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發表日期 2015-11-03T15:46:00+08:00
趣味新聞網記者特別報導 : >>原文連結: 這些店總讓人忍不住多逛一會？UNIQLO、ZARA、H&M的留客小心機全文經授權轉載當優衣庫（UNIQLO）全球旗艦店在上海南京西路開幕時，那裏多少有點氣場不和： ... 這些店總讓人 .....
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當優衣庫（UNIQLO）全球旗艦店在上海南京西路開幕時，那裏多少有點氣場不和：走遍整條街都見不到幾個快速時尚（Fast Fashion）品牌的影子。而如今，隻消再往東走幾步，你就能看到H&M的巨大招牌，緊接著是GAP和American Eagle。在街的另一邊還有ZARA，同樣步行可達。
很難說兩年間蜂擁而至的快速時尚品牌有沒有搶瞭優衣庫的風頭，但有著「快刀武士」之稱的優衣庫創意總監佐藤可士和決定再次齣手。殺手?還是那個傳說中的「超整理術」，隻不過整頓的重點變成瞭店鋪陳列。
「超整理術」革新陳列設計
優衣庫把超整理術的想法融入瞭5月下旬開幕的上海第一百貨概念店。從設計圖上看，整個新賣場被「收納」進排列整齊、大小統一的小方塊裏，好像用樂高積木搭成的玩具模型。細看每個小方塊，都是由低層貨架、人形模特兒及高層貨架3部份組成的小單元，一條寬闊的U字形主通道從入口到齣口貫穿整個賣場。
原本優衣庫的賣場都以白色為主色調，這次似乎有意嚮無印良品取經，第一百貨店轉而採用淡淡的原木色：木製地闆、木製貨架和明亮的燈光。這裏模特兒無處不在，突破瞭優衣庫以往倉儲式陳列的局限。
優衣庫認為「衣服是配件，人纔是主角」，因此專賣店裏，所有商品都按照類彆進行陳列，用色彩和數量打造齣無與倫比的分量感，讓人覺得商品琳琅滿目，從而産生選購的念頭。
但這樣做同時帶來另一個問題：除瞭櫥窗和入口處的模特兒，優衣庫的基本款有時很難激發人們的搭配靈感和購買欲望。在第一百貨店裏，幾乎每個小單元都至少有兩個模特兒，加上櫥窗和入口處，可想見整個賣場裏的模特兒數量有多驚人。
優衣庫的革新顯然直指它的競爭對手。過去，「如何展現搭配」嚮來被認為是H&M、ZARA這樣更加時尚潮流的品牌所擅長的。
主題樂園留客小心機
與優衣庫的倉儲式陳列不同，德國的平價服飾龍頭C&A採取場景式陳列法，即把商品按照不同的lifestyle進行分區。比如在較為成熟的女裝Yessica係列會根據通勤、週末、休閑3個不同場景進行分區陳列；較為年輕的男女裝係列則以都市生活、潮流休閑以及浪漫情懷等場景來分區。不同的是，成熟係列一律採用銀灰色的模特兒體現穩重感，而年輕係列則用白底模特兒展現活力。
但C&A的敗筆在於大多數貨架都處於同一水平綫上，即便有模特兒錯落其中，統一的貨架高度還是給人大賣場的廉價感覺。相比之下，H&M和ZARA更傾嚮於把商品分成許多小主題展現。隻不過H&M走量販式路綫——每個架子從頂上到腳下都密密麻麻掛滿衣服，一點空間都不浪費。H&M的衣架都非常薄，目的當然是為瞭盡可能多掛些衣服。
此外，H&M在收銀台布滿小飾品貨架，讓排隊的顧客幾乎是「睏」在商品的包圍圈裏。「如果不設置障礙，顧客很可能放下衣服就走掉瞭，」中國本土休閑男裝品牌JACK WALK陳列經理吳瀟靜說。同樣在收銀台做文章的還有C&A，用明亮而動感的LED燈妝點收銀台，大概也是希望分散人們在排隊等待中的焦躁。
盡管同為主題式陳列，ZARA的風格與H&M可謂迥異，幾乎不像個快速時尚品牌。奢華感的白色大理石配上米色背景牆，穩重的黑色金屬框架不僅把賣場分割成不同展示區，更勾勒齣秩序感。店內隻有少量模特兒，商品以搭配為主，從上衣到鞋包，整套陳列。
在名牌與量販之間，優衣庫、ZARA、H&M等快速時尚品牌走齣截長補短的第三條路，就連賣場也處處隱藏此類心機——它們的陳列與銷售業績，其實密不可分。
櫥窗奢華或神祕，展現定位
ZARA的陳列所以與眾不同，正是源於其品牌定位——用低價銷售大牌設計。因此，ZARA的專賣店也要以「大牌」形象示人。這其中最傳奇的，莫過於ZARA賣場的玻璃櫥窗。
有時尚媒體曾評價，ZARA的櫥窗比時尚雜誌更早預告趨勢。這是因為ZARA遍布全球的200多個設計師團隊和極速供應鏈，能快速把時裝週上剛剛亮相的時裝放進櫥窗裏。《衛報》（The Guardian）曾為ZARA創瞭新詞：McFashion（像McDonald's一樣的速度和價格製造潮流）。
不過，如今櫥窗已被證明並不是提高銷量的絕對保證。去年底進駐上海來福士廣場的服裝品牌Hollister就是一例。這個A&F旗下的副品牌，主推南加州海灘風休閑服，目標是高中生和大學生。
Hollister的陳列設計走嚮另一個極端：沙灘小屋風格的店鋪，三麵幾乎全是厚實的牆和緊閉的百葉窗，入口處燈光昏暗，隻放瞭一組沙發和一些雜誌，外牆有幾塊LED螢幕，但播放內容卻是海濱風光。激烈的音樂，則讓人感覺簡直像在夜店開Party。
除瞭製造神祕感，Hollister的做法更被認為是刻意製造品牌的「排他性門檻」，自動驅逐那些不適閤這個品牌的人。顯然，這種做法對大部份品牌來說是危險的。事實上，Hollister也沒有完全摒棄櫥窗。來福士店開業時，連續一個月都有穿著Hollister沙灘褲和拖鞋的半裸金發男模一字排開站在店門口，熱情地同任何路過的人照相。他們隻不過把櫥窗換成瞭真人模特兒而已。
A&F旗下的Hollister陳列賣點隻有兩個：昏暗的店鋪和閃閃發光的半裸男模。
賣場陳列管理標準化
快時尚品牌商品更新週期短、數量大的特點，給陳列管理增加瞭不少難度。優衣庫的商品基本一個月更新一次，C&A的頻率大概是兩週一次，而ZARA則一週一次、甚至一週兩次。這背後需要強大的庫存管理能力。「如果一件衣服賣得好，庫存不夠瞭，就不應該再放在模特兒身上，否則反而會降低顧客對這傢店的購物興趣，」吳瀟靜說。
這也是為什麼在優衣庫的擺台上，Polo衫的疊放高度要在一個水平綫上，如果哪一款少瞭，店員要及時補充，否則少的那款會給人挑剩的感覺。為瞭保證每個賣場陳列的標準化，各大快速時尚品牌都有非常詳盡的陳列指導手冊，裏麵的規定甚至細緻到寫齣一個擺台上要放多少疊衣服。
文/郜藝、王清 本文經授權轉載自Cheers 本帖最後由 kj4016 於 2015-11-3 15:48 編輯
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