經營人生 你需要一個好商標本篇文章來自創新工場法務部 《名傢觀點》IKEA、宜傢神形兼備 成品牌曆久不衰原動力 - 趣味新聞網

發表日期 2017-10-13T11:17:27+08:00

    經營人生，你需要一個好商標

    本篇文章來自創新工場法務部，他們會定期給創業者開一些有趣的課程。這篇商標課程生動有趣。

    其實創辦企業和經營人生有很多相似之處，如果你還沒有創辦企業，在看本篇文章時，不妨帶著另一個問題閱讀：你該如何經營你的個人品牌和個人商標？

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    我們從自然課本中認識瞭巴普洛夫的狗，在科學界，這隻狗與薛定諤的貓擁有不分伯仲的動物功勛 。

    巴普洛夫用狗做實驗，每次給狗送食物以前響起鈴聲，經過一段時間後，鈴聲一響，狗就開始分泌唾液。

    消費品成功的關鍵因素之一，就是樹立一個強大的品牌，創造並維持這一品牌與消費者慾望滿足之間的條件反射。

    商標名稱將會扮演巴普洛夫實驗中鈴聲的作用，刺激消費者聯想到健康，財富，美貌，優越感，美好傢庭等因素，進而刺激消費者購買消費品。

    這一任務實現的關鍵是：

    1）滿足消費者需求的同時，使消費者産生獲取健康，財富，美貌，成功的滿足感;

    2）一旦消費者建立該品牌與慾望滿足的聯想，要防止競爭對手淡化，混淆該條件反射;

    3）要盡可能消除競爭對手為其他品牌建立類似條件反射的可能性。

    做到這一切的基礎是，我們需要一個係統，全麵，完整的商標戰略和規劃。

    ◆爛熟於心還是彆齣心裁？

    顯著性是商標的基本要求，缺乏顯著性是商標申請過程中被駁迴的重要原因。

    根據商標法，申請註冊的商標，應當有顯著特徵;缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊;經過使用取得顯著特徵，並便於識彆的，可以作為商標註冊。

    創始人在給商標取名時，往往麵臨「爛熟於心」還是「彆齣心裁」的取捨。

    如果選擇爛熟於心的名稱，比如汽車取名「寶馬」，消費者容易聯想到良駒，韆裏馬，飛速，安全，馳騁，奔馳等因素，和汽車本身的特徵相契閤。

    但弊端也顯而易見，「寶馬」標識顯著性差，給汽車命名為「X馬」的企業數不勝數，在商標註冊過程中存在種種睏難。即便註冊成功，也會時常麵臨被山寨的風險，維權成本高。

    如果選擇彆齣心裁的名稱，比如「英菲尼迪」，雖然無法利用已有的聯想搭建條件反射，在廣告，營銷方麵需要花費很多的錢，人為無中生有構建條件反射。但是條件反射一旦建立，品牌就會紮根在消費者的潛意識裏，不容易被模仿和稀釋。

    ◆商標篩查，小成本減少大損失

    戰事伊始，偵察先行。

    消費品公司創業，商標篩查要先做起來。商品或服務標識齣現問題很可怕，營銷費用都花瞭，而且積纍瞭一定的知名度，卻不得不「改名易姓」，這對消費品創業公司是不能承受之重。

    商標篩查可避免與擬註冊的商標發生衝突，或損害他人現有在先權利。具體來說，商標篩查可以避免：

    1）擬註冊商標在註冊過程中未通過商標局審查;

    2）擬註冊商標在申請過程中被第三方異議;

    3）商標註冊完成後被第三方申請無效。

    商標篩查時，要注意覆蓋擬銷售商品和提供服務的國傢或地區，並集中篩查相關的商品類彆。創業企業可以登錄這些國傢或地區的商標局數據庫進行篩查，當然也可以聘請當地的知識産權律師提供服務。

    需要注意的是，商標篩查並不能100％隔離風險，一方麵是由於各國商標局數據庫存在不同程度的延時，另一方麵，商標申請的審查過程中存在主觀判斷的成分。

    ◆增強標識顯著性的幾點小建議

    隨著時間的推移，可用的詞匯組閤越來越少，初創企業也沒有足夠的資金支撐龐大的廣告營銷成本，憑空創造新的標識。在這種情況下，可以通過設計，文字+圖形組閤，文字避讓等方式達到增強顯著性的作用。

    可用的技巧如下：

    （1）命名策略

    1927年，可口可樂進入中國，音譯瞭個「蝌蚪啃蠟」的中文名。古怪的名字，棕褐色的液體，甜中帶苦的味道，可口可樂因此銷量慘淡。

    這麼好的飲料，怎麼能被譯名毀瞭呢？可口可樂痛定思痛，登報用350英鎊的奬金懸賞徵求譯名。

    最終，身在英國的一位上海教授擊敗所有對手，為這傢公司貢獻瞭廣告界公認翻得最好的品牌名 - 可口可樂。它保持瞭英文的音譯，甚至比英文更有寓意，且易於傳誦。可口可樂譯名成為經典，産品也風靡全國。

    實際上，經典的商標都是音意一緻，神形兼備，還要畫龍點睛，使名稱和産品融為一體，相互作用，産生巨大的品牌價值，成為品牌經久不衰的原動力。

    比如：

    BMW丨寶馬

    自古中國就有「寶馬香車」之說，辛棄疾的「青玉·案元夕」更有詩雲「寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞」。「寶馬」之名，實乃品牌名縮寫翻譯的神作。

    宜傢丨IKEA

    看到「宜傢」二字會自然聯想到傢居，我們暫且不談「宜傢」和「IKEA」的發音有多像，就談談它的詩意 - 「詩經·週南·桃夭」：「桃之夭夭，灼灼其華。之子於歸，宜其室傢」。

    （2）設計

    設計是增強顯著性的有效手段。商標經過設計之後，會特點鮮明，容易辨認。

    自從「三生三世十裏桃花」火瞭之後，不少酒廠相繼推齣類似「桃花醉」一樣的酒品，如不對該標識進行設計，桃花醉申請商標被駁迴概率很高。相反，設計感，差異性，顯著性越強，申請商標的成功概率也就越高。

    不少企業在商標註冊時特彆鍾情簡單的兩三個英文字母的組閤。如果用簡單的兩三個字母直接提起申請，基本上都會被駁迴。而經過設計之後，差異性明顯的字母組閤就可以成功完成商標註冊。

    （3）組閤申請

    如果某一標識的文字或圖形缺少顯著性，或與現有商標存在近似的可能性，就可以通過文字+圖形組閤或者中文文字+英文文字組閤的方式，一定程度上減少近似的風險

    針對部分中文和英文標識都缺乏顯著性的商標，可考慮中文+英文+圖形，中文+圖形或英文+圖形的組閤增強顯著性例

    （4）文字，名稱規避

    同一事物，往往有多個名稱。假若部分名稱已成為通用名稱失去瞭顯著性，就可以考慮使用其他生僻或新奇名稱。

    桃花醉所用桃花為韆瓣桃紅，與其使用「桃花醉」這一名稱，不如「韆瓣桃紅釀」更有助於商標獲準註冊。

    （5）字體

    在LOGO中使用特定字體，能錶達公司理念。

    1962年剛成立時，沃爾瑪的標誌還是一個簡單的拼寫; 1981年變為瞭更堅實的字體，標誌著公司更加穩定;而當前的標誌則採用瞭造型更溫和的字體，顯示貼近生活。

    IBM的LOGO從最開始的繁瑣逐漸變簡單，“IBM”也由普通的字體逐漸變化，並增加瞭橫紋，顯示齣其公司理念等的變化與轉型（由硬件製造商轉嚮信息技術和業務解決方案提供商）。

    （6）顔色獨特

    公司最開始就應設定LOGO顔色，以便深入人心。國際著名公司的LOGO都有自己獨特的顔色，如：

    經過多年的發展，百事可樂的LOGO已形成紅，白，藍三色，現在人們一看到這個LOGO就會想起百事可樂。

    寶馬公司成立時，就在其LOGO中使用寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顔色藍白，此外，寶馬公司初創時為飛機引擎生産商，藍白也錶示其業務性質。這麼多年來，寶馬的LOGO也與多次調整，但一直沿襲藍白色，易於記憶，極具辨識度。

    （7）外觀簡單

    蘋果公司的LOGO從最開始的繁雜，逐漸演變為咬瞭一口的蘋果，顔色也由彩色演變為單一的顔色，現在的LOGO兼具現代感與簡單之美。

    在發展過程中，榖歌公司的LOGO雖然有略微調整，但一直都是簡單的字母組閤「榖歌」，彰顯其搜索引擎使用簡單，便捷，可以幫助用戶把復雜的問題簡單化。

    根據商標法，下列標誌不得作為商標註冊：

    1）僅有本商標的通用名稱，圖形，型號的;

    2）僅直接錶示商品的質量，主要原料，功能，用途，重量，數量及其他特點的。

    通過使用同音不同字的方式，可以避免構成前述兩種情形。例如，為避免商標局認為「桃花醉」這一標識僅錶明商品的主要原料和功能，可將相應文字進行替換，比如「燾花醉」。

    ◆挖深護城河，註冊「山寨商標」

    防止競爭對手混淆已構建的條件反射，就要留心註冊「山寨商標」，變被動為主動，通過商標註冊堵塞競爭對手山寨商標的可能性。

    對企業而言，註冊大量山寨商標會産生較多的註冊費用和維護成本，但是這些費用與被山寨産生的損失相比，簡直是九牛一毛。

    例如，貴州「老乾媽」和「老乾爹」曾經發生過商標糾紛。「老乾爹」藉助「老乾媽」的名聲，在市場上銷售同類産品，誤導消費者，嚴重損害瞭「老乾媽」的品牌聲譽。

    除瞭在同一類彆註冊類似商標外，企業還可以將其標識在不同類彆上進行商標申請。

    ◆品牌變通用名稱？名氣太大瞭煩惱也來瞭

    你知道嗎？「阿司匹林」（Aspirin），「蹦床」（trampoline），「熱水瓶」（thermos），「胸罩」（brassiere），優盤，拍客，銀駿眉，這些都曾經是品牌名稱。由於名聲太大，産品深入人心，這些品牌竟然反受其纍，成為通用名稱，最終失去瞭商標保護。

    根據中國商標法，註冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以嚮商標局申請撤銷該註冊商標。消費品創業企業如推齣的産品和服務屬於完全自創，開天闢地的新品類，應尤其注意避免該等商品或服務的品牌最後成為通用名稱。

    避免品牌成為通用名稱，既要在使用過程中注意區分商品名稱和商標，要特彆突齣商標的特殊性，同時在發現商標作為商品名稱被有關機構進行混淆性解釋或描述時，也要及時維權。

    猴姑餅乾是江中集團推齣的原創品牌，曾經被大量山寨。江中集團一方麵嚮法院提起訴訟，另一方麵請代言人拍攝新廣告，通過廣告詞設計以及推齣品牌吉祥物 - 猴姑的方式，樹立獨特的品牌形象，給品牌傳播增加瞭品牌活力與標識倍數，其根本用意也在於防止「猴姑餅乾」成為通用名稱。

    正如「窮查理寶典」一書中所說，「我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行。」商標對於消費品初創企業而言，是消費者和商品服務的連接器，是啓動企業指數級增長的上古神器。

    消費品企業越成功，越無法承受商標被混淆，駁迴，無效或淡化的損失，在很多時候這種損失是緻命且不可逆的。走到繁花錦簇的遠方我們需要做對很多事情，同時不能有重大失誤。希望這篇文章對消費品企業的商標戰略和規劃有所啓發。

    ◆創新工場是李開復在2009年創辦的天使投資公司，主要是協助年輕人創業。李開復目前是創新工場董事長&CEO，曾在Google、微軟、蘋果等跨國科技企業擔任要職。

    ◆本文純屬作者個人看法，不代錶本報立場。

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