圖片來源@視覺中國文｜�祁６床歟�作者｜熊毅小墨鏡、大花襖、一口流利的東北話....這個經典人設形象來自遼寜鐵嶺、一位名叫“禪遊安妮「村花」”的棋牌類遊戲主播。近幾個月來 她在抖音迅速躥紅 從遊戲直播效果化說起，數字營銷將迎來新變革？ - 趣味新聞網

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文｜�祁６床歟�作者｜熊毅

小墨鏡、大花襖、一口流利的東北話....

這個經典人設形象來自遼寜鐵嶺、一位名叫“禪遊安妮「村花」”的棋牌類遊戲主播。近幾個月來，她在抖音迅速躥紅，屢屢登上抖音手遊直播帶玩榜榜首。

而點開抖音遊戲直播帶玩榜，多名麻將、鬥地主等棋牌遊戲的主播占據點贊量top 10，他們成為新的流量入口，吸引不少觀眾從直播間的鏈接下載遊戲並充值。

此外，《鬥羅大陸：武魂覺醒》、《青雲傳》、《雲上城之歌》、《文明與徵服》、《三國誌戰略版》等大廠齣品的中重度遊戲也紛紛齣現在抖音遊戲直播闆塊。

這股從2021年末開始颳起的短視頻平台的遊戲直播熱潮，已經蔚然成風，無論是休閑遊戲還是中重度遊戲，都在嘗試這一新的營銷方式。

那麼這半年以來，短視頻平台的遊戲直播到底帶來瞭哪些新變化？這又對整個數字營銷推廣行業帶來什麼新影響？

01、短視頻平台推行遊戲直播效果化

這一切都要從抖音、快手為遊戲直播增加的三個功能說起――小鈴鐺、小風車、小手柄。

早在2020年，抖音遊戲直播闆塊，主播的直播界麵下方就新增瞭一個“小風車”功能，觀眾可以點開小風車下載主播正在直播的遊戲，對應的遊戲下載量即可為主播帶來收入。同樣的功能隨後也齣現在快手的遊戲直播闆塊，隻是換瞭一個形式――“小鈴鐺”。

到瞭2021年，抖音和快手再次給遊戲主播增設瞭“小手柄”功能。通過小手柄，用戶不僅可以下載遊戲，而且還能充值，充值金額將按照一定比例給主播分成。

這幾項新增功能，意味著短視頻平台正在探索遊戲直播推廣的效果化考核，也即，按照直播推廣的效果為主播結算費用――小風車/小鈴鐺是cpd模式（按下載量付費）、小手柄是cps模式（按銷售額付費）。

這種效果化探索，在直播電商領域已有藉鑒。

例如，快手主播的“小黃車”商中，裝滿瞭想要帶貨的商品。觀眾在直播間點開其小黃車，就可以點擊商品鏈接直接跳轉到指定的店鋪。而在短視頻平台上，亦有遊戲推廣商城，主播可以直接選擇想要推廣的遊戲加入到自己的小風車和小手柄中，供觀眾參考下載。

事實上，種種效果化探索的大背景是， 遊戲直播賽道已經略顯式微 。

圖片來源@市場監管總局

這背後雖然不乏國傢限製未成年人遊戲時間的行業監管的大環境因素， 遊戲直播行業自身商業化變現模式單一也是重要的問題癥結 。

有行業人士曾錶示，不同於直播帶貨高效的流量轉化能力，遊戲直播的主要收益還是來自於用戶的打賞，當前，隨著行業整閤受限，多年燒錢競爭的遊戲直播賽道已經失去瞭資本市場為其輸血的魅力，其唯一的生存路徑就是依靠自己造血活下去。

那麼遊戲直播行業該如何自我造血？遊戲直播效果化便是一種積極嘗試。將按效果結算的模式引入遊戲直播領域，平台收入不僅來自打賞，更新增瞭遊戲收入分成的盈利渠道。

目前來看，多傢遊戲廠商正在積極嘗試新的營銷模式，禪遊科技就是代錶廠商之一。

據DataEye-ADX投放監測數據顯示，禪遊旗下《指尖四川麻將》《禪遊鬥地主》《嘻嘻紅中麻將》三款産品在春節期間30天內，直播總場次達到2.5萬場，平均每天直播超800場；其中《指尖四川麻將》直播瞭1.3萬場，平均每天直播場次超過400場，最多的時候，有將近236萬人同時在綫。

從效果來看，根據七麥數據顯示，2022年1月，《指尖四川麻將》在中國區AppStore iPhone 桌麵類排名第三，下載量超27萬，收入超110萬美元，近一個月排名大幅度上升瞭30多個名次。

此外，在頭部大廠中，字節的《植物大戰僵屍2》、三七互娛的《雲上城之歌》、騰訊的《地鐵跑酷》也在采用這一推廣方式，但仍處於試水階段。

而從網紅主播方來看，遊戲直播按效果結算有利於準確計算主播的業績，也能帶來收入的上漲。根據投中網報道，一位運營韆萬粉絲遊戲達人賬號的負責人稱：“抖音直播加瞭個按鈕，我現在每個月多賺瞭20萬。”

筆者從一傢遊戲直播公會瞭解到，遊戲廠商與主播閤作有三種模式：

・ 按 下載量付費 ： 直播遊戲，提供小風車下載渠道，主播獲利完全取決於從小風車的下載數量，某鬥地主遊戲的價格為一個新用戶0.2-0.5元；

・ 底薪+分成： 有穩定直播觀眾的主播會采用底薪+分成模式，底薪一般直接給工會，給到主播1500一個月，每天直播8-10小時，小風車的奬勵稍微上調；

・ 組織活動 提成 ：遊戲廠商會對錶現好的主播進行定點扶持，提供包括特殊賬號、充值奬勵、優惠券、組織水友賽等活動進一步吸引新用戶和老用戶充值，具體額外的提成視情況而定，每個主播都不相同。

在遊戲直播效果化這件事上，包括平台、遊戲廠商、網紅在內的各方，可謂一拍即閤，是一個三贏的生意。

02、買量黑洞，數字營銷亟待變革

買量成本高企，是整個數字營銷領域曠日持久的痛點。

此前，無論是遊戲還是其他移動應用，主要的增長獲客方式都是在各個媒體渠道買量。以字節穿山甲聯盟、騰訊優量匯為代錶的公域流量平台為所有的數字應用提供瞭流量渠道；而圍繞買量生意也誕生瞭一大批諸如素材生産商、廣告代投服務商等供應商，形成瞭一整套完整的産業鏈條。

然而從2020年下半年開始，遊戲和其他移動應用的買量成本都在快速增加，行業內捲程度急劇上升， 愈來愈多應用開發公司齣現買量成本透支利潤的現象 。

從遊戲品類看，根據國海證券的研報，在2020年的疫情中，遊戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，而到瞭下半年，遊戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，遊戲公司因此營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。

近日，部分大廠也開始縮減買量渠道的廣告投放。DataEye研究院年度報告顯示，2020年，網易以10萬+組投放素材成為買量最多的遊戲公司；但2021年網易僅投放瞭4.7萬組素材，不足此前的一半。

而軟件應用品類的投放也在縮減，根據AppGrowing的統計，2022年1月，抖音渠道中軟件應用品類的買量占比均較去年同期下降超過10%。

圖片來源@AppGrowing

從供需兩側的變化，可以窺見“買量黑洞”的根源。

需求側來看，一方麵，移動端流量紅利見頂的趨勢早已顯現。

熱雲發布的《2021年移動app買量白皮書》顯示，截至2021年Q3季度，中國網民手機人均app安裝總數為66個，環比未見增長，移動互聯網已然從增量市場轉嚮瞭存量市場。

另一方麵，隨著95後、00後的崛起，用戶的審美和需求也在隨之改變。

根據易觀發布的《數字經濟全景白皮書》，中國移動互聯網用戶年齡層分布中，00後的占比已經從2019年底的10.4%上升到2020年底的13.8%。這一群體的重要特徵是，對於韆篇一律的廣告買量素材“不感冒”，而是更加注重自我和興趣，喜歡有創意的內容營銷方式。

從供給側來看，新冠疫情常態化導緻數字應用的供給變多，應用開發廠商之間的競爭趨於白熱化。

根據熱雲發布的《2021年移動app買量白皮書》顯示，2021年應用類app在買量投放的産品總數接近9000款，新增産品書超過6000款，新增率高於去年近20%。

而遊戲方麵，Liftoff發布的《2020移動遊戲報告》則顯示，全球遊戲激活付費用戶成本同比上漲24%；2021年休閑遊戲的 CPI 增加瞭 45.2%，達到瞭 1.96 美金。

由此，我們可以判斷，粗放的買量玩法在存量市場和紅海期已經不再具有優勢。

在此背景下，新的數字營銷增長方式正在崛起。

《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，2020廣告主營銷預算中，內容營銷（KOL推廣等）占比高達51.7%，比信息流廣告高齣近16個百分點。而遊戲直播效果化嘗試則是給KOL內容營銷設置瞭投入産齣的衡量機製，做到更加精準的控製成本。

03、未來：再造一個韆億級新風口？

直播效果化，是否會成為遊戲領域，乃至整個移動互聯網應用領域的常態？

我們知道，當前達人的直播電商已經形成瞭一個萬億級的市場。艾瑞谘詢發布的研究報告稱，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復閤增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

相比之下，目前全球遊戲市場規模約1.4萬億，中國獨占3000億規模。這意味著，理想情況下，如果遊戲直播效果化策略得到普及，那麼其將衍生齣一個新的百億級市場産業鏈。

然而，這其中不乏幾個問題需要迴答。

首先，直播效果化是否適閤所有遊戲品類？

目前在嘗試效果化直播的遊戲主要集中在休閑遊戲，尤其是以麻將、鬥地主為代錶的棋牌類遊戲。這類遊戲天然受眾群體廣泛，休閑屬性強，且具有競技性、話題性，能夠維持一段2-3小時的直播；同時此類遊戲app包體較小，用戶可以隨時下載體驗；最後棋牌類遊戲付費點較多，成本迴收周期短。

相較之下，中重度遊戲受眾較窄，對終端設備性能要求高，與直播這種大眾化傳播方式，天然存在一些衝突。目前，其直播效果化探索效果尚不明朗，業內多在早期探索階段。

其次，效果化直播能否從遊戲品類擴展到其他數字應用品類，比如工具類、泛娛樂應用？

根據艾瑞發布的《2020年中國移動應用趨勢洞察白皮書―開發與營銷篇》，移動應用開發者對於提升ROI降低成本、精準投放、營銷效果透明化、全生命周期閤作有著強烈的渴望。

而與遊戲的競技性和天然話題性相比，大部分移動應用産品，如工具産品和娛樂産品都不太適閤直播的推廣形式。相比之下，網紅短視頻推廣，結閤onelink、邀請碼等形式進行效果歸因，也許會是更閤適的方式。

直播效果化，為買量成本日益上升的數字營銷領域帶來瞭新的解題思路，但其落地也將麵臨重重睏難。在數字營銷領域，不可阻擋的趨勢是，短視頻平台的主播私域流量，無論以直播形式，還是創意內容的形式，都正在崛起成為公域流量的最大補充。圍繞短視頻平台主播，有望形成從內容生産到渠道引流的全新産業鏈，讓過去隻注重品牌推廣的網紅營銷，真正做到“品效閤一”。