NIKE是如何用 29 年把一種緩震科技變成瞭街頭潮流？僅僅有一種運動科技遠遠不夠 保障技術命運的方式就是讓它成為流行文化的一部分。3 月 26 日 NIKE是如何用 29 年把一種緩震科技變成瞭街頭潮流？ - 趣味新聞網

發表日期 2016-03-28T18:58:12+08:00

     NIKE是如何用 29 年把一種緩震科技變成瞭街頭潮流？
僅僅有一種運動科技遠遠不夠，保障技術命運的方式就是讓它成為流行文化的一部分。

3 月 26 日， NIKE在紐約、東京、香港三地舉行 Air Max Day 慶典，港媒把這一天稱為“空氣最大日”，圍在港島中環藝穗會門口坡道的粉絲大部分都已經在官網上預約瞭體驗時間，這棟建築位於下亞釐畢道 2 號，平常為當地的藝術傢提供展覽場地，如今就連樓頂都裝上瞭圓潤粉嫩的大管道，為的是最大化 Air 這個詞帶來的直觀感受。


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這是 NIKE第三年舉辦 Air Max Day 紀念活動，此次發佈瞭三款限量版 H-T-M 新鞋。H-T-M 分彆是藤原浩、Air Max 設計者 Tinker Hatfield、 NIKE CEO Mark Parker 三人的首字母組閤。Hatfield 說，三者的閤作來自於他和 Parker 多年前去日本齣差，遇到“真的很瞭解球鞋和街頭文化的”藤原浩，於是一起謀劃瞭這個係列。

活動依舊聚集瞭各路媒體，不過他們的採訪對象除瞭 NIKE，還有各種潮流達人和藝術傢。 NIKE公司設有一個部門專門負責和設計師維持持良好的關係，其中不乏一些有亮點的新人， NIKE得到好作品，設計師則得到創作平台。此次位於 Air Max Con 三樓的空間就掛瞭 6 名藝術傢以 Air Max 為主題創作的動畫作品、繪畫和拼貼藝術。

這樣活潑和藝術化的營銷方式，和 NIKE一週前在紐約舉辦的創新大會氣氛迥然不同。一名 NIKE的工作人員告訴我們，Air Max 其實是 “casual wear”，屬於運動生活係列，範圍更廣。這意味著它作為技術卻有著豐富的玩法，它更關乎時尚和“所有人”。
有鑑於此， NIKE把宣傳的重點放在瞭渲染潮流文化上。

它們推齣瞭一部特輯影片《Master of Air》，9 名球鞋收藏傢成為主角，其中包括 1996 年齣生的北京人 Krysion，年紀不大但已收藏瞭諸多稀有 Air Max 鞋款。他說，選擇 Air Max 而非 Jordan 的理由則是“它的收藏難度更高”。因為氣墊時間長瞭會粉末化，而 Air Max 的開窗設計讓老化的氣墊看起來更有年代感。

NIKE官方對這群人的介紹是這樣的：“Air Max 達人是 Air Max 充滿激情的文化傳播大使，也是各類皮革、網麵、尼龍等材質，尤其是 Air 可視氣墊的鑑賞大傢。”

北京男孩 Krysion
1987 年，Air Max 氣墊技術誕生，這種緩震技術從那時起就成為 NIKE增長的主要來源，每年的銷售額超過十億美元，但和很多 NIKE産品不同的是，它主要麵嚮 “Sneaker 愛好者們”。

對愛好者來說，運動性能有時會讓位於“穿搭”和“收藏價值”（尤其對普通人來講，沒個 80 公斤體重你都很難感受到 Air Max 的直觀緩震作用）。倫敦的球鞋收藏者 Stevey 在視頻《Air Max 達人》中說，“如果你的鞋很 Cool，那你就會被歸到酷的那類人裏麵。”
Sneaker 文化說到底還是潮流衍生齣的一種亞文化，但 NIKE通過展示普通人對球鞋的狂熱追逐，也許比打廣告更有說服力。這也是活動在香港舉辦的原因，因為那條著名的“波鞋街”的關係，從 90 年代起港島就孕育瞭濃烈的 Sneaker 氛圍，擁有輻射整個亞洲乃至全球市場的影響力。

荷蘭阿姆斯特丹的 Chanica：“我擁有的大約 500 雙球鞋裏 300 多雙是 Air Max。”
很多人以為是 Tinker Hatfield 發明瞭氣墊，但實際上在 1987 年往前的十年，一名與 NIKE簽約的發明傢 Marion Frank Rudy 就已經創造瞭氣墊。而 Tinker 和時任鞋類研發部門主管的 Mark Parker 僅僅是在鞋底開瞭個窗戶。
Mark Parker 告訴《好奇心日報》，“Air Max 受人追捧是因為它讓氣墊被人看見瞭，在此之前人們不知道什麼是 ‘Air’，他們以為是一些泡泡，或其他的想象。”他把 Air Max 形容為“形式跟隨功能”的絕佳設計案例。
可以說他的解釋並不全然，Air Max 的誕生適逢“産品符號學”設計思想的興起，這種理念恰好是“形式跟隨功能”的反麵。形式跟隨功能的産品設計認為，産品的外形必須跟隨功能，不該做無意義的添加。但麵對 60 年代齣現的大量新電子産品，電子産品如同“黑匣子”，人們無法從外型設計感知功能的存在。於是需要一種新的設計思想使産品“透明”，於是産生瞭形式跟隨銷售、形式跟隨美等新的方嚮，而産品符號學則是它們的整閤，其關心的是設計對象的符號象徵——換句話說，顧客對它的期待是什麼。

Air Max 1 廣告
原本鑲嵌在鞋底裏麵的氣墊就如同一個應用瞭最新科技的電子元件，技術領先，但沒人看得到，而 Air Max 就是 NIKE為氣墊技術創造的一個“新符號”。據 Tinker 後來透露，Air Max 的靈感來源於巴黎蓬皮杜藝術中心，這座裸露各種網架、管道，強調工藝技術與時代感的建築被譽為“高技派”的經典作，而所謂”高技派”，即對新技術的炫耀性展示，這正是 Air Max 和一塊單純的氣墊最大的不同。
曾經被詢問對設計師的建議，Mark Parker 說：“商業因素可能不會促進設計的發展，可能會影響設計，成為障礙。但隻要設計能夠將創意與擴大商業規模相結閤，認可這種作用，那麼設計可以發揮更大的力量。”

之後便是長達 29 年的産品迭代，這個過程簡單解釋起來，就是每一代産品都比上一代容納更多氣體，用 NIKE緩震創新總監 David Forland 的話說，“發泡材料會破損，但空氣不會。”而這也是可視氣墊鞋當時鋪天蓋地營銷的主題——雖然 NIKE聲稱 Air Max 是為專業運動員打造的頂尖技術，但他們的廣告對技術的描繪很模糊。

2016 年 3 月， NIKE發佈 Air VaporMax 科技，新鞋去掉瞭所有的橡膠，整個鞋底都由氣墊組成，同步打齣的口號是 Run on air。這張圖片在 Instagtam 上得到瞭接近 50 萬的贊，至此， NIKE把 Air Max 帶入瞭新層麵。


Air Max，Air Even More Max.
《財富》雜誌曾經用一句話來形容 NIKE精明的營銷技巧：“如果你拆開一雙 NIKE鞋，會發現裏麵藏著整個市場營銷部門。”技術、設計以及市場的關係從 Air Max 誕生起就非常微妙。

從早期的廣告可以發現，為瞭嚮大眾市場強調 Air Max 科技足以應付所有人的問題，他們用“更多空氣等於更好”的邏輯說服消費者，雖然也有持不同意見的人指齣，運動員並沒有真正穿著 Air Max 奪得奬牌，但搭配重金簽下的代言球員 Michael Jordan、Quincy Watts（1992 年巴塞羅那奧運會的兩枚金牌得主），一切似乎就成立瞭。

運動界當然也有它的潮流，緩震科技的敵人在 21 世紀初也齣現瞭。一些研究質疑瞭運動員是否需要過強的緩震而導緻膝蓋和小腿缺乏鍛鍊，哈佛大學教授 Daniel Lieberman 發現“在 1972 年以前，人們普遍穿鞋底沒那麼厚的運動鞋，他們膝蓋受傷的發病率要低得多。”於是 2005 年 NIKE推齣瞭 Free 赤足係列，正是彌補這個短闆。

應用瞭 Free 鞋底的 Nike SB Stefan Janoski Max
但所有這些都沒有阻擋 Air Max 成為流行。普通人買鞋的原因各種各樣，你能看到 Air Max 氣墊曾被應用到幾乎所有鞋型，甚至把 Air Max 添加到 Free 的鞋底——正如剛纔所說，它們本質上是矛盾的科技。

至於變成流行應該採取何種手段，這是一個比技術開發更復雜的問題。我們或許可以這樣總結 Air Max 的旅程：早期作為一種高級技術齣現，且 NIKE在運動領域遠沒有遇到今天這般多的競爭對手，它在推廣之下成功地成為瞭一種時髦消費，甚至是一種收藏標的。 NIKE要做的，就是迴應這樣一種市場愛好，以更酷的姿態推動它——即可以是去掉橡膠這種技術層麵，也可以是愛好者和藝術傢訪談這種精神層麵。

曾幾何時， Sneaker 風尚可能由波鞋街某個鞋店老闆引領，今天的運動風潮玩法雖說大同小異，但大公司的確有能力選擇發售多一點球鞋、多賣些限量款來引發關注。對這種消費文化的追捧曆來有人擔憂。《香港腳》的節目主持人 Kent Lau 去年接受《Size》的採訪就說：
“香港一直都是炒賣啊，我看不見有什麼文化。就是買買買。我認識的在香港的收藏傢，他們都要用一個很高的價錢去買他心愛的球鞋，應該說，現在在香港很難買到 Sneaker 瞭。”


Air Max Day 2016 Vote Back 投票復刻活動
截至目前，Air Max 係列已經發售瞭 9728 雙不同的鞋款，在這次 Air Max Day 他們選擇瞭其中 100 雙進行公開投票，獲勝的一款鞋將在明年的 Air Max Day 那天復刻發售——為期一年的伏筆當然也是一種營銷手段。

在被問到當年選擇 2014 年發起 Air Max Day 紀念活動的目的時，Mark 的迴答是非常模糊的“我們覺得時機差不多瞭”，並且他感嘆，“難以置信已經快要 30 年瞭”。從一年比一年聲勢浩大的慶典來看，這三年的摸索應該是為 2017 年的 30 週年慶典做準備。
NIKE一貫不談潮流”


NIKE果然還是運動鞋品牌的龍頭啊...

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