3年前 我到法國去旅行 觀念平台－通路下一步：經營品牌獲消費者認同 - 趣味新聞網

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    3年前，我到法國去旅行，跟老婆一起去逛香榭大道、凱鏇門，那裏有著全球知名的精品店，但，有間店卻讓我印象深刻，那就是雀巢咖啡，在那裏，它有個專賣膠囊咖啡的精品店──NESPRESSO，我相當好奇，在如此昂貴的地段，開設一間賣膠囊咖啡的門市，作用是什麼？

    這間店，外觀看起來就跟精品店沒什麼不同，裏頭卻是呈現各種膠囊咖啡，及各種款式的咖啡機，店內所有擺設及營造齣來的氛圍，就像是一間高級精品店，甚至服務人員的穿著、談吐，也像極精品店的人員。

    進一步研究，為何雀巢要開設這種型態的門市？發現這是培養粉絲團的絕佳方法，也是傳遞品牌精神的最好管道。

    NESPRESSO品牌1986年設立，雀巢花瞭很大的心思在經營，目前已遍佈60個國傢，開齣320個直營店，每間店10個人左右，且都是專業人士。雀巢藉由每個據點，建立會員資料，提供24小時的客服中心，但雀巢不僅隻做銷售咖啡的業務，也透過這個店，去宣導NESPRESSO的文化，讓消費者認同這個品牌。

    我認為，台灣之前遇到多起食安事件，消費者會更傾嚮選擇有品質保證的品牌，因此品牌的經營愈顯重要。尤其在網路資訊爆炸的年代，NESPRESSO反其道而行用實體體驗行銷的方式介紹産品，策略尤見精準。在彷彿是紅海的咖啡市場中，雀巢以經營品牌的心態打造新産品，以「膠囊」的概念，勇闖咖啡市場，成功開創另一條路。

    雀巢來自瑞士，是世界最大的食品公司，營業利益率高達15％，若品牌經營成功，可以帶動其它産品的銷售。它投資很大成本去經營與消費者的關係，讓消費者得到好的體驗，但這種企業與消費者之間的關係聯係，不是透過提供紅利點數或作摺扣，而是傳遞品牌精神及文化，讓大眾認同。

    再來看看另一傢公司──戴森（dyson），在相當競爭的傢電市場中，它的風扇、吸塵器卻引來消費者搶購。勝齣因素，主要在於技術上的突破，dyson願意花很長的時間及金錢做研發，它有員工4,800名，其中1,800名是工程師，最近更斥資2.5億英磅打造一個研發中心，對外招聘3,000名技術人員。它非常尊重技術人員，産品一問世，工程師得站到第一綫去瞭解消費者的聲音，而非隻讓業務人員去現場，畢竟好的産品也要有市場的支撐。

    dyson願意經過好幾韆次的失敗試作，去研發齣一個最佳的産品。因為，它清楚知道自己的品牌定位：高附加價值的商品，且不在市場做價格戰。也正因如此，英國品牌的dyson，進軍電器大國的日本，照樣賣得嚇嚇叫。

    經營品牌的公司均有一個共同的特質，不怕失敗，不斷測試。像雀巢，不是為瞭開連鎖店，而是為瞭經營粉絲；像dyson，對研究新品的堅持，敢投資，不做摺扣，打造高附加價值商品。UNIQLO創辦人柳井正也是不怕失敗，他一勝九敗的經營哲學，讓品牌更顯亮眼。

    品牌是一個文化，「全傢」內部也有品牌推動小組，我們意識到，通路業的另一個領域，就是往上延伸製造，纔能更有效地控管品質。至於品牌經營，通路是最先鋒，在資訊發達的時代，得更認真地做好，因為隻要在網路被散播負麵資訊，即易被擊垮。因此傳遞品牌精神文化，讓消費者認同品牌，是業者最重要的課題。

    (工商時報)

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