作者 | 東日
編輯 | 北方
「海鷗」手錶的直播大都派給瞭客服，這次他們的總經理上瞭場。
晚上八點，王文軒準時齣現在「多多新國潮」的直播專場。位於天津的海鷗錶博物館內，他身穿印有「中國海鷗」字樣的藍色衛衣，背靠海鷗錶的展櫃。在跟直播間的觀眾們打瞭個招呼後，他從中國製造的第一隻手錶講起，分享海鷗 60 多年裏創造瞭多個「第一」的發展曆程。
沒過多久，海鷗設計主任滿銳亮也來到瞭直播間，介紹起瞭「陀飛輪」、「海鷗機芯」等高端技術。
硬核講解沒有嚇退直播間的觀眾，「長津湖」聯名款海鷗錶受到瞭熱烈追捧。一波秒殺、抽奬、優惠補貼，將直播間的氛圍帶嚮瞭高潮。兩個小時內，203 萬網友在直播間點贊，海鷗店鋪單日銷量增幅超過 320%。
這是拼多多新國潮直播係列的專場之一，同樣熱度還齣現在美妝品牌珀萊雅、多元藝術潮牌馬剋華菲、羽絨服艾萊依等品牌的直播間。無論是「早 C 晚 A」的國産美妝套裝，還是與山海經、敦煌等傳統元素結閤的服飾潮牌，這些備受歡迎的國貨品牌都指嚮一個共同的潮流——「新國潮」。
今年一月，拼多多與美的、君樂寶、鴻星爾剋、譚木匠等百餘傢國産品牌達成閤作，共同推齣瞭「多多新國潮」消費季，對新國潮品牌投入十億級彆流量、納入百億補貼。
當新國潮遇上新電商，他們的聯閤又在講述怎樣的新故事？
「新國潮」背後，一個中國産業崛起的故事
「勞力士、歐米茄、大羅馬……瑞士手錶甲天下，百浪多，卡地亞，空中霸王是梅花。」
90 年代，一首童謠唱齣瞭瑞士錶在鍾錶界的地位。本是中國機械錶企業迎來機會的時代，但瑞士錶卻來勢洶洶。2000 年後，瑞士錶品牌大舉進入中國市場，更是有買傢為瞭買到一塊瑞士錶給賣傢好處。
國營老錶廠剛剛經曆瞭長達 20 年的磨難——改革開放後，天霸、天王等一批港資背景的手錶新品牌崛起，國營老錶廠走上瞭下坡路。而七、八十年代的「石英革命」引發瞭世界鍾錶産業的劇變，日本的卡西歐、西鐵城一時風靡，國産機械錶製造業幾近夭摺。
海鷗一直緊跟著時勢變化，積極求變。90 年代，全球機械錶市場復蘇後，海鷗很快定位在「同樣質量更低價格」的路子，任務變成瞭破除海外品牌的高溢價，打破海外技術壟斷。很快，生産機械錶的老師傅被返聘迴來，內外夾擊的海鷗，開始瞭二次創業。
2002 年至今，海鷗纍計投入 1 億多元，先後引進瞭瑞士加工中心、日本數控自動車和投影儀等先進設備，組建瞭新品柔性生産綫。2007 年，開始重金研發被瑞士壟斷的「陀飛輪」技術，將價格降到瞭原來的十分之一。
改革開放以來，近四十傢手錶企業停産，海鷗挺瞭過來。憑藉「兩問」錶、「雙陀飛輪」錶、「三問萬年曆」錶，以及無卡度矽遊絲陀飛輪，它建立起瞭以機芯核心技術為支撐的護城河，將目前市麵上四分之一的機芯變成瞭「海鷗産」。
海鷗的故事，也是更多國産品牌的故事。
七十年代的永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，八十年代的威力洗衣機、雪花牌電冰箱……一批又一批的品牌，在人們對更美好生活的憧憬中誕生。在愈加開放的市場環境中，一些成為時代的記憶，一些倒下瞭，又努力站瞭起來。
在被英國貼上用以區分廉價劣質品的「made in Germany」標簽後，德國知恥後勇，用百餘年努力讓「德國製造」打瞭一場翻身仗；緊跟歐美流行的日本，在上世紀六十年代開始反思什麼是屬於自己的審美，於是推動瞭一場將日本特色 IP 推嚮世界的「新民藝運動」。
當下也輪到中國瞭。
老字號羽絨服品牌艾萊依，1997 年誕生於浙江麗水的一傢代工工廠，25 年的時間裏逐步完成瞭從代加工到自主品牌的蛻變；七八十年代風靡全國的迴力飛躍，憑藉「高質低價」在年輕人中再度走紅；模特穿著胸口印有「中國李寜」字樣的服裝，昂首闊步地走上瞭紐約時裝周。
國貨品牌、民族文化、青年力量共同構成瞭「新國潮」。《百度 2021 國潮驕傲搜素大數據》報告中，將老字號、老品牌煥新的萌芽階段定義為「國潮 1.0」時代，這個時代的關鍵詞是「情懷」與「新審美」。而 到瞭2.0時代，商品的質量、科技含量、性價比成瞭最有力的考量因素。
珀萊雅生産工廠首次通過直播的方式，呈現給拼多多的消費者
在過去，「國貨」一直被冠以劣質的標簽，如電商主播李佳琦在紀錄片《爆款中國》的開頭接連發問：「為什麼消費者對於國貨的接受程度那麼的低？為什麼國際一綫品牌一齣東西，就很容易成為爆品？」
拼多多「多多新國潮」的負責人錶示，「隨著中國製造及供應鏈的成熟，國産品牌的自主研發能力和工業設計能力也有瞭長足的進步，新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機。」
中國品牌正在進行一場集體的品類創新、産品齣新和品牌革新，「中國力量」在文化、科技等方麵的崛起，正在讓這個國傢加速迎來自己的「國潮」時代。
新電商「拼」齣國貨新路子
互聯網和平台給品牌發展提供瞭「新變量」。
海鷗集團於 2008 年入駐淘寶，綫上渠道的鋪設很快給銷售體係帶來瞭改變。300 多傢實體店砍成 100 多傢，綫上銷售額一路上升。
不過，「經銷」的電商生態並不健康，經常是廠傢規定好齣廠價保證自己的毛利率，經銷商獨自承擔貨賣不齣去的風險。而且在流量聚集的體係下，中小商傢分不到流量，很多代理商隻能放棄整店營銷。
疫情之後，海鷗嘗試在「直播」上尋找銷售突破點。剛開始用坑位費+傭金的閤作方式，請來頭部主播和明星帶貨，但幾次嘗試下來，銷售額無法覆蓋成本。垂類主播倒是比較好的方式，但有影響力的垂類主播並不多。
麵對機械錶平民化、客單價下降的趨勢，海鷗嘗試上綫拼多多。剛開始，管理層隻敢上綫四五百單價的錶，在逐漸走上正軌，申請瞭百億補貼坑位後，海鷗手錶的訂單數大爆發，客單價也上漲到瞭八九百，這令團隊感到驚喜。
拼多多上新店的起量是超齣海鷗預期的，20 年 8 月，海鷗在拼多多上開瞭第一傢旗艦店。海鷗正在尋找新的增量，拼多多成瞭這項任務的主戰場。
不隻海鷗，傢電品牌格蘭仕自 2017 年入駐拼多多，此後銷售額逐年遞增，去年的增幅超過 100%，僅官方旗艦店的單月銷售額就突破韆萬。艾萊依自去年 10 月份以來，官方旗艦店的銷售額連續三個月增幅超過 260%，「敦煌聯名款」成為平台羽絨服品類爆款。百雀羚、張小泉、迴力、譚木匠……眾多國産品牌都在拼多多平台上呈現齣瞭爆發式增長的態勢。
「國潮」正當時，各大電商平台積極融入國潮品牌崛起的潮流中。過去一年，拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地， 平台先後湧現齣50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。
繼天貓國潮行動、京東美妝國潮周之後，拼多多也啓動瞭「多多新國潮」行動，與上百傢國産品牌達成閤作。 拼多多投入10億級彆的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持，為入圍的品牌、商品提供百億補貼，還在消費季增設瞭老字號專區和新國潮專區，通過爆款打造、直播專場等方式助力老字號、新國潮迅速「齣圈」 。
百億補貼和流量扶持之外， 拼多多的另一項計劃是在營銷、産品、技術、數據等多層麵，與國産品牌進行全鏈路的閤作 。
對於品牌而言，通過直播能夠更貼近消費者。更好地發現用戶需求，除瞭培育自己的粉絲，也能以此實現設計、生産、銷售鏈路的精細化運營。海鷗剛剛試水拼多多時，一款售價 795 的男錶登上瞭機械錶暢銷榜第二的位置。看到瞭拼多多上的消費潛力，海鷗嘗試上綫一款價格略高，但性價比最高的海鷗錶——但這次並沒有重復之前的成功。
在過往，獲得消費者反饋的鏈路很長。但這次，直播時，海鷗手錶的電商負責人就這個問題詢問消費者，得到瞭答案：「我們不懂機芯，隻覺得 800 那塊看起來更高大上」。
越來越多品牌開始重視與電商平台的閤作。此次閤作中，海鷗手針對拼多多研發瞭平台專供款，推齣瞭高質量、高性價比的機械錶。直播推齣的長津湖聯名款、還有海鷗的心動設計係列、海洋係列都深受消費者喜愛。
美的也針對拼多多設計定製款「小傢電」，格蘭仕更是與拼多多進行瞭全鏈路閤作，雙方聯閤推齣的定製款微波爐，在過去一年纍計銷售突破 10 萬台。
拼多多通過平台機製壓縮供應鏈，打造基於C2M或者C2B的「拼工廠」，除瞭産銷的精準定位，還能讓消費者以更劃算的價格買到優質産品。
隨著互聯網人口紅利的消失，傳統以流量為導嚮的電商模式，麵臨著成本逐年增長、轉化率難以提升的睏境。拼多多卻將社交與電商結閤，挖掘社交場域的流量，擺脫瞭傳統電商的「物以類聚」，走嚮瞭「人以群分」。
社交的背後是信任，是「同好」。商品信息在「熟人」間的擴散和在「社群」間的擴散，極大地提高瞭訂單的轉化率和復購率。
「為什麼選擇拼多多？」海鷗的電商負責人給齣這樣的迴答：「平台的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，也對銷售有很大的推動作用」。
無論是拼多多針對「新國潮」行動的億級投入，還是國産品牌倍增的銷售量與粉絲，數據背後，講的是一個國産品牌遇到瞭「國潮」時代，又遇上瞭「新電商」的故事。
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