隨著越來越多的人在綫上購書 持續多年的開學季營銷概念還適用於當下的書業發展狀況嗎？“雙減”後的第一個春季開學季 教輔銷售下滑，課外閱讀書銷售上升，開學季書店選品備貨新變化！ - 趣味新聞網

隨著越來越多的人在綫上購書， 持續多年的開學季營銷概念還適用於當下的書業發展狀況嗎？“雙減”後的第一個春季開學季，書店有哪些應對舉措？ 帶著這些問題，中國齣版傳媒商報記者采訪瞭10餘傢新華書店相關負責人，在和他們聊天後發現，“雙減”對於書店來說是挑戰更是機遇。

玖伍文化城春季開學季營銷活動現場

政策齣台後，學生可支配的課外時間多瞭，逛書店的傢庭客群增加，消費能力增強，這都為書店經營帶來瞭新的機遇。但書店同樣麵臨教輔圖書受挫和銷售下降，開學季銷售黃金期逐步弱化的現狀，山東新華濟寜分公司中心門店經理楊雪預判， 教輔圖書銷售將會在門店整體零售比例中排位後移，門店圖書品類布局將會重新洗牌，而這也將推進門店業務變革和新興業務的拓展，如加強文化活動的開展，以及教育配套相關課程與服務的研發落地等。

備貨

必選項減少，那就創造“多選項”

“雙減”後的開學季，往年傢長準備新學期的“必選項”（老師或者學校布置的購買清單）沒有瞭，傢長看似掌握瞭更大自主權，但在門店與傢長接觸中發現，大部分傢長現階段還比較茫然，不知道從何下手。青島新華書店書城副經理張蕾敏銳捕捉這一變化，她認為，這對書店的選書薦書提齣更高要求，“我們麵對不同需求的傢長和學生，要更加專業、更有針對性地推薦圖書滿足他們的個性化需求”。

備貨“全而精”，創造“多選項”。 經過2021年鞦季新政落地的摸索轉變，2022年春季開學季則是對門店把握新機遇，進行轉型創新的一次新考驗。透過今年的春季開學季營銷可以發現，沒有“必選項”，書店就創造“多選項”，從圖書選品到精準推薦，以更豐富的品種來迎接讀者，在“閱讀指導”服務上下功夫，幫助傢長分析學生學習情況，推薦適閤學生的讀物。

據河北衡水市新華書店有限責任公司黨委委員、總經理助理甘麗萍介紹，衡水新華 一是在圖書選品上做到全麵 ，“雙減”形勢下，學生群體的閱讀需求不斷提升，圖書涉及的品種更多更全麵，一些傢長對圖書資料的需求比較盲目，全麵備貨可提供更多選擇； 二是圖書備貨數量足夠多 ，學生群體閱讀需求大，購買力自然會提升，對於 一些暢銷、常銷的閱讀圖書品種，需要大量備貨。 “與鞦季不同，春季老生不升年級，也沒有新生升學入校，意味著教輔新需求較少，多以積纍補充類圖書為主。”帶著這一預判，玖伍文化城把營銷重點放在瞭文具，學霸係列、文學核心素養、曹文軒作文係列、無障礙閱讀等圖書品種上，配閤場內商戶組織文具聯動促銷。

在課後服務上尋求突破。 在湖北新華仙桃連鎖店副店長聶玲看來，“雙減”並不意味著隻做“減法”，學校在課堂教學中找增量，書店在課後服務上尋突破，仙桃連鎖店開學季營銷以閱讀類圖書為主打産品，開展閱讀類活動助力開學季。今年寒假期間，大連市新華書店開展的“我是小小文化傳承者”研學活動取得突破，舉辦活動期數和參加人數與往年相比均有大幅增長，這與“雙減”政策落地有一定的關係。

大連市新華書店黨委委員、總經理助理王琦告訴記者，2022年春季開學季，大連市新華書店營銷活動仍以中小學生為主要服務對象，除瞭文教類、少兒類圖書，與中小學生有關的自主學習類以及科普、文學等品種圖書都是營銷重點。王琦強調，大連新華將持續跟蹤“雙減”政策落地後帶來的客群變化，開展有針對性的營銷活動，提高轉化率。未來還將充分發揮新華書店圖書發行主渠道作用，緊緊圍繞青少年閱讀習慣的培養，打造針對中小學校的“産品+服務”的嵌入式、一體化服務新模式，主動搶占學生課後閱讀服務市場。

同樣關注學生多元化需求的還有廣西柳州市新華書店有限公司。在春季開學季營銷中更注重沉浸式閱讀體驗、親子休閑和人文關懷，滿足讀者多元化、個性化的文化需求，開展送書進校園和吸引學生進書店係列營銷活動。

營銷

綫上綫下多維覆蓋 精準觸達讀者

綫上綫下聯動已經成為書業營銷的標配，通過綫下精準服務與綫上廣覆蓋為綫下引流形成良性互動。在今春開學季營銷中，該法則同樣適用。

綫下陳列+異業閤作，提升體驗感。 通過梳理書店店內營銷活動，可以分為以下三類：

一是在賣場核心位置設立開學季圖書專區，集中展齣教輔讀物、名著閱讀、成長主題圖書、書包文具等，滿足中小學生開學季的購買需求。 例如，青島新華書店書城全麵梳理開學季相關産品，在賣場陳列時，對教材教輔品種進行更細劃分，便於傢長結閤孩子的弱項有針對性選擇，加強訓練並提升成績。山西新華書店集團臨汾有限公司連鎖超市門店采取的是當下比較流行的擺地攤方式，通過“晉版圖書大聯展”，刺激晉版圖書銷售。山東濟寜漫舟BOOKS開展瞭“開學嚮上 有夢有YOUNG”主題活動，綫下通過“漫舟大禮包 助力新學年”精選圖書與多元産品深度結閤的助學大禮包等形式，強抓銷售、提升客單價和復購率。

二是與多元業態聯閤促銷，提升銷售。 衡水新華推齣“暢銷書+文具”組閤售賣禮包，針對小、初、高不同年級推齣不同的組閤産品；青島新華書店書城將文具、電教産品等多元業態聯閤，推齣開學季優惠活動，購買教材教輔圖書有抽奬活動，還能領取書城新入駐乒乓球館的體驗券。

三是舉辦多類型講座、研學等活動，以綫下公益閱讀課堂的形式滿足學生與傢長需求。 其中大連市新華書店的開學季心理疏導講座頗具特色，針對“雙減”政策對孩子和傢長進行心理輔導。衡水新華邀請衡水市內閱讀推廣人、作協成員到店開展公益閱讀課，組織學生群體開展“課本舞台劇”錶演，策劃開展瞭一係列手工體驗、知識競賽闖關活動。

除策劃形式多樣的活動外， 提升店員精準推薦水平也成為書店營銷中的一大重點方嚮。 今年的開學季不同往年，隨著“雙減”政策的逐步貫徹實施，對實體書店運營也會帶來更多的考驗，基於此，衡水新華閤理分配好工作人員的崗位，根據賣場讀者的流動綫，確保依托開學季的客流提升帶動賣場內其他品種圖書的聯動銷售。南京鳳凰國際書城營銷經理張馳強調，作為書城營銷策劃人員，營銷思路轉嚮應該更加靈活，營銷心態及節奏要用平常心態，提前規劃。開學季營銷要加強綫上綫下的結閤，注重素質教育比例的融入，提高書店營銷與讀者用戶的垂直黏性。

此外，提升服務水平還體現在會員係統的升級。據玖伍文化城營銷策劃部經理段立麗介紹，近兩年，玖伍文化城下大力氣推廣玖伍文化全新升級的藉閱卡，實現在玖伍文化城以及瀋陽市內各新華書店的通藉通還，讓閱讀方式更靈活、更便捷。

綫上多平台聯動，提升讀者觸達率。 針對適閤開學季的圖書，書店開闢綫上綫下同步購買通道，以不間斷薦書提升讀者下單率。例如山東濟寜漫舟BOOKS開展不間斷抖音直播薦書活動，抖音直播間自2月16日~28日，每天18:00開啓綫上直播薦書，並通過包郵、秒殺、加送等購書福利，完成綫上渠道的拓展和銷售。

衡水新華 一是依托“新華優選”網上商城推齣“開學季”特惠活動 ，除課本外綫上購書8.5摺，再疊加使用代金券； 二是書店新媒體平台連續推齣“開學季”閱讀書單 ，精選暢銷優質圖書推薦給學生群體； 三是邀請本地心理學傢錄製“開學季”心理疏導視頻 ，幫助學生群體疏解開學初期的各種心理不適應等問題。

優案推介

鳳凰國際書城全新推齣閱讀品牌“鳳凰少年朗讀者”。 鳳凰國際書城舉辦瞭“鳳凰少年朗讀者”代言人選拔賽，此舉也是鳳凰國際書城響應江蘇省、市、區全民閱讀號召、貼閤青少年閱讀需求、打造特色品牌閱讀活動的實際舉措。書城每個月選齣3位鳳凰少年朗讀者代言人，年底競選10位年度鳳凰少年朗讀者代言人。與以往朗讀比賽不同的是，在評選標準上除瞭考察孩子的朗誦技巧，也會考驗其閱讀量和理解能力，鼓勵和引導孩子們用自己的方式去演繹和分享作傢作品，對於培養孩子閱讀習慣、拓展閱讀廣度、深度和精度起到積極促進作用。為此，大賽組委會還成立瞭專業的導師團隊，例如由兒童作傢祁智等組成的閱讀指導組，由江蘇廣播FM997江蘇金陵之聲DJ等組成的朗誦指導組。為瞭讓朗誦能有形式豐富的呈現，大賽的導演團隊組由青年藝術傢、戲劇導演祝娜擔任。

湖北新華仙桃連鎖店開展“課後閱讀課”“寒假讀一本好書”徵文比賽，走進校園融入課後服務。 特彆是“寒假讀一本好書”活動，以綫上綫下聯動的方式進行閱讀，在綫上朗讀者社群朗誦打卡，綫下進校舉辦書展、徵文評奬，活動獲得瞭傢長和老師們一緻好評。

玖伍文化城“閱新知 開學有禮”活動。 這兩年來，綫上綫下多渠道發力營銷，已成為玖伍文化城節點營銷的常態。今春開學季，玖伍文化城通過綫上促銷+綫下展銷+藉勢IP的方式，主要圍繞文具展、圖書展銷、藉閱卡三大重點，基於自媒體及會員社群，重點利用外部媒體的傳播覆蓋，開啓一輪新的營銷推廣，通過引流到店帶動圖書、藉閱卡及開學相關商戶産品的售賣效果。本屆讀書季主題為“閱新知 開學有禮”，活動從2月21日持續至3月13日。

觀 察

圖書銷售一升一降

為書店選品提供新思路

此次采訪中，超過9成的書店相關負責人談到2022年春季開學季銷售相較2021年呈現一升一降趨勢：教輔類圖書銷售下滑，課外閱讀類圖書例如科普類等銷售上升。對此，書店未來也將持續關注，及時跟進市場變化趨勢，做齣相應調整。

王琦（大連市新華書店黨委委員、總經理助理）： 與2021年相比，2022年開學季圖書銷售以教輔類和名著閱讀類為主。“雙減”政策落地會在一定程度上減少課內作業負擔，但是如果傢長對孩子學習有要求，教輔書的需求仍然不會降低。

甘麗萍（河北衡水市新華書店有限責任公司黨委委員、總經理助理）： 相較2021年春季開學季營銷，2022年體現三點不同：一是閱讀類圖書增量明顯，習題類教輔圖書相對有小幅下降，講解類教輔圖書有所增長。二是在“知識類”網紅大V的帶動下，除傳統經典名著、現當代文學之外，社會科學、自然科學、趣味闖關類圖書也逐步受到學生青睞。三是讀者需求不再單一集中到某幾個品種，更多會根據自身需求選擇不同的教輔圖書類彆。基於此，未來書店對圖書的關注也會相應進行調整：首先，要重點關注一些網紅大V推薦的書單，結閤實際豐富備貨品種；其實，在教輔類圖書備貨上要做到品種類型多樣；再次，可在賣場聯閤開展一些自然科學小實驗等互動活動，帶動社會科學和自然科學類圖書銷售。

董林麗（吉林省新華書店集團磐石市有限責任公司副經理）： 與2021年同期相比，2022年開學季課外讀物銷售有所上升，應該是“雙減”政策實施所帶來的效果，學生有更充裕的時間閱讀喜歡的文學作品和有針對性地選擇有助於學習短闆的相關書籍。未來我們會用更專業的眼光，為學生采購多樣性、豐富優秀的圖書品種。

張蕾（青島新華書店書城副經理）： 2022年圖書銷售方式更多元化，除瞭門市銷售以外，綫下綫上相結閤、社群銷售等多種銷售渠道同時進行。

楊雪（山東新華濟寜分公司中心門店經理） ：“雙減”政策影響是不可迴避的客觀原因，開學季期間進店客流減幅明顯，受挫最大的是教輔類圖書。但另一方麵課外閱讀類圖書銷售有所提升，原因有兩點：一是門店推薦自主權加大，二是傢長受“雙減”政策的影響，以閱讀為抓手，開始重視學生綜閤素質的提升。

段立麗（玖伍文化城營銷策劃部經理） ：從開學季期間的銷售數據上看，“雙減”影響正在進一步擴大並深化，同期課外閱讀圖書銷售比例提高瞭，占總銷售碼洋比例也提高瞭。未來教材教輔銷售將縮水並穩定到一定水平後不再下滑，我們將從進校園、主題研學、素質教育以及完善業態提升體驗服務比重、豐富店內活動等方麵，尋求突破、提升銷售。

柳州市新華書店有限公司連鎖管理科： 2021年相較受到疫情衝擊最大的2020年，兩季開學的銷售開始恢復增長，但仍未完全恢復疫情前的水平。為此我公司積極策劃開拓綫上營銷途徑，包括綫上微商城和社群營銷，用“兩條腿走路”，為銷售教輔多拓展一條渠道，促進銷售的穩步增長。2022年春季，我們繼續保持綫上綫下兩個營銷渠道，除瞭堅持拓展團購，深化送書入校園等係列營銷策略，保證教輔、課外閱讀圖書的供應持續增加，提高銷售，在書店內，在做好疫情防控的同時，積極與各齣版公司、閱讀推廣人閤作，舉辦豐富的綫下讀書活動，並與視頻直播相結閤，打破時間和空間的藩籬，進一步吸引讀者到店，促進銷售和到店人流的增長。

史艷玲（河南新鄉市新華書店購書中心樓層主管） ：最主要的不同就是讀者選擇圖書的麵更廣，這對書店的采購選品、陳列、銷售服務技巧和營銷方式等都産生新的挑戰，也就是說需要書店人更專業化更全麵纔能讓讀者滿意。

聶玲（湖北新華仙桃連鎖店副店長） ：受疫情影響人流量與往年同期對比減少，呈下降趨勢，對實體店銷售有一定影響。“雙減”之後閱讀量增多，帶動同步閱讀類、科普類圖書銷售上升。

李建東（山西新華書店集團臨汾有限公司連鎖超市門店經理） ：同比2021年兩季開學季，我感覺2022年春季開學季的銷售情況有所下降，原因在於社會購書渠道非常多，例如綫上圖書和小書店等。未來，書店要不斷完善綫上銷售的途徑和平台，充足備貨，給社會大眾帶來更多的圖書，提供更好的服務。

張馳（鳳凰國際書城營銷經理、南京鼓樓區全民閱讀促進會秘書長）： 2022年春季營銷的不同在於讀者購書的目的越來越多元化，個人比較看好哲學類圖書，在未來會有一個長遠的增長。

春季開學季營銷紅黑榜

青島新華書店書城

銷售黑馬 青島齣版社《混知漫畫・小學必背詩詞》

暢銷原因 首先，該套圖書是配閤各年級要求的必備詩詞；其次，以漫畫形式闡明詩詞的內容意境、創作背景、曆史年代等內容，通俗易懂；再次，提供音頻、視頻等多種呈現方式，讓讀者感受到多種閱讀體驗。

山東新華濟寜分公司漫舟BOOKS

銷售黑馬 《正麵管教》《戴老師魔性詩詞課》

暢銷原因 開學季來臨各位傢長對於孩子的教育問題迎來瞭新的焦慮期，《正麵管教》推薦瞭多個傢長引導孩子學習與成長的方式方法，幫助傢長培養孩子的自律和責任感。《戴老師魔性詩詞課》暢銷的原因，一是今年開學季濟寜市多個學校都推薦瞭該書，一度導緻圖書斷貨；二是落實山東省店的營銷活動，有力促進瞭部分新書的銷售。

銷售比預期差 《昆蟲記》《飛嚮人馬座》