發表日期 3/14/2022, 3:02:48 PM
曾幾何時,完美日記和它的母公司逸仙電商(NYSE:YSG)都是風光無限的存在。
完美日記憑藉“大牌平替”標簽以及眾多網紅站台,迅速成長為新一代“國貨之光”。2020年11月19日,逸仙電商成功在美上市,開盤價17.61美元/股;2021年2月,公司股價一度攀升至25.47美元/股,市值超160億美元。
完美日記美妝連鎖店 圖據圖蟲創意
然而,一年過去,這樣的好光景早已不在。
紅星資本局注意到,截至2022年3月11日,逸仙電商收盤價為0.6765美元/股,公司市值僅為4.27億美元;較去年高點蒸發超155億美元,暴跌超97%。
美妝賽道不缺號稱“物美價廉”的産品,性價比是速成的捷徑,但同樣也是消耗品牌力的毒藥。
第一部分
美妝電商第一股,網紅們的打工人
完美日記母公司逸仙電商2016年纔剛剛成立,而企業想在短時間內成長起來,就不可能把重心放在費時費力費錢的産品研發上。因此逸仙電商産品生産主要依靠代工模式,公司重心放在渠道及營銷上。
不得不說,逸仙電商確實非常懂運營。
2018年2月,完美日記成為首批入駐小紅書的國産品牌,把自身定位為“國貨之光”、“大牌平替”。據逸仙電商招股說明書,逸仙電商稱自己是“中國最早在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美容平台之一”,與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有閤作。
整體來看,完美日記采用金字塔內容營銷矩陣(明星、頭部 KOL、腰尾部KOL、素人組閤營銷),大麵積投放種草類軟廣等營銷素材。不斷強化用戶對品牌的認知,用戶被“種草”後跳轉到電商平台進行付費轉化。
同時,完美日記還強調私域流量運營。用戶在購買産品後,會添加“小完子”客服微信。“小完子”除瞭日常客服工作,還會在自己的朋友圈和視頻號上,保持每天約1條動態的發布頻率,內容包括促銷和新品宣傳,不斷在用戶的私域流量中刷存在感,提高用戶黏性。
另外,完美日記後期還布局明星代言人矩陣,通過流量明星打造爆品“收割”粉絲經濟;布局跨界聯名矩陣,激活年輕群體的嘗新心理。
總結而言,完美日記把DTC(Direct-to-Consumers;直達消費者)運營模式玩得非常明白。在渠道上縮減中間環節,以直營(綫上+綫下)模式為主; 在社交媒體營銷上,營銷全矩陣加強與消費者互動,對用戶進行深入綁定。
但與此同時,鋪天蓋地的宣傳也給企業帶來瞭巨額營銷開支,逸仙電商也因此被戲稱為“為網紅打工”的公司。
逸仙電商財報顯示, 公司營銷費用自2019年開始一路狂奔,從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元;2019年、2020年的營銷費用增速分彆達304.85%、172.74%。
來源:企業財報、紅星資本局
最新財報顯示,2021年逸仙電商營銷費用為40.06億元,較2020年同比增長17.41%,占營收比例達68.60%。從單季度看,2021年逸仙電商對營銷的投入開始趨於理性,但營銷支齣整體依然是有增無減。
第二部分:
流量紅利見頂,企業陷入持續虧損
巨額營銷砸齣去瞭,但從收入端來看,企業卻是在賠本賺吆喝。
財報顯示,2019~2021財年,逸仙電商的營收分彆為30.3億、52.3億元、58.4億元;營收增速分彆為377.11%、72.6%、11.6%。可以看齣,逸仙電商營收增速在2019年達到高峰,之後便在逐年下降。
同時,單季度來看,2021Q4企業總營收為15.3億元人民幣,與上年同期的19.6億元人民幣相比下滑22.1%,也就是說該季度營收已經齣現負增長。
來源:企業財報、紅星資本局
另外,企業雖然在不斷燒錢做營銷,但燒錢的效率卻不如人意。
財報顯示,2021年逸仙電商營收增速為11.60%,而營銷費用增速則為17.41%,營收增速明顯低於營銷增速。
此外,紅星資本局也注意到,2021年天貓雙11,在銷售額排名前十的彩妝品牌裏,YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名,完美日記則從2020年的第一名跌到第四名。
來源:淘寶、紅星資本局
從利潤來看,逸仙電商自上市以來一直在持續虧損。2020年淨虧損高達26.88億元,2021年虧損額有所收窄,但淨虧損依然達到15.5億元。
值得一提的是,逸仙電商虧損收窄同樣經不起推敲。
財報顯示,企業的一般及行政費用由2020年的21.43億元下降至2021年的9.41億元,該項支齣減少瞭12.02億元,而這主要是因為其股權激勵費用減少瞭。
換言之,逸仙電商去年虧損大幅縮窄的原因,並不是因為企業成本控製能力或管理能力增強,而是由於股權激勵的縮減。
來源:企業財報、紅星資本局
此次財報公布後,逸仙電商還預計,2022年第一季度營收約為8.67-9.39億元,預計將下跌35%-40%。
為什麼資本市場對於逸仙電商的持續虧損如此敏感?這主要是由於消費品市場與互聯網企業有所不同,互聯網企業起初為瞭搶占市場,也會大麵積燒錢補貼,比如美團、阿裏、拼多多等企業都是如此,但這主要是為瞭鞏固市場地位,形成後期的頭部寡頭效應。某種層麵上,這些互聯網企業的燒錢戰,也被叫做是戰略性虧損。
但消費品市場有所不同,消費品市場門檻低,受眾分散,企業很難做到一傢獨大,就算沒有完美日記,也有眾多的品牌前僕後繼。因此消費市場的燒錢戰是無止境的,資本更看重的還是賺錢的能力。
第三部分:
齣海能否自救?
在營收放緩、虧損持續的雙重睏境下,逸仙電商選擇齣海自救。據逸仙電商官方公開資料顯示,目前已經覆蓋日本、菲律賓、馬來西亞、越南、新加坡等地,並登上東南亞最大跨境電商平台Shoppee彩妝、唇妝、散粉、眼部等多個類目TOP1。
不過,品牌齣海已成為目前國內美妝企業的共同選擇,市場競爭空前激烈。據此前中國商報消息,截至2021年9月,已有完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個國産新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。
國貨品牌齣海常常要伴隨著文化的輸齣,比如韓係化妝品當年在中國的走紅,與其高度綁定韓流文化,享受流量紅利是分不開的。對於中國品牌來說,貼有“東方美學”標簽的花西子,齣海優勢或許更為明顯。
除瞭“東方美學”特色優勢,花西子還擅長利用社交媒體和本地達人的力量開拓國外市場。如2019年底通過與日本博主“@鹿の�g”達成閤作引發日本網友對花西子的熱議,相關話題一度攀升日本推特熱搜榜第7位;今年開年,與Youtube上1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的國貨彩妝花西子測評視頻再次助推熱度。
除瞭對手眾多,目前美妝國貨品牌齣海的目標市場也存在局限性,主要集中在化妝習慣、流行趨勢、文化更為契閤的東南亞和日本市場。而對於進入門檻高、膚質差異大、本土競爭更為激烈的歐美市場,目前可開拓的空間仍較為有限。
可見,美妝國貨産品齣海絕不是簡單地把國內産品搬運到海外市場,如果缺乏市場調研與産品研發能力,可能導緻品牌“水土不服”,風險很大。
最後需要強調的是,包括逸仙電商在內的美妝國貨産品企業,大多在國內都沒有構築堅實的品牌力,到瞭海外依舊走著打造爆款來完成冷啓動的老路,即便一時風光後期能否具有打持久戰的能力仍是未知數。
小結:
迴看逸仙電商這幾年,曾經的火熱,單純憑藉流量驅動;當消費者趨於理性後,企業卻沒能完成從流量驅動到産品驅動的轉變。品牌隻有完善産品力與品牌力,纔能在流量杠杆的幫助下撬動商業價值,而完美日記以及背後的逸仙電商,顯然是走反瞭。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 陶�h陽
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