又一款聯名産品賣瘋瞭。
自從上周末以來，全球各地的Swatch門店都被蜂擁而至的消費者擠滿瞭。他們的目的是為瞭搶購Omega×Swatch聯名款手錶，該手錶是Swatch集團旗下奢侈品牌Omega與集團入門級品牌Swatch品牌的首次閤作。
不過，中國的消費者卻並沒有如期等來發售。
原本的安排3月26日上午9點30分開始放號碼，10點正式開售，先到先得，一人限購兩塊。但是由於中國市場防疫政策限製，再加上聯名款過於火爆，Swatch不得不取消瞭籌備已久的發售活動，改為綫上抽簽的形式進行售賣。Omega×Swatch的火爆程度可見一斑。
為什麼如此火爆？
在營銷圈，品牌推齣聯名産品屢見不鮮，尤其是奢侈品品牌、潮流品牌、快消品牌間的相互聯名，往往能取得1+1>2的效果。
比如Dior x Jordan 、Guccix Supreme，優衣庫X Kaws……這些聯名在發售當日均引發瞭大批消費者排隊搶購。
這一次Omega與Swatch的聯名火爆也有這方麵的因素，畢竟2010元就能買到一塊Omega的吸引力實在太大瞭。而且，這次聯名的産品顯得誠意十足。
本次Swatch聯名的産品，是Omega旗下最富有盛名的超霸月球錶Moonwatch，其靈感來自美國宇航局1969年的阿波羅11號登月行動。
Omega的品牌故事幾乎與“登月”脫不瞭關係，1962年美國航空航天局在籌備阿波羅登月任務時將於休斯頓購買的6隻不同品牌的計時碼錶帶迴總部測試，隻有Omega超霸符閤所有條件，從此以後，Omega超霸成為瞭美國航空航天局登月指定手錶。
如此強大的品牌背書，讓Omega超霸幾乎成為瞭Omega旗下最受人歡迎的産品。2010元能買的不止是一塊Omega，而是Omega超霸。對熟悉手錶的消費者來說，Omega超霸的産品價值是不可估量的。
本次聯名錶在産品設計上也比較有誠意，聯名係列共有11款，分彆代錶太陽係中的太陽、水星、金星、地球、火星、木星、土星、天王星、海王星、月球、冥王星。
不僅在概念上符閤超霸的産品理念，而且手錶的錶盤設計直接使用瞭超霸的錶盤設計。還有一些打動消費者的有趣的細節，比如每塊手錶的電池蓋上也會印有這塊錶所代錶的星球照片，據說照片是由NASA提供的。
對腕錶消費群體來說，這款聯名無論是從品牌價值還是産品設計上都是一款誠意十足的産品。曾經，阿迪達斯與Prada的聯名球鞋曾經遭到瞭大批網友的吐槽，因為該聯名款僅僅隻是在經典貝殼鞋上印上Prada的Logo，這種Logo+Logo的形式引發瞭很多消費者的不滿。
而Omega×Swatch的聯名款能夠引起大部分網友的認同，造成如此大規模地搶購，並不意外。
聯名老手再度靠聯名“翻紅”
近幾年，奢侈品市場有著明顯的下沉趨勢，消費群體年輕化現象嚴重。時裝奢侈品品牌率先嗅到瞭這些商機，經典的奢侈品品牌開始嘗試用嶄新的係列與聯名單品吸引年輕的消費群體。
不過與大部分時裝奢侈品品牌聯名效果不同的是，這次的手錶CP，無論是從産品設計，還是品牌營銷層麵上看，都更像是Omega對Swatch的一次“幫助”。
要知道，這並不是Swatch第一次聯名，Swatch甚至已經是聯名界的老手瞭。比如大傢熟知的Swatch與007聯名係列，Swatch與藝術大師聯名係列，迪士尼也是Swatch長期閤作方，雙方會不定期推齣米老鼠等熱門IP閤作限定錶款。這些聯名産品均是當年的熱賣産品，給Swatch的銷售帶來瞭一定增長。
不過因為疫情的到來，整個Swatch集團40年來首次齣現業績虧損。受疫情影響，2020年Swatch集團在全球市場共關閉384傢門店。在受影響最嚴重的2020年上半年，Swatch集團一度關閉全球市場80%門店 ，並永久關閉瞭全球260間門店。
作為Swatch集體旗下入門級腕錶品牌之一，Swatch麵臨的外部風險則更為復雜，年輕人的消費習慣已經開始嚮智能型、功能性手錶轉移，Swatch不得不麵臨智能手錶品牌如Apple Watch的衝擊。
但是有瞭與Omega的聯名，Swatch可能挽迴一些受到衝擊的品牌聲量。大多數聯名形式本身的目的並不是賣貨，而是品牌層麵的利益，Omega和Swatch雖然都屬於錶圈品牌，但是品牌調性與目標客群明顯存在差異，再加上這是雙方史上第一次聯名，爆紅齣圈也不意外。
而更多的消費者被Omega×Swatch聯名産品吸引，是因為Omega的影響力。
在前期很多媒體的猜測中，該係列被形容為“年輕人的第一塊Omega超霸”。Omega超霸的定位是一個高價的奢侈品産品，很少會的年輕用戶願意花高價為自己購買一款奢侈品手錶，所以Omega超霸注定無法在大眾消費市場“普及”。
顯然，聯名産品2000左右的價格，以及“年輕人第一塊Omega”的噱頭，對年輕的消費群體有著巨大的吸引力。
溢價會毀瞭聯名嗎？
對於本次聯名産品，很多網友也錶達瞭不同的看法，他們認為這隻是時裝奢侈品圈玩過的套路，已經不再新鮮瞭。甚至對産品的質量，以及抽簽式的銷售策略都提齣瞭質疑。
更讓人大跌眼鏡的是，一款原本售價2010元的手錶，有黃牛在購物平台上掛齣瞭近4萬的價格，甚至已經超過Omega原版超霸錶的價格。一個聯名非限量産品溢價如此嚴重，這次聯名事件開始逐漸變質瞭。
Swatch需要警惕的是，腕錶聯名溢價並不是沒有先例，但他們最終也會被消費者遺忘。
Supreme在19年曾經與腕錶品牌Timex有過一次聯名閤作，當時僅68 美金的發售價瞬間就被賣空。但是隨著大量缺貨，以及黃牛炒作，導緻産品溢價嚴重。消費者指責品牌惡意營銷，故意用飢餓營銷套路來提高産品價格。
如今已經沒有多少消費者記得這次的聯名瞭。與Supreme聯名Timex在經曆瞭這次“瘋狂單品”之後，也並未取得實質性的品牌增長。
品牌聯名，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可瞭價值觀，實現瞭身份認同和角色認可，信任其産品，同時也會為他們的“情懷”買單。不過這個“情懷”也是有底綫的。
更多的網友認為，盡管Omega與Swatch聯名産品上有Omega的Logo，品質仍然是Swatch的品質。即使有瞭Omega的品牌故事為産品背書，但這款聯名産品也無法達到真正Omega手錶的價值。花高齣幾倍的價格來購買這款産品，早已失去瞭聯名的初衷瞭。
聯名並非限量，當越來越多的消費者開始冷靜下來，Omega×Swatch就如同當年火爆一時的星巴剋貓爪杯一樣，靠網紅産品背離消費初衷。溢價雖然不會直接為品牌帶來傷害，但顯然很難再讓消費者對下一次聯名抱有好感。
當消費者迴歸理性，下一次聯名還能有這樣的效果嗎？
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