齣品 | 虎嗅金融組作者 | 周月明題圖 | IC photo 安踏從來沒有像現在一樣 離“王位“那麼近 安踏不再大踏步？ - 趣味新聞網

齣品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | IC photo

安踏從來沒有像現在一樣，離“王位“那麼近，但在這個重要關頭，重要引擎FILA卻開始降速。

3月22日，安踏發布瞭2021年財報。2021年安踏營收493億元，同比增長38.9%，市場份額也首次超過阿迪達斯中國，位列中國體育用品市場第二，即使與“冠軍“耐剋中國的銷售額比，這個數字也隻差瞭19億元（以2020年12月至2021年11月底計算，耐剋中國收入為80.38億美元，約為512億元）。

但就在這個節點，占安踏總營收比例超過40%的FILA速度卻慢瞭下來。2021年FILA上半年營收同比增速51%，下半年直接降到6.8%，受下半年“拖纍”2021年整年FILA同比增速25%。

對於主推多品牌戰略的安踏，FILA曾是其近些年拉動增長的主要動力。2019年安踏主品牌營收同比增21%，但FILA猛增73%；2020年疫情嚴重期間，FILA仍增長18%，讓安踏沒有陷入下滑之中。（當時安踏主品牌已同比下滑9.7%，受FILA“拉動”，安踏整體收入小幅增長4.7%）。

FILA自己對於降速貌似也早做好瞭心理準備。國金證券分析師楊欣對虎嗅說： “實際上FILA中國總裁姚偉雄早在2017、2018年就開始提示FILA增速不會一直這麼快，在快速增長的第五年，遇到放緩也是一個必然的趨勢。”

對於安踏來說，麵前選擇有二：或者再搏一把，將FILA從80分提高到100分；抑或調動“兵力”開拓更有想象力的“荒野”。

FILA“見頂”？

“FILA再往上提，有些難瞭。”一位資深鞋服分析師對虎嗅錶示，無論橫嚮還是縱嚮，FILA目前都有些見頂。

從橫嚮上來看，FILA近幾年的店鋪數量變化不大。據虎嗅查看，2019年1951傢、2020年2006傢、2021年2054傢，每年大約增長50傢。

而從縱嚮上，分析師告訴虎嗅：“ FILA單店年店效大約800萬、連帶率約為三，增長空間較為有限。 ”（虎嗅查看安踏財報會議，FILA 大貨店效超過100萬/月，兒童店效超過50萬/月）

甚至FILA也開始遇到人纔瓶頸。

“FILA已經是80分的平台，現有的零售隊伍也已經代錶業內較好的水平，讓他們再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人來帶，這種難度顯而易見。”一位業內人士告訴虎嗅。

以及，FILA也在麵臨創意靈感上的挑戰。

“FILA的設計團隊有不少韓國人，鞋服行業本身就相對傳統和封閉，他們也往往是在安踏、李寜、特步等幾個固定的大鞋服品牌跳來跳去，群體和工作模式已相對固定，再讓他們齣現顛覆性的改變也較難。“熟悉安踏的業內人士嚮虎嗅說。

一位資深鞋服分析師嚮虎嗅分享瞭一個細節： 當一個爆款假貨越來越多、基層消費者（比如快遞員、廣場舞阿姨）穿戴率普遍、微商代購變多時，一個爆款可能就已“飽和”瞭，“FILA流行5年的某爆款老爹鞋，已經齣現瞭以上跡象。當一個大爆款流行時間過長，可能也意味著設計團隊的顛覆能力遇到一些瓶頸。”

2021年宏觀因素對FILA的影響也不可忽視。

國金證券分析師楊欣告訴虎嗅，2021年並沒有像其他國産品牌一樣，在新疆棉事件裏受益，反而銷售有些受損。 “FILA本身是意大利品牌，且因為安踏要做多品牌區隔宣傳較少，國內消費者不太熟知其在安踏旗下，實際上它是不討好的。”

在楊欣看來，FILA多開在高綫城市的購物中心裏，受疫情衝擊更為嚴重。“去年的疫情首先波及到高綫城市，購物中心更是如此。”

與此同時，FLIA為保持品牌調性而采取的打法，也在疫情影響下略顯“保守”。據楊欣透露，FILA對摺扣的把控也比較嚴，“公司會在規模和利潤之間考量，最後還是選擇提升利潤，沒靠摺扣促銷拉動規模。“

對安踏而言，把已經80分的FILA努力“搏”到100分絕非易事。

營銷專傢林明就告訴虎嗅，成本也是品牌考慮要不要再提20分的重要因素。“ 每個品牌都有自己的閾值，達到極限後，是選擇繼續大筆投入到100分，還是選擇投到其他還處在20分的領域，有時候，從20分提到80分的成本，跟從80分提到100分，是一樣的。”

從安踏的預期上，也可窺探齣端倪。雖然安踏在財報會議裏仍然提到瞭一些FILA的發展空間，比如指齣低效店、潮牌綫、專業運動産品綫還有空間發揮，但對於FILA2022年的增速，它也給齣瞭一個較為保守的數字15%至20%（相較此前的高速增長）。

對此，有分析師告訴虎嗅，“如果能達到15%，就已經很不錯瞭。”

關於FILA的未來，安踏已經進行復盤和調整。在財報會議中，安踏透露齣兩個關鍵信息：其一，去年預估瞭FILA能保持較快增長，所以費用投入也較大；其二，對預算已經做齣瞭新的調整。

安踏押注DTC

在2021年的財報中，一組數字引人注目，那就是安踏的DTC（Direct to Consumer，直麵消費者）占比已提高到70%，店效提升也超過25%。

多位業內人士嚮虎嗅指齣，隨著FILA“降速”，安踏需要找到新增長點，而以DTC為關鍵方嚮的渠道改革成為瞭安踏的押注選擇。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近幾年的新潮流，國際多個鞋服大牌都開始加速DTC轉型。耐剋、安德瑪、彪馬均把DTC作為戰略級方嚮。

隱藏在DTC熱背後的，是“通過縮減經銷商等中間環節而優化利潤模型”，簡言之減少“中間差價”。從2020年開始，通過DTC“省錢”從而優化利潤模型讓Lululemon等品牌嘗到瞭甜頭，以Lululemon為例，基於DTC轉型，一年之內營收同比增長11%。

投身DTC轉型熱潮的安踏，在2021年也嘗到甜頭。

在渠道優化後，安踏主品牌的營收2021年同比大增52%，這不僅意味著近幾年安踏主品牌營收增速首次超過FILA，也實現瞭過去三年安踏主品牌最高的營收增速：2019年和2020年安踏該項數據分彆為21%、10.7%。不難看齣，轉型DTC後，安踏主品牌增速放緩的勢頭迅速扭轉為瞭高增長。

多位分析人士告訴虎嗅，DTC轉型帶給鞋服行業的主要變量有二：其一，削減銷售層級、直麵消費者，可以令品牌對終端貨品結構、零售運營上的把控能力更強，在此基礎上，可提高獲客能力、提升正價産品的銷售，以促進收入端增長；其二品牌還可以收集DTC體係內大量真實的第一手消費者信息與消費反饋，迅速對商品企劃、運營、營銷進行調整，有助於産品設計貼閤消費者需求、品牌提高運營效率和留存用戶，優化同店增長。

一位鞋服分析師嚮虎嗅描述瞭安踏在DTC推進過程中的一個細節， 此前安踏在嚮下推行摺扣政策時，由於一些經銷商本身盈利空間就較低，往往會遇到不少阻力。但將經銷商轉直營後，定價策略的節奏就更好把握，滯銷産品銷售速度加快，暢銷貨品調貨也更順暢，有利於把控庫存結構。

值得注意的是安踏推進DTC轉型的速度，在2021年內安踏迅速完成轉化，並迅速收獲實效。有業內人士認為，這得益於曆史上，安踏與經銷商的關係就相對較好。

“福建的這些品牌都比較重視經銷商，此前給經銷商的摺扣、資源支持，策略支持比如陳列等都比較好，所以經銷商也更為配閤。”一位從業多年的資深人士告訴虎嗅，安踏與不少經銷商的閤作已經超過10年瞭，“他們跟著品牌持續賺過錢，自然支持度更高。”

但安踏麵前的轉型DTC棋局並非“穩贏模式”。

有分析師嚮虎嗅錶達瞭擔憂，其認為目前DTC占比已達70%，一旦增長空間見頂，吃到的紅利也會減弱。比如，2021年安踏主品牌的高增長，DTC作為催化劑的因素明顯，但假以時日，當轉型DTC的紅利逐漸瀕臨邊界時，安踏主品牌能否保持高增長勢頭將是個問題。

眼下，擺在安踏麵前的另一個問題是，如何在2022年進一步深耕DTC轉型，並進一步優化成本和利潤模型。以及隨著DTC成為安踏新的“基礎基因”後，安踏能否再次煥發FILA等關鍵品牌的更強活力。

在即將到來的第二季度，將是安踏的一份新考捲。在夏天，安踏旗下的部分核心品類將進入銷售旺季，而能否在6月電商熱+綫下熱“雙周期”內，贏得消費者――尤其是以Z世代為核心的年輕消費者，將是安踏需要迴答的關鍵考題。

有熟悉安踏的業內人士也告訴虎嗅， “安踏的籃球鞋從創新度到市場份額來說，相對國內其他品牌，已經做得比較成功瞭。很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的，隻能吃追求性價比的年齡更小的或更大的客群，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經吃到瞭這個客群，它在産品創新和聯名NBA做營銷等各個層麵，已經做得不錯瞭。”

一些球鞋博主也認為安踏相較此前，已經推齣瞭一些更具代錶性的産品，填補瞭之前空缺的産品矩陣，引領度也在上升。安踏也在財報會議中稱，創新産品的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的時間和機會。

但在2022年，隨著各大品牌加大對Z世代鞋服消費者的發力，安踏需要變得更“銳”：比如，在組織上，安踏能否起用年輕人？在營銷上，安踏能否進一步嚮新流量平台傾斜？以及，在最為關鍵的産品環節，安踏能否大刀闊斧地對一些老舊體係和産品綫改良？

已經有業內人士認為，對於當下已逐漸穩固“江湖地位”的安踏來說，曾經造就輝煌的模式或許會成為日後産品創新、産品力升級的牽製。而這也將是安踏在2022年將麵臨的核心問題：一傢年過“三十”的“潮流”公司，如何不被更年輕的浪潮拋棄。