽訂瞭NBA的轉播協議。“大衛-史蛋提齣的條件我們沒法不接受，”時任中央電視台的製片人的任江舟迴憶說，“他錶示每年會給中央電視免費郵購比賽錄像帶，而中央電視台所要做的僅僅是播放就行瞭。”圖為中央電視台位於北京復興門附近的舊址。



斯特恩和CCTV達成協議，每周都會從紐約給央視寄去一些有NBA比賽集錦的錄像帶，並從廣告收入中獲得一定分成。那時候，中國還沒有什麼廣告。斯特恩後來說，他基本上就等於白送瞭NBA集錦，換來瞭在廣大中國觀眾中的曝光度。那時，中國的籃球迷第一次接觸到瞭魔術師-約翰遜，大鳥-伯德，還有最具影響力的邁剋爾-喬丹。圖為1987年的nba全明星賽。


到瞭上世紀90年代，喬丹的芝加哥公牛統治瞭聯盟，中央電視台，以及一些省、地方的電視台，紛紛開始嚮NBA購買轉播權。而且，廣告産業也開始漸漸成型，在比賽期間播放廣告，變成瞭企業嚮中國消費者介紹自己的流行方式。而NBA與央視的閤作模式也固定為，央視分給NBA一部分的廣告時間段，由其齣售給自己的閤作夥伴。



但是自從上賽季停擺賽季開始，央視就已經開始謀求改變。在接受《紐約時報》采訪時，江和平就非常明確的錶示：“上麵的要求是，必須要改變這樣的經營模式。”　去年的12月下旬，NBA和央視體育頻道終於簽訂瞭一份新的閤同，NBA中國區董事長休梅剋拒絕談論閤同細節，隻願意透露閤同裏包含瞭“廣告的內容”。但是考慮到央視官方的強硬態度，非常有可能聯盟的廣告收入分成有所下降。



2002年，NBA擴張中國市場的最佳機會來瞭，姚明在選秀大會上以狀元的身份被火箭隊選中。NBA中國電視觀眾數量猛增。兩隻普通球隊直接的對抗，大概可以吸引一韆萬到一韆五百萬的觀眾(如果是有姚明的比賽的話，觀眾人數大概會是一般的3倍)。截止到2006年，NBA在大中華地區設有4個辦事處(北京、上海、台灣和香港)，與51傢中國電視台建立瞭閤作關係，並設立瞭5萬多個商品銷售點，共聘有近百名工作人員。圖為姚明在2002年通過電視關注自己的選秀情況。



但NBA各辦事處在大中華地區並沒有運營什麼實際項目，公司業務主體，是NBA市場權益的銷售和服務、賽事轉播權銷售、政府、媒體和公共關係處理、夏季零星賽事和市場推廣活動等等。在美國，NBA的收入來源主要由電視轉播權、閤作夥伴贊助費用、門票銷售和特許産品收入構成。但是在中國，電視轉播權在央視體育頻道基本免費，網絡轉播權則由幾傢門戶和視頻網站競爭，整體上看，中國商業開發力度遠低於NBA在美國本土市場的上運作。



NBA在中國吸引瞭超過20傢贊助商，NBA能給予這些贊助商什麼迴報？每年200萬美元的贊助費，隻被允許在中國市場作為閤作夥伴使用NBA商標，顯然不夠。部分贊助商最終選擇退齣，已經說明瞭問題。當然，NBA也意識到瞭這個問題，設計瞭很多迴報形式，比如每年的NBA中國賽。但NBA季前賽或者常規賽每年隻能搞一次，如果沒有中國球員，僅是季前賽，已經不能吸引中國球迷瞭，都不能給予20多傢贊助商足夠的商業迴報。圖為2004的nba中國賽在上海的宣傳場景。



NBA要想在中國市場實現突破，渴望打造一個全新的聯賽。這就涉及到兩個國傢、兩個協會、兩傢不同背景的組織和不同的管理製度。斯特恩希望在中國復製NBA的美國模式，創建NBA中國聯賽。陳永正是斯特恩2007年前親自敲定的人選，斯特恩將其作為NBA聯賽在國內落地布局中最關鍵的一步。因為原NBA中國副總裁兼董事總經理馬富生很難深度融入國傢體育總局高層圈子。CBA執行副總裁兼秘書長李元偉在迴憶錄中就曾坦言，身為美國人的馬富生雖然也經常和籃協進行溝通交流，但遇到正事時卻常常把中國籃協晾在一邊，多次試圖挑戰中國籃協的底綫。李元偉直言，馬富生激怒瞭中國籃協。



斯特恩必須找到一個人，能夠熟悉政府做事程序和規則，因為，NBA中國聯賽實際是搶中國男子職業聯賽的（CBA）“飯碗”，沒有長袖善舞的功夫，審批權無法獲得，“落地”就是NBA中國的最大難題，為此，斯特恩挖來微軟大中華區總裁陳永正擔綱NBA中國業務。



陳永正1963年生於台灣，曾任摩托羅拉資深副總裁，兼摩托羅拉(中國)電子有限公司董事長兼總裁。2003年齣任微軟公司副總裁、微軟大中華區CEO。因為在摩托羅拉中國公司和微軟中國公司的齣色業績，陳永正善於“政府公關”在業內有口皆碑。陳永正主政的4年內，微軟在大中華區的銷售收入增長快於其他任何一個市場，更連續兩年得到聯想集團超過10億美元的軟件采購大單。



2008年1月，NBA北京代錶處升格為NBA中國，以2.53億美元將11%NBA中國股權轉讓給其中國閤作方及迪士尼公司。隸屬於迪士尼公司的體育電視網ESPN將持有NBA中國5%股份;中國4傢閤作方：李嘉誠名下基金會、中國銀行(601988.SH)母公司中銀集團投資有限公司、聯想控股和招商局中國基金有限公司，四傢閤計持有NBA中國共6%股份。



不過，最讓陳永正為難的是，斯特恩的強勢和中國國情的現實。NBA中國提交的方案，該份方案旨在國內建立一個復製NBA運營模式的聯賽，除瞭引進NBA二流球員提高聯賽觀賞性等條款外，在涉及到中國籃協與NBA分成的關鍵比例上，兩者分彆為20%和80%。也就是說，斯特恩要拿走NBA中國聯賽80%的收益權，而僅留給籃協20%，並且無視籃協此前運營多年的CBA未來生死。李元偉在迴憶錄中透露：最大的阻力來自中國籃球協會，它對中國球員在哪打球有控製權，同時還負責中國國傢籃球隊的管理。圖為07年中國賽斯特恩與李元偉在新聞發布會上。



這不僅是個利益問題，更是個政治問題。在國務院齣台的鼓勵推進國內文體事業單位改製文件中，51%國有控股是底綫。在這一點上，NBA無疑錶現得過於不切實際。陳永正當然知道國情。所以他在上任後，人事任免中，首先發力的就是更換NBA中國公關部門人選。原NBA中國公關部總監張秀清調任NBA亞洲公司國際事務聯絡部高級總監。陳元虎、楊伯寜等到來。陳元虎是NBA中國副總裁，楊伯寜是NBA中國品牌總監。時年63歲的陳元虎是重慶人，曾曆任重慶市體改委副主任、重慶市委常委、重慶市人民政府副市長等職，政界廣有人脈。楊伯寜則曾為摩托羅拉中國公關總監，為陳永正“舊部”。圖為陳元虎（左二）代錶NBA中國考察中國籃協阜新籃球學校。



在陳永正發起的第一波“公關戰”中，NBA中國籌建聯賽的方案一度被繞過國傢體育總局和籃協，直接遞至國務院某主管領導案頭。該領導在簽字之前，突然詢問秘書該方案體育總局是否知曉，纔避免瞭NBA中國聯賽籌建方案“先斬後奏”直接獲批。無論為CBA計，還是考慮到國傢相關政策的限製，籃協無法同意NBA中國的方案，“拖”而不決成為唯一的可能，nba與籃協的閤作也前景黯淡。



在奧運會開始的幾個月之前，NBA中國區CEO陳永正與李元偉進行瞭一次私下的會麵，會麵過程中，陳永正嚮李元偉建議NBA和中國籃協共同以NBA的名義舉辦一個8支球隊的新聯賽。CBA球隊老闆可以用5000萬美元的價格優先購買其中的球隊。正全身心投入奧運備戰的李元偉拒絕瞭這個計劃，並且把任何進一步的交流都推遲到瞭奧運會之後。圖為2008年4月，陳永正、李元偉、國際籃球聯閤會秘書長鮑曼（左三）等人在“中國籃球的未來”論壇上的閤影。



斯特恩也逐漸認識到瞭和中國籃協交好的重要性，並做齣瞭一些努力。2008年10月的NBA中國賽前夕，斯特恩想拜會中國國務院主管體育工作的領導。按照規定，需要提前申報、審批，一般得提前數日甚至更久，但斯特恩不瞭解中國國情，10月13日提齣，15日就想見麵。這麼短的時間幾乎是不可能完成的任務，因為按照程序，首先需要由籃管中心齣麵嚮體育總局申報，並由總局嚮國務院辦公廳報告。一嚮被認為是陳永正最大優勢的政府資源，在這件事情上獲得充分證明。陳永正率領的NBA中國在齣乎意料的短短兩天之內基本辦妥所有工作，可見其強大的公關和執行能力。但最終因為雙方閤作沒有實質性項目，不能滿足首長接見的基本要求纔告吹。



此後，在“等待”的過程中，NBA中國內部的糾纏開始浮現。由於遲遲不能實質性的打開中國市場的局麵，加之公司內部的各種掣肘關係，陳永正2010年10月1日辭去NBA中國公司CEO一職。



隨後斯特恩逐漸放棄中國聯賽的想法，轉而開始和中國籃協在教練員培訓、青少年培養等方麵加強閤作，錶明瞭斯特恩逐漸瞭解瞭中國國情和客觀睏難後做齣的改變。但這顯然還沒有達到能讓雙方展開實質性閤作的地步。姚明的傷退，易建聯的迷失，當NBA在中國電視上的收視地位都不保時，全球化也成瞭南柯一夢。一個職業體育聯賽的全球化夢想，寄托在幾個中國球員個體之上，既沒有認真解讀這片市場，也沒有承擔落地本土化的相關責任，失敗也在情理之中。圖為姚明在自己的退役儀式上發言。



2011年，國際女子網球協會主席舒德偉齣任NBA中國CEO。來到NBA，舒德偉把電子商務市場視為NBA中國的重要突破口。NBA官方的視頻點擊量上賽季已經達到瞭17億，比前個賽季增長瞭223%。NBA特許經營和零售業務部從施華洛世奇挖來周逾，擔任零售業務副總裁。這是希望藉助她此前經驗，加快銷售網絡建設，並拓展其他産品銷量。此外，NBA中國還任命葉宇航擔任大中華區媒體部副總裁，希望他能加速拓展電子商務市場的零售渠道。



事實上，NBA特許經營和零售業務的商業模式，類似於迪士尼的品牌授權模式，不參與産品設計、開發等具體運營環節，而是把自己的球隊徽標、吉祥物等知識産權齣售給不同行業的製造商，後者在NBA標準下自行完成商品的開發和設計，然後在原有渠道或NBA專賣店中銷售。　現在，NBA計劃開1000傢專賣店的方案已然停止。對此，舒偉德錶示：“在特許專賣産品方麵，我們現在其實是有一個範圍更為廣泛的産品零售策略，主要是想讓我們的産品可以更加方便地進入到中國球迷手中。

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