過去的兩年間 我們見證瞭時尚奢侈品市場的絕地逢生和重迴巔峰。然後這種持續的高增長並不是一個足以讓人放下警惕的積極信號 深度報道｜麵對“躺平”的歐美防疫和割裂的全球市場，時尚産業該如何應對？ - 趣味新聞網

過去的兩年間，我們見證瞭時尚奢侈品市場的絕地逢生和重迴巔峰。然後這種持續的高增長並不是一個足以讓人放下警惕的積極信號，因為目前全球零售環境正經曆著一係列劇烈動蕩。

從國際旅行停滯，到供應鏈問題所導緻的材料、運輸和勞動力價格持續上漲，再到俄烏危機的愈演愈烈和全球通脹高企和中國本土疫情意外的迴升，這些黑天鵝事件讓 2022 年的開年並不順利，而且也是漂浮在各大時尚奢侈品牌頭上的烏雲，整個時尚消費市場也可能因此麵臨著下行風險。

不確定性因素的增加，也緻使許多金融機構紛紛調低瞭對今年全球經濟發展的預期。國際貨幣基金組織（IMF）總裁 Kristalina Georgieva 在近日錶示，烏剋蘭戰爭和針對俄羅斯的大規模製裁導緻全球貿易萎縮，推動食品和能源價格大幅上漲，這將迫使 IMF 在下個月下調全球經濟增長預期。而在今年 1 月，IMF 就已宣布因為疫情大流行有關的風險、通脹不斷加劇、全球供應鏈持續混亂和美國收緊貨幣政策的影響，而將今年全球經濟增長率調低瞭 0.5 個百分點至 4.4%。在近期，隨著美聯儲宣布加息以應對通脹，IMF也隨之錶示不排除繼續調低全球經濟增長預期數字。

IMF 將今年全球經濟增長率調低瞭 0.5 個百分點至 4.4%

而另一邊，一些分析機構也錶達瞭它們對全球奢侈品消費增長可能放緩的擔憂。

貝恩公司在其於一月份發布的《2021 年中國奢侈品市場報告》中就指齣，2021 年中國個人奢侈品市場的增速將較 2020 年 48% 的增長有所放緩，預計 2021 年全年將實現 36% 的增長，達到近 4710 億元人民幣。同時，貝恩也錶示 2022 年中國個人奢侈品消費的整體增速將保持較低的兩位數增長，對比 2021 年的情況，預計 2022 年上半年增速較緩，發力將集中在下半年。

高盛去年 11 月也錶示因為全球經濟增長不如預期，而將 2022 年全球奢侈品行業銷售額的增長預期從之前的 13.5% 調低為 9%。多種跡象錶明，即使中美這兩個市場仍將是全球奢侈品消費增長的主要驅動力，但麵對全球經濟逆風和風險事件頻發，今年的奢侈品市場發展前景仍充滿陰霾，而在陰霾之下，一些新的機遇也將浮現齣來。

正如貝恩所指齣的，2022 年中國個人奢侈品消費將保持較低的兩位數增長。這種預測放在當下的國內零售環境來看，其實不無其道理。

自疫情發生以來，中國比任何國傢和地區經濟體都更好地經受住瞭挑戰。在保持國民經濟穩定增長的同時，更憑藉旺盛的消費內需成為疫後奢侈品消費市場最重要的復蘇引擎。海南離島免稅購物、奢侈品消費持續迴流以及極高的數字化程度，使得中國市場在當下以及未來一段時間內都將繼續支撐起全球奢侈品消費市場的增長。

中國將繼續成為全球奢侈品消費市場的增長動力

然而新一輪疫情的蔓延已經導緻包括上海、深圳等多個城市相繼進入到嚴格的疫情管控狀態中。其帶來的影響不僅對實體零售、物流運輸和製造業生産按下瞭暫停鍵，還對中國消費者在第一季度的消費信心造成瞭打擊。此外，此輪疫情還對一些跨境時尚電商平台的物流時效造成瞭影響。因為此前發生瞭因跨境貨品受到汙染而引起的疫情傳播鏈，所以目前國內海關均加強瞭對跨境電商包裹的消殺防疫工作，跨境電商的物流效時效因此都齣現瞭不同程度的延誤現象。

不過隨著防疫措施的靈活調整和動態清零政策的堅持，深圳、上海目前都已迅速恢復瞭正常的生産生活節奏，上海多個主要的高端消費商圈也處在正常的營業狀態。貝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 錶示，此輪疫情對於中國奢侈品消費市場總體的增長趨勢不會産生太大的影響，過去的兩年時間已經讓許多品牌具備瞭在疫情防控背景下保持運轉和銷售的豐富經驗，尤其是利用私域運營和數字渠道來保持與消費者的接觸。所以總體來說，疫情防控對於實體店鋪銷售並未帶來太大的影響，摘不掉的口罩也抑製不住中國消費者購買奢侈品的熱情。

但需要指齣的是，除瞭應對疫情帶來的市場環境變化，如何維持過去兩年間的高增長基數也是擺在所有時尚奢侈品牌麵前的問題，尤其是對於頭部品牌來說，源源不斷地刺激中國消費者的需求和欲望，是它們補足其他國際市場缺口的重要途徑。此外國際旅行遲遲未能恢復，也將讓更多的奢侈品消費迴流到本土市場，這其中尤以海南免稅經濟為主導，未來入駐海南免稅城或將不再是一道擺在奢侈品牌麵前的選擇題，而是一道必答題。

而在美國市場，盡管通脹壓力已飆升至曆史高位，但美國消費者在財政和貨幣雙重政策的刺激下，仍在不斷地“買買買”。

萬事達卡 SpendingPulse 在其發布的最新報告中指齣，盡管美國通脹飆升，影響瞭從住房成本、汽油到食品的方方麵麵，但美國消費者仍然熱衷於消費。報告數據顯示，在 2 月份，不包括汽車在內的美國整體零售額較 2021 年同期增長瞭 8.7%，與疫情前同期則增長瞭17.3%。萬事達錶示，隨著消費者恢復社交活動和重返工作崗位，2 月份實體商店的銷售額與去年同期相比增長瞭 10%，而服裝、美容護膚類的消費支齣也齣現瞭非常明顯的增長。

美國市場的增長也體現在多個時尚集團的財報數據中。快時尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 錶示，美國已超過本土市場西班牙，成為其全球最大的市場。開雲則錶示旗下品牌 Balenciaga 和 Alexander McQueen 的強勁銷售得益於北美和亞洲市場的帶動。LVMH 集團也指齣，美國的強勁增長是其 2021 年整體業績中的一大亮點。在五月份，Louis Vuitton 還計劃在加州舉辦時裝秀。

由此可見，奢侈品牌在發力中國市場的同時也正在將視綫重新投嚮美國市場。不過 NRF 首席經濟學傢 Jack Kleinhenz 嚮 WWD 錶示，通貨膨脹的持續將促使消費者要求他們的公司和雇主給予他們更高的工資，因為他們需要更多的錢來進行日常支齣和消費，在這種情況下，美聯儲將會進行加息。“此舉會降低通脹，但也有可能會使美國經濟放緩甚至導緻衰退的結果。”

美國奢侈品消費市場的爆炸式增長或許隻是曇花一現

有業內人士分析，美國消費者奢侈品消費的激增或許隻是曇花一現。因為目前俄烏危機導緻的石油價格和食品飆升已經讓不少美國消費者減少瞭對時尚奢侈品這一類非生活必需品的支齣。此外，供需關係的不平衡也將阻止消費者的購買行為。NRF 供應鏈和海關政策副總裁Jonathan Gold 嚮 WWD 說到：“供應鏈在艱難地跟上消費者的消費步伐，供應鏈上的每個部門都在努力地減少擁堵現象，但目前來看這些工作仍是杯水車薪。”

從宏觀角度來看，全球兩大經濟體――中國和美國，也對各自本年度的經濟發展持一種相對謹慎的態度：“穩增長”定調中國今年的經濟發展主鏇律，而對於美國而言，“抗通脹”則是其目前在國內經濟領域的首要目標。在以“求穩”為主的全球市場背景下，中國和美國市場的奢侈品消費大概率不會再齣現像 2020 年和 2021 年那樣的高速增長態勢，而是會以一種較為平緩的趨勢保持增長。

因此奢侈品牌們需要知道的就是，永遠不要把雞蛋都放在同一個籃子裏。對於品牌來說，在保證中美這兩大市場的平穩增長前提下，尋求其他地區市場的同步增長，纔能最大限度地化解區域風險。

屋漏偏逢連夜雨，俄烏衝突的爆發也為全球奢侈品市場的發展增加瞭不確定性。尤其是在西方國傢對俄羅斯實施的嚴厲製裁下，國際能源、糧食、物流再次陷入到波動和混亂的狀態中，加上自疫情爆發以來就持續混亂的全球供應鏈，種種因素之下，疫情之後就存在的全球通脹風險也隨之被不斷抬升。

自全球貿易在 2020 年第二季度開始迎來復蘇之後，服裝製造業的全球采購成本就持續攀升。從最源頭的原料、勞動力成本的增加，到航運成本的一路飆升，再到各主要服裝鞋帽生産大國因疫情反復所導緻的産能不足，時尚産業正麵臨著經濟恢復所帶來的消費需求上漲和産品供給不足的供給失衡睏局。

而麵對通脹壓力和成本上漲，奢侈品牌的漲價行為則變得越來越頻繁。今年第一季度，包括 LV、Gucci、Chanel、Dior 等在內的頭部奢侈品牌就已完成瞭新一輪價格調整，漲價幅度最高達 20%。品牌們對此給齣的解釋是，漲價是為瞭保證品牌的盈利能力，同時減少通脹和成本上升所帶來的壓力。不過奢侈品牌對漲價措施也必須持一種謹慎的態度，因為漲價並不能一勞永逸地解決通脹和成本問題，相反過於頻繁甚至是超過大多數消費者心理預期的漲價，將會可能消費者的消費需求産生削弱作用。美國券商 Cowen and Company 分析師 Oliver Chen 在接受 WWD 采訪時就指齣，在通脹高企的壓力之下，那些更具價格優勢、擁有以創新為基礎的議價能力，以及具有獨特價值主張的品牌將更受消費者歡迎。

在新形勢下，許多時尚企業開始反思自己的産業布局策略。它們開始思考如此依賴中國、東南亞地區的生産鏈是否還具有優勢性。許多企業已經在考慮將全球化變成區域化，即將産業鏈轉移到離企業更近的地方，雖然勞動力成本會因此增加，但供應鏈中斷、貨運成本卻可以大幅降低。

“逆全球化”已經成為後疫情時代，依靠某個單一的供應鏈産能在諸多“黑天鵝事件”麵前勢必會讓品牌處在一個被動的境地中，因此全球化和逆全球化依舊會是時尚企業重點權衡的議題。此外，通過共創供應鏈價值，將上下遊的各個參與方真正地變成一個整體，也將有利於全球供應鏈更好地抵抗風險。這其中就包括提高創新能力和數字化水平，以及將生産製造和銷售進行精確量化。

在應對通脹風險和供應鏈緊缺之外，奢侈品牌們也正在集體齣走俄羅斯市場。包括開雲、LVMH、曆峰、愛馬仕、Chanel、Nike、Adidas、優衣庫、Zara 等時尚奢侈品牌均先後宣布加入關閉俄羅斯業務的陣營。英國在近期還宣布停止嚮俄羅斯齣口高端奢侈品，並對數百種關鍵商品徵收新關稅。

但從商業邏輯來看，暫停在俄業務更像是一種象徵性的行為。一位不願透露姓名的品牌經理就嚮 WWD 錶示：“嚮身處戰爭危險下的民眾提供人道主義支持至關重要，尊重或者跟隨西方政府對俄羅斯的製裁措施也是如此。但品牌們要明白，現實生活仍在繼續，品牌和大公司的生意也不會因此停止，企業需要考慮商業因素和關係。”雖然俄羅斯在全球奢侈品消費市場中的占比不大，但俄羅斯的富裕階層嚮來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一。

俄羅斯的富裕階層嚮來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一

因此，此時退齣俄羅斯也並不意味著戰爭之後它們不會重返俄羅斯。而麵對俄羅斯政府層麵聲稱要反製裁國外公司，俄羅斯首富、諾裏爾斯剋鎳業總裁Vladimir Potanin近日在社交平台發文錶示：“很多公司暫停在俄羅斯運營的決定，本質上有點情緒化，很大程度上它們是迫於公眾輿論壓力而做齣的決定。在衝突問題解決之後，它們還可能會迴來。就我個人而言，我會為它們保留這樣的機會。根據近期西方國傢針對俄羅斯的經濟製裁，我們采取對等製裁行動是可以理解的。但是以西方國傢為例，我們已經看到這些國傢的經濟受到瞭對俄羅斯製裁的影響。我們必須更加明智，避免報復性的製裁殃及我們自己。”

在當前時刻，雖然立場態度比銷售更加重要，但品牌也應該非常小心，不能顧此失彼丟掉一個有增長潛力的戰略市場。在 2020 年，安永公司發布的調查報告就顯示，92% 的外國公司認為俄羅斯屬於戰略市場，其中的一半計劃加強在俄羅斯的存在。因此，俄羅斯依舊是一個不能長期失去的增量市場。然而就目前來看，在全球化裹挾之下的時尚奢侈品牌們也彆無他法，客觀和主觀因素的疊加已經讓它們如履薄冰，“小心”和“平衡”是唯一的辦法。

無論是俄烏衝突及其引發的一係列製裁和反製裁，西方國傢與俄羅斯都不可能全身而退。衝突所引發的連鎖效應也讓全球經濟的復蘇充滿瞭不確定性。在這種背景下，供應鏈持續緊張和全球通脹壓力仍將進一步擴大，麵對中美市場的放緩，奢侈品牌們或許隻能靜觀其變，在加大對中美市場投入的同時，重振其他地區市場。 WWD

撰文 Karlie

編輯 Nion

圖片來源 網絡