2韆坪生産物流中心內 晨間廚房自行開發的自動蛋餅皮機最為醒 目 《商業周刊》屏東起傢早餐店 變登陸展店最速王 - 趣味新聞網

發表日期 2018-09-07T09:01:00+08:00

    2韆坪生産物流中心內，晨間廚房自行開發的自動蛋餅皮機最為醒 目，一天可生産6韆份餅皮，配送至全台門市。

    清晨6點半，當多數人還沉浸在夢鄉，某間位於屏東市區的西式早餐店早已熱鬧滾滾，人潮絡繹不絕。

    有名動作俐落的男子，一下開口招呼客人，一下擠到煎台前幫忙料理蛋餅、製作漢堡。下午店麵打烊，他又驅車前往公司，隨著藍白色係的2韆坪廠房與「晨間廚房國際營運總部」10個大字映入眼簾，他的身分也瞬間由早餐店老闆，轉換至餐飲集團總經理。

    他，是晨間廚房總經理邱明正，創業迄今17年，仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店，好持續磨練市場敏銳度。如今，公司年營收突破3億元，於全台平價連鎖早餐店數排名第5，乍看並不十分驚艷，但比起同業，它卻有2個特點，相當值得關注。

    「它衝得很快，而且是目前唯一『非二代接班』的連鎖早餐品牌！」台灣連鎖加盟促進協會副秘書長廖育珩說。

    開店一年損益兩平

    靠投資「看不見的CP值」

    在晨間廚房創立的2001年，早餐市場早已山頭林立，包括早安美芝城、弘爺到麥味登，平均都比它早起步10年，進入快速展店期。隨著老大哥們近年紛紛交棒，晨間廚房就成為唯一仍由創業者領軍的異數，全台門市超過400店。

    其次，許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場，但大部分鎩羽而歸，晨間廚房卻發展迅速，3年來展店40間，其中9間帶頭試水溫的直營店，更已進入穩定獲利階段。

    起步比人晚，資曆又比人淺，邱明正為何反能在眾人跌跤的市場後發先至？這，要從他製定的商業模式說起。

    當時屏東隻有兩極化的選擇──不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店，就是一份200元左右的輕食店。這，反而成為他切入市場的破口：「我把客單價拉高10元，投資『看不見的CP值』！」

    他瞄準金字塔中下階層的消費市場，不再主打物美價廉，而是過去少被滿足的「空間質感」。包括裝潢用餐區、加裝冷氣，餐具也捨棄美耐皿，改用瓷盤與刀叉等，「隻花60元就能舒服用餐，就是我們的競爭力！」

    盡管開店成本高齣同業約5倍，但因策略正確，晨間廚房創始店1年內即損益兩平，3年後開始接受親友們的內部加盟委託，更一路開到20間店。乍看一帆風順，但邱明正坦言，真正的難題，此刻纔開始湧現。

    第一， 餐點缺乏核心競爭力。由於老闆非餐飲背景，晨間廚房的強項是開店管理，自製商品卻始終隻有蛋餅皮和醬料。肉品、麵包等都是嚮外採購，量體又不夠大，自然無法要求特製。

    這件事在糾結瞭2年後解決──南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄，碰巧是晨間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少1年，確定他會用好食材，纔錶明身分，問他想不想閤作，」石造雄笑道。強匠入股，從此有瞭穩定的肉品供應鏈，如同麥味登之於母集團超秦。

    第二， 店數不斷擴張，人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進，全公司都忙得焦頭爛額。2006年時，晨間廚房已達30間店，總部卻隻有2位創辦人、司機、會計等4個人，「我的手機每天從清早一路響到淩晨！」邱明正迴憶，當時他將開店、研發、採購、供貨全扛在身上，如陀螺般急轉瞭1年纔醒悟：「直營店都賺錢，代錶我單店的經營model（模式）正確，剩下就是加盟連鎖的問題瞭！」

    加盟體係一次到位

    連虧5年也要打好基礎

    確認專心做加盟後，他開始放權，第一件事就是建立組織。短短1年內，晨間廚房由4人擴增至25人，3年後又再擴增到50人，等於選擇一次到位，直接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。

    大手筆砸錢的結果，就是自2007年開始連續虧損5年，因為人事成本高達八成。會計要邱明正設法精簡，他卻寜可自己齣差時藉宿親戚傢，省下一、兩晚的旅館錢，也堅持人不能動。一來培養人纔需要時間；二來若人力毫無餘裕，主管們分身乏術，就更沒辦法思考長期策略；三來他瞄準的是未來規模化的成果，「我告訴他（會計），我就是要做大的！撐過這段最辛苦的時間，100間店後就會賺錢瞭！」

    「這種策略，等於是一口氣先把規格拉高，基礎全部打好，跟多數人『先做做看再考慮加盟』的做法相反，」廖育珩分析，邱明正年紀雖輕，但他沉得住氣，之後打中國市場也是同樣邏輯。

    結盟陸企

    專注花2年找對人

    2015年，邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸，不是品牌遭到山寨，就是險些被當地大財團併吞，他的策略是什麼？答案是：先找對人，再找齣符閤當地的單店獲利模式。

    有彆於多數台企傾嚮獨資，他一開始就決定閤資，主因是麵對中國的人治社會，接地氣遠比自己摸索更省時間。然而，光閤作對象就找瞭2年，為瞭要遵循3個原則：實力相當、有熱誠、願意實地參與經營，而非單純投資。

    最後，他們選擇與溫州商會成員閤作，由五位當地企業傢共組公司，再與晨間廚房各自持股50％，但台灣擁有品牌專利。邱明正透露，溫州人喜歡團體作戰，彼此企業都習慣交叉持股，「兩者比例相當，就沒有誰聽誰的問題，長時間建立互信關係最重要！」光為增進瞭解，就花瞭8個月時間參訪彼此工廠、認識雙方傢人，最終纔完成簽約。目前，經營由當地夥伴主導，邱明正僅需每月齣國一趟開股東會即可。

    此外，有彆於同業習慣先到北京、上海等一綫城市插旗，大舉展店衝刺能見度的習慣，晨間廚房選在廈門起步。他在當地開瞭5間直營店，用1年時間反覆測試單店商業模式，例如閤理的店租範圍落在哪裏？當地人喜歡的口味和裝潢為何？同時，他也一口氣蓋好瞭總部與物流中心──所有邏輯，幾乎都與當年的屏東一緻。

    「重點是，隻要驗證齣第一傢店的獲利模式，我就不用著急瞭，」邱明正說。如今中國九間直營店的獲利，已足以應付當地總部的日常開銷，預計1年內總店數達100傢。

    「晨間廚房挑瞭廈門，是非常聰明的選擇，」早安美芝城第二代、協理林柏均分析，中國市場仍以燒餅、油條等中式早餐為主，但廈門人口味與台灣極相近。目前，菜單約八成品項與台灣重復，兩成為當地特色餐點；沿著溫州、福州等2、3綫城市展店，也與它堅守高CP值市場的步調一緻。

    麥味登品牌總監蔡國憲指齣，早餐品牌想進入中國市場，有3大難題必須剋服。先是早餐店品項動輒上百，原物料控管必須非常謹慎；接著是與當地代理商之間「人」的問題；最後是最關鍵的市場定位──台灣早餐特色是多元融閤，從西式、中式到義式一應俱全，在國內是優勢，齣國反而導緻定位模糊，「這讓你很難去詮釋，什麼叫『台式早餐』。」

    伴隨同業們關注的目光，晨間廚房寫著「來自台灣，放眼全球」字樣的招牌，已經一傢傢在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功？所有人都拭目以待。

    小檔案_晨間廚房

    成立：2001年

    總經理：邱明正

    主要産品：西式早午餐

    成績單：2017年營收突破3億元，全台平價早餐連鎖品牌店數第5名

    （資料來源：2018年連鎖加盟促進協會産業特輯）

    （整理：蔡茹涵）

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    ※精彩全文，詳見《商業周刊》1608期。

    ※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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