來源 / 互聯網那些事
28歲的Ann是一位新晉寶媽。
為瞭給兩歲的吉吉做輔食，每天從某書上學習各種嬰童輔食的做法，在經曆一個月反反復復買材料、製作、收拾廚房等繁瑣的流程後，Ann放棄製作嬰童輔食，轉而從綫上嬰童食品店購買。
雖然從購物App上買嬰童零食對於Ann來說，是每個星期必不可少的流程，但相較於自己製作，更省時，同時也有安全保障。
據艾瑞發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，90後年輕爸媽對輔食有著更加細化的需求，輔食對於寶寶的作用和價值也從過去的“幫寶寶學會吃飯”逐漸轉變成為“寶寶健康的補給站”。
根據母嬰研究院數據顯示，2021年前三季度母嬰童産品領域一共發生瞭24起投融資事件，其中，12月6日新銳嬰童食品品牌窩小芽宣布完成億元B輪融資。
事實上，2019年開始，國內兒童食品市場復閤年增長率已經保持在10%—15%，兒童食品也因此成為擁有6000億大盤子的風口賽道。
但是融資後不久，窩小芽就被爆齣食品安全問題，資本到底是讓品牌變快瞭？還是變壞瞭？
一、窩小芽的“爆火”邏輯
在兒童零食領域，窩小芽的資曆並不淺，甚至相對於大部分同行來說更深。
2016年，作為營養師的方秀娟針對營養問題，開始研究嬰童食譜，並成功積纍瞭1000+個嬰童食譜，
2017年親子餐廳正式啓動，那時親子餐廳加上綫上商城，可以做到月銷100萬元。
2019年，她決心關閉綫下親子餐廳，完成從小本買賣到品牌運作的轉變。關店的時間點上，親子餐廳已經做到月銷售額在150-200萬元，種子用戶數在7萬至8萬的規模。
於是，在2020年5月17日，中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準，首次對兒童零食概念、兒童零食營養健康要求以及兒童零食安全性提齣要求，讓“兒童零食”這個名詞被賦予瞭新的意義，一時之間新晉品牌呈湧現潮，資本大力助推賽道發展趨勢下。
窩小芽品牌正式於2020年8月開始運營，最初主要以麵嚮嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。
在結閤打造IP培養品牌力的方式下，每月全渠道平均銷量50萬包；其次一周餛飩、水餃，上綫1個月後，月均銷量30多萬包。
目前窩小芽已積纍數百萬用戶，綫上以天貓、抖音渠道為主，綫下陸續進入高端精品母嬰連鎖店、高端商超以及部分婦幼保健院內母嬰店等數韆傢門店。
有數據顯示，2020年整體輔零食市場達到400億規模，其中以西式輔零食為主統計端口，輔零食市場規模處於高速增長。但實際適閤中國嬰童飲食習慣的主輔食，需求未被完全開發。
然而，在看到逐漸發展瞭十幾年的生鮮電商，已經用真金白銀為整個生鮮市場搭建好瞭完善的供應鏈以及冷鏈物流的基礎設施的情況下。
窩小芽知道兒童主食的風口來瞭，於是開始搭建屬於自己的倉儲供應鏈，冷鏈運輸方麵，不到一年時間便由建成時的200平，到現在擁有2個6000平倉儲，同時全國布局共12個冷凍倉。
其實從消費品類以及窩小芽倉儲搭建中就能夠可以看齣，一年內其獲得資本青睞的緣由。
首先是高客單價。與市場上普通生鮮産品相比，兒童生鮮價格要更高。兒童鮮食既包含比如牛排、鱈魚、金槍魚本身高客單品類，另外兒童饅頭、餛飩、包子等産品本身客單也不低，而且損耗也小。
其次兒童鮮食消費頻次高。一日三餐、每天都要消耗。以兒童饅頭為例，一盒近30元的饅頭隻有6枚，每頓1-2枚，1-2天就吃完瞭。還需要不斷補貨，因而這種産品多以3盒起售形式售賣，客單價也很高。
在兒童生鮮所具備的優勢下，中國兒童産業中心數據顯示,80%傢庭中兒童消費支齣占傢庭總支齣的30%～50%,傢庭兒童年消費平均1.7萬到2.55萬元,兒童食品有著6000多億元的市場容量。
不過，現在每個兒童食品品牌，都在做品類擴充，競爭激烈下，窩小芽的供應鏈打法還具備競爭性嗎？
二、品類擴寬的同時也麵臨著市場博弈
可以說，推齣兒童生鮮對於窩小芽來說具備著一定的優勢。
2020年入局兒童食品賽道的玩傢不斷增多，但大多品牌産品品類單一，主流暢銷單品主要是兒童水餃、兒童餛飩和卡通麵點等基礎輔食，而偏碳水閤物的飲食結構，顯然容易導緻兒童營養攝入不足。
在傢長追求全麵營養的時代背景下，兒童生鮮品類能更好的做到這一點。
不過，看似窩小芽占盡天時地利人和，實際上也同樣有無法避免的難題。
首先，輔食同質化風險日益嚴重，並且創新性不強。
就拿良品鋪子的子品牌“良品小食仙”、三隻鬆鼠旗下“小鹿藍藍”以及“寶寶饞瞭”等品牌來說，在兒童食品上，與窩小芽具有一定的相同品類，例如輔食專區、調味料、零食等基礎産品。
另外值得一提的是，從各品牌營銷額來看，與窩小芽更是不相上下。“良品小食仙”前三個季度全渠道營收4.08億元；而“小鹿藍藍”營收達3.32億元；“寶寶饞瞭”2020年全網月銷已近億元，相比2019年同比增長30倍以上。
其次，不同年齡段兒童的消費品粘性周期短。
就目前而言，嬰童每一至兩年便開始進入不同的年齡段，這大大考驗著窩小芽在産品類彆上的研發力度，其次也意味著，窩小芽在對産品款式創新的效率也同樣刻不容緩。
此外，有數據顯示，2019年6月淘寶係嬰幼兒輔食銷售額排名前十的進口嬰幼兒輔食的銷售量(156.14萬)就是我國本土嬰幼兒輔食品牌銷售量(37.9萬)的4.1倍；銷售額(10859 萬)是我國本土嬰幼兒輔食銷售額(1797萬)的6倍。
顯而易見，很多國內品牌大多品種單一，産品檔次和技術含量低，售價多數低於進口嬰幼兒輔食。
而相對於國外品牌來說，窩小芽還處於品牌萌芽期，想要在短期內得到更多的市場熱度，需要在研發技術、渠道銷售上提升品牌影響力。
嬰兒食品市場競爭到最後，比拼的是産品研發能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等綜閤實力。
創新研發，提升品質，打造高端化産品是行業發展的必然趨勢，對嬰童産品而言，培養消費者信任度是必不可缺的步驟。
那麼，從另一方麵來說，窩小芽想要成為行業新標杆，存在多少可能？
有數據顯示，目前我國嬰幼兒輔食滲透率僅在25%左右,相對於較為成熟的國外輔食市場,仍然處於一個待“教育”的階段。這意味著大部分的新生嬰兒傢庭尚未接觸到嬰童食品市場。
那麼這對於窩小芽來說，可以說是提升品牌力的機會。
首先，窩小芽通過發展生鮮品類的同時，既可以從自有倉儲把控産品質量與安全，用産品質量提升品牌影響力，又能夠從單一品類到多品類拓展，從打造爆品到為消費者提供一整套解決方案。
其次，對綫下綫上銷售端人員進行培訓，解決消費者在選購時能夠得到更專業的商品引導，這或許隻是一個微不足道的銷售端的改變，但卻能夠在短時間內占領消費者一定的心智。
在韆億兒童食品賽道，未來的競爭格局將不斷變化，品牌的發展也同樣韆變萬化，但堅守對産品質量的把控、充分迎閤市場需求的品牌纔能立於長久。
三、窩小芽的食安問題
行業發展加速，窩小芽在濛眼狂奔之際卻有些急功近利。
有消費者在第三方投訴平台上投訴窩小芽食品安全，在“窩小芽旗艦店”內購買瞭一款網頁標注為“非油炸膨化”的窩小芽鱈魚球，但實際收到貨後，商品包裝上卻明確顯示為“含油膨化食品”，嚴重誤導瞭消費者。
不僅是涉嫌虛假宣傳，産品質量也成為重災區。
有消費者投訴稱，其在電商平台購買的窩小芽品牌輔食油，油開封就有一股變質的哈喇子味，滴管上一層黏糊糊的油垢，氣味難聞，寶寶吃瞭兩三天，有便秘惡心的情況。
針對公司是否有對相關産品質量及宣傳問題進行自查、變質産品是個例還是批次問題，窩小芽至今還沒有迴應。
任何企業想要獲得常青，安全和品質是消費者選擇零輔食産品永遠不會改變的基本準則。
窩小芽能否在這片廣闊的藍海中發展壯大，最重要的支撐便是對於産品品質的把控，消費者最終纔會買單。
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