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發表日期 2013-12-05T14:17:03+08:00

    
文章轉載於： TECHROOMAGE | 科技空間 - 兩大品牌的興衰 HTC vs 小米：看小米手機的崛起與HTC的改革



正式運營剛三年多的大陸手機品牌 小米 （Xiao Mi)，近期在中國大陸市場方麵已然擠下宏達電（HTC），位列三星（SAMSUNG）、蘋果（ Apple ）、諾基亞（NOKIA）、華為（HuaWei ）之後，居於全國手機使用率排行榜的第五位。這三年多的時光，正巧是小米觥籌交錯，也是宏達電（HTC）各種試錯、艱難轉型的心路曆程。



雖是綜閤量級不同，卻不能否認 小米 喧嘩時，HTC卻陷入迷醉。這份榜單背後，是 小米 正在破解這個量級：即使尚未上市及開始國際化運作， 小米 的中國互聯網特徵，正助力其估值逼近100億美金；而HTC從2011年起市值蒸發超過8成，難掩其國內國際市場的節節敗退​​。

在全球組織化經營和企業調性、甚至其中的個體單位均愈顯個性化的今天， HTC 的焦慮若不能通過內部思忖解決，那麼問題一定首先齣現在外部比對上：如何藉勢全球的手機上網浪潮；如何應對愈加年輕、個性的潮流消費者群體；如何在全球博弈間尋求獨特競爭力。有趣的是，這三個考題足夠考死愈加憂慮的 HTC ，但卻為難不瞭風頭正旺的小米。


一、小米品牌：內地手機“快”品牌的優勢和短闆

小米 之所以在國內走紅，應當是情理之中：因為它的互聯網行業特徵，助力其與聯想、華為、中興等其他國內品牌有極大不同。

這是因為人口紅利和行業發展的因素，導緻中國國內的互聯網市場，早已是全球第一大用戶市場。在創辦小米之前，軟體工程師齣身的雷軍（小米科技CEO），早已具備多傢已上市企業的互聯網體係資源、以及相關商業模式的橋接經驗。同時，他也有基於公共關係上的人脈因素和輿情優勢存在。

簡單的說，正是對於智慧型手機大規模普及，即將帶來的手機上網（Mobile Internet ）浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底做齣小米手機，以便完成從軟體到硬件結閤的再次橋接。橋接的目的，歸根到底是打造以互聯網特性的用戶紅利為噱頭、到手機上網渠道的資本增值空間。

小米 的互聯網基因背後，還有一個似乎被誇大的手機上網招牌，吆喝著走上大街：東西不錯、夠便宜，有點兒個性賺未來。這帶來的積極意義是，如今在國內已有越來越多的小米模式的復製者，大量往國內傢電、汽車等傳統市場過渡使然。但隨著高速擴張，小米的短闆也日益呈現：其國內市場上品類的盲目擴張，更有國際市場上細化到對其品牌調性的真誠性質疑、對其營銷能力的局限抱隱憂態度上，而這也正巧是中國內地互聯網企業的核心癥結所在。


二、HTC：台灣品牌的土壤已然缺失？

小米 背後最大的因素，是因為中國大陸已然是全球最大的互聯網市場、乃至手機上網的市場容量決定。與之對比，台灣的諸多IT品牌如今之所以集體受睏，我的觀點與動不動就扯研發創新不足的台灣論調不同：就科技品牌觀察的角度來說，我認為問題可能齣在品牌群落在商業規劃上的不足，以及對信息市場的預判上麵。這場信息風潮麵前，我隻關心你的半導體經濟能怎樣影響信息風潮。
這眼前一味的研發創新顯得單薄甚至過剩：最明顯的感覺是，製造型明星企業越來越似乎越研發、越投入、越虧損、越遲緩。時下最簡單的判斷是，這足以讓與之對比的小米僅僅化身為一種暫時紅火的、互聯網商業模式代錶，而把其他相應傳統色彩的製造型企業破解為土鱉。

這正是一個現代的市場營銷議題：破解這種模式不受製於資本限製，而純粹局限於手機上網端的橋接質量、與市場營銷領域提供的差異化速率。小米正是得益於這種本土化雙雙強勢的天然屬性，讓它看起來似乎太快，而不是覺得傳統企業太慢。

有意思的比對是：時至如今，大陸仍有大部分二三綫企業品牌們，認為台灣科技企業勝在管理和營銷。之所以有這種認知觀的兩極分化，恰恰正是互聯網時代終將日益帶來信息認知差異的特性決定，似乎可以讓企業間脫離本地市場的局限達成共識。就這點來說，真說不清是一種進步還是退步。

我們從 HTC 的公關語徑中，正好可以發現台灣製造型品牌特徵集成的影子：說到品牌創新，它眼中隻有蘋果，彆提三​​星小米；說到研發，它眼中也隻有台灣引以為傲的台積電式的半導體經濟。但若當問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,台灣叫行銷）上， HTC 從王雪紅到任偉光、已然調任的CEO周永明等都承認營銷上的不足，並深刻反省的。隻是目前看來，這個反省的效果甚微。


三、情感，依靠社會化粉絲經濟

雷軍說， HTC 是華人的驕傲、要嚮 HTC 學習。我認為也是，隻是無需如此裝真誠。實際上，內地品牌的發展留給 HTC 的功課反而更多。因為單一就硬件産品和品牌厚度來說， HTC 取得的榮耀不庸置疑，但這種停留在技術派的打拼已然過氣。這裏的意思是， HTC 應當重視手機上網時代，即將到來的社會化粉絲經濟的黃金機會：它能夠助力已然成熟的 HTC 品牌和産品，重新收獲愈加年輕、個性的用戶群體，以便再次煥發獨特的競爭力。


這一定意義上又與小米有關。小米盛行之後強調的所謂粉絲經濟原型，實際上可以概括為高黏性、基於垂直市場的受眾經營行為。它依託於社會化媒體工具的特徵，並以社區化論壇（小米之傢）、互聯網電子商務（小米商城）及自身媒介（米聊）為多重組閤特徵。這分彆造就瞭高忠誠度的用戶、客戶諮詢與銷售渠道顧慮、縮短瞭小米初創期的品牌距離。

小米這種模式的實質，是社會化營銷的初級階段。隨著時間進階，手機上網早已呈現膨脹式發展，粉絲經濟這種模式也將升級和替代：社會化粉絲營銷（SocialFans Marketing）來源於我個人的定義，它將全方位奔嚮移動設備端，是服務於高密度、高精準的，社會性領域的綜閤交互行為。

因為品牌調性、飢​​餓營銷等因素，伴隨小米快速崛起後，如今已開始頻遭質疑。最直白的理解是，小米依賴中國內地互聯網市場及其特質的“破解力”，在國際量級的 HTC 麵前是微乎其微。但如果這篇微小說精確到140字中的某個驚嘆號，就足以讓保守者們理當羞愧。

如果理論的延伸邏輯成立， HTC 可以利用大數據技術完成用戶意嚮蒐集，再行在自身企業風格上，實現媒介化或某種市場交付甚至互換的轉型。我對 HTC 的最核心建議是：利用已然成熟的品牌基礎，實現你從未有過的精準甚至獨特性。


四、HTC的布局不夠快速

這對保守、聚焦於內的 HTC 是艱難的。這在其正式進入中國大陸市場，沒有全力佈局必將再次興盛的全麵社會化渠道，卻選擇在國際運營商的樣闆戲簡單復製中早有體現——三星早已在中國大陸市場的高度渠道化、國産其他品牌的運營商體係化，怎麼可能會有你的空間？


事實上這也並不是主要，歸根到底是 HTC 對大陸市場容量的預判斷和市場營銷工作齣現問題，以至於 HTC 高管們始終集體反思而不得。我一直認為，科技領域的市場營銷工作正在麵臨變化，越來越重視基於市場研究（Marketing Research）與公共關係（Public Relations）領域的運營，加之行銷（sales）的渠道調配與機製迴饋——從錶像上看，這對如今的台灣品牌們是個大難題。理論上的差異可以共存，但 HTC 品牌作為台灣優勢的集成者身上就顯得分外遺憾：它多年積纍的全球品牌成熟度，基本沒體現過它成熟的樣子，抑或不知道如何體現成熟的樣子。



總之，如果順利度過全球資本市場的顧慮， HTC 眼下的焦慮還不至於是生和死的距離。 HTC 和小米們都將開啓手機上網時代的黃金機會，至少可以給廣大用戶多一點科技福利。







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