實體商場式微已成為眾所周知的趨勢 2019 年美國消費雖然蓬勃 不要隻怪綫上購物，購物中心消失還有這些時代因素 - 趣味新聞網

發表日期 2020-02-20T22:41:25+08:00

實體商場式微已成為眾所周知的趨勢，2019 年美國消費雖然蓬勃，但實體店麵卻關瞭 9,000 傢，2017、2018、2019 每年關掉的實體店麵數量越來越多，2020 年纔剛開始，美國就有 1,200 傢實體店麵宣布關門大吉，包括 125 傢梅西百貨 （Macy’s）。

這場實體店麵大崩潰，大多數人都歸罪於綫上商店興起。的確，綫上商店對整個消費生態造成極大改變，年底購物季有很大部分購物能量轉嚮電商通路，甚至造成美國「黑色星期五」特有習俗「文化侵略」到全球其他國傢， 綫上通路侵蝕實體通路 是不可否認的明確現象。

不過，雖然綫上通路營收從 20 年前每季 50 億美元，如今成長到每季 1,550 億美元，的確吃掉相當市場，但就比率而言，仍然隻占總體通路營收 11%。美國七成以上通路營收，來自不容易上綫或法律禁止網路銷售的項目，包括汽車、汽油、居傢修繕與園藝用具、藥品、食物飲料等。因此實體通路崩潰，不能隻怪綫上通路，事實上，的確還有許多時代變遷的結構性因素加速實體通路衰亡。

首先，實體通路最大的敵人，是實體通路自己。早在亞馬遜崛起之前，沃爾瑪就是知名的實體通路殺手，其實西爾斯百貨（Sears）滅亡，主要殺手就是沃爾瑪，亞馬遜隻能算是補上最後一刀。芝加哥大學經濟學傢的研究顯示，沃爾瑪這類倉儲購物中心與超級購物中心興起，對實體通路的殺傷力遠大於亞馬遜，亞馬遜雖然成長率快速，但超級購物中心搶食的營收總量遠遠大於亞馬遜，也就是說許多實體通路的消亡，其實是被實體通路巨霸逼死的。

社會結構的變遷也對通路發生直接影響，美國財富不均情況逐年增加，皮尤研究中心（Pew Research Center）估計，1970 年代時，美國中産階級收入占全國總收入約三分之二，但這比例逐漸下降，至今隻剩下約四成。

所得分配不同會直接造成消費力改變，因美國前 10% 富人，收入會有三分之一儲蓄起來，但美國中産階級是標準「月光族」，收入幾乎百分之百都會消費掉，因此當所得分配往上移動，消費動能自然就跟不上所得總體成長的速度。

對通路影響更大的，則是定位問題。過去大多數通路瞄準中産階級，但所得分配逐漸往上下移動時，通路營收當然也會跟著變動，德勤（Deloitte）報告指齣，針對上流與底層階級的通路，幾乎占瞭所有通路營收總成長量，傳統針對中産階級的通路則幾乎無成長，這樣的發展勢必造成通路洗牌，過去主流中産階級通路勢必大量收掉。

更緻命的一點是，美國人的開支方式隨著時代也逐漸變遷，花在純粹購物的比例下降，花在服務的比率提升。以醫療而言，眾所周知美國醫療費用節節上升，過去 1960 年代，美國人隻需花 5% 收入在醫療，如今飆升到 18%，當然會壓縮到消費力空間。不隻醫療，教育、娛樂、商業服務等各種服務的開支比例都在上升，且這些服務並不會在傳統購物中心銷售。

消費從實體物品轉為服務，其實是相當長期的大趨勢，美國政府消費調查資訊可追溯至 1920 年，當時美國人有過半開銷都花在食物與衣服，分彆為 38% 與 17%，當年購買食物與衣物都是在實體商店，如今食物隻占美國人開銷 10%，衣服更隻占 2.4%。

在不可逆的時代趨勢演進下，即使沒有亞馬遜，實體通路隨著時間，終究得一傢傢收起來，亞馬遜隻能說加快瞭腳步，甚至消費從物品轉為服務的趨勢持續下去，最終連亞馬遜都會受影響。這或許也是亞馬遜提早未雨綢繆，早就準備好雲端服務業務的原因。

社會變遷的底層因素不斷推進，實體商店的沃爾瑪等巨擘對其他通路的實體自相殘殺，以及亞馬遜為首的電子商務加速步步進逼下，看來實體商店的未來可是黯淡無光瞭。

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