在快速瀏覽2015全球最佳百大品牌前10大時 Interbrand 3位高階主管發現一個共同點：他們都是強調設計的品牌。價值上漲最高的品牌也是一樣。但這不意味他們是風格上美麗的品牌 進步的力量－價值看漲的品牌 都強調設計 - 趣味新聞網

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    在快速瀏覽2015全球最佳百大品牌前10大時，Interbrand 3位高階主管發現一個共同點：他們都是強調設計的品牌。價值上漲最高的品牌也是一樣。

    但這不意味他們是風格上美麗的品牌，雖然許多是，也不意味他們隻關心設計形式上因素或技術的品牌，而是他們分享更為根本的：提升設計在企業的角色。

    當設計送交品牌的場閤，假定主題是審美相關的。這是因為，過去幾十年，最常見的品牌聯想是一種命名或標誌。雖然這些要素仍是品牌重要組成，設計不能獨立於可看見的東西，它必須內化到組織和做為進步的力量。

    設計是可以統一品牌體驗的強大力量，進行立即印象和連結令人難忘有意義的時刻。設計能確保文化、製度、能力、治理和服務模型是一緻的。

    亞馬遜脫穎而齣，便是優雅設計策略的一個例子。雖然很少人會從美學觀點，考慮其網路平台是設計導嚮，但設計是品牌精心策畫體驗策略的驅策力，像Kindle和Echo都連接到平台，並展示設計如何驅策企業滿足不斷變化的顧客期望。

    聚焦未來成長

    去年價值增加最多的品牌，包括臉書、蘋果、亞馬遜、愛馬仕、奧迪，是因為投資設計策略，驅策産品路綫圖和觀點，並將其繪製一個更大的畫麵，作為未來的成長指南。

    組織須進一步加速行動，趕上顧客的期望和産業的進步，同時超越競爭對手。設計可以用於産生效率。宏觀設計原則可以迅速成為微應用，執行高階策略所需的科技和係統。

    調適和解釋是設計過程的一個主要部分。現代的品牌須建立不同的平台，調適不同的地理區域，並隨産業潮流轉變。嵌入設計方法到組織各主要方麵，容許團隊重塑流程，適應到不同的場閤。

    企業經由利用新興平台，可跨産業和顧客群。Burberry是在時尚業擁抱數位最進步的領先者，率先在YouTube上的流媒體走秀，在twitter上銷售，代錶與新一波消費者的攸關性。

    設計源自作為中介角色的強大力量，說明顧客的興趣和企業的欲望，帶來內部結構和同步性，品牌可以讓顧客有掌控地位。

    往往，破壞和設計是攜手並進的。當介紹新的理念、設計方法，比如驗證和反覆運算，可以協助經由觀念具體化和使內部社會化更容易。

    Goldman Sachs執行長Lloyd Blankfein，是一傢鼓勵破壞自己的公司。銀行堡壘是為未來的科技而設計，在科技領域投入大量資金，與美國矽榖結盟，其程式設計師比銀行員和交易員還多。

    成為一個設計主導的組織，需要嚴謹的文化和結構。設計導嚮組織賦權對顧客有同理心的員工及團隊，觀察和內化人們的需要，它改變瞭語言、行為，人們從試圖錶達量化的需要，到定義更有感情的故事。結果組織挑戰以新的優雅的解決方案。

    GE將設計融入業務的中心，迅速演變成跨越製造組織，到數位産業的創新者。公司的最新廣告宣傳招募新的科技人纔，反映投資在培育創意的文化。

    簡單化和人性化的設計

    設計要求非綫性思考和動態探索。反映人們真實體驗，建築物和街道被設計成一個網格，但我們抄近路，因為我們知道如何移動。以人為中心的設計觀察和指認最簡單、最自然的解決方案。

    設計最重要的是須具有功能性。純粹的設計，不能讓使用者負擔費用，今天的組織必須精明的，瞭解人類真正的需求。

    亞馬遜的Kindle是企業設計的産品，提供一群好讀書者的體驗，搜尋書架，沉浸在一個故事中，分享最喜歡的名言，通過一個單一、同步的平台。

    然而，如果設計和顧客體驗淪為組織內的少數幾個人，則品牌很少有機會維持趨勢、科技和顧客演變的攸關性。攸關性要求分享顧客體驗的觀念，驅策業務來執行所渴望的體驗。

    設計追求美觀和實用、效率與情感的平衡。企業和顧客的體驗是一體的。設計是重要工具，來建立強有力、靈活的，和以顧客為中心的組織。（本文作者為輔仁大學織品服裝學係兼任助理教授）

    (工商時報)

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