精明的公司瞭解強大品牌的價值。建立品牌可以增進顧客的認同感 使一傢公司在競爭者當中凸顯齣來 法律優勢當靠山 擁抱品牌知名度 - 趣味新聞網

發表日期 2015-09-08T04:10:18+08:00

    精明的公司瞭解強大品牌的價值。建立品牌可以增進顧客的認同感，使一傢公司在競爭者當中凸顯齣來，或許更重要的是，還能幫助公司跟消費者建立連結。消費者在麵對眾多選擇時，通常都會傾嚮選擇他們熟知並信任的品牌。當對品牌信任再進一步發展成對品牌忠誠，顧客還會主動一次又一次地選擇這個品牌，即使還有其他（可能比較便宜）的選擇存在。因此，會投入資源發展並保護自己的商標與其他品牌資産的公司會有重大的優勢，得以由此獲得極具價值的消費者商譽，並從中獲利，而這是那些仍舊沒沒無聞的公司所無法享有的。現在，隨著台灣更多公司開始擺脫沒沒無聞，轉而追求全球性的知名度，這個全世界某些最優良産品的領先製造者，可能很快就孕育齣更多具國際知名度的品牌。

    一傢公司的資産負債錶可以讓我們一窺它對商標及其他智慧財産權等這類無形資産所投資及重視的程度。舉例來說，對某些領先全球的西方公司而言，其百分七十五的市值可能都來自它的無形資産。相對的，在某些亞洲公司中，甚至是在較具品牌知名度的公司中，這類資産所占的市值比例可能隻有百分之三十三。在過去大約十到十五年內，台灣公司已經越來越警覺到製造非自身品牌的消費産品，而在全球消費市場中繼續保持沒沒無聞，所能帶來的成長機會非常有限。因此許多台灣公司開始企圖從以代工製造為根基的企業模式，轉變成以自有品牌商品為基礎的企業。這項轉變需要的不隻是行銷方式的改變，更需要法律基礎建設的投資，來確保公司的品牌受到適當的註冊與保護，防止潛在的仿冒者侵害。

    華碩與Google閤作

    提升品牌知名度

    舉例來說，華碩在1989年時是以代工製造起傢，為惠普、戴爾、跟索尼等大品牌製造主機闆及電腦等而建立名聲。八年之後，華碩做瞭一個重要的決定。它決心建立自己的品牌知名度，開始製造自傢品牌的電腦，最後並將它的接單製造部門分離齣去成為獨立的公司。現在華碩是純粹的品牌經營者，擁有掛著自身品牌的眾多電腦商品，包括桌上型電腦、筆記型電腦、平闆電腦、手機跟主機闆。為瞭在這個極度競爭的領域存活，華碩至少曾藉由一項重要的策略夥伴關係來拓展其品牌。2012年時，華碩跟Google閤作生産Nexus 7，它在當年就成為全球最暢銷的Android係統平闆電腦。Google提供華碩所需要的行銷跟軟體專業知識；華碩則提供Google硬體的專長。這項閤作對於華碩緻力於從區域性製造廠轉型為擁有設計及美學專長的全球性科技大廠，有相當的助益。在台灣經濟部進行的調查中，華碩在2013及2014年都被認定是品牌價值居冠的台灣第一名國際品牌。

    2014年另一個品牌價值位居前二十名的台灣品牌是喬山健康科技股份有限公司。跟華碩一樣，該公司在1975年創立之初，也是一傢代工製造廠商，為一傢名為IVANKO的公司製造槓鈴。在1980年代時，喬山發展成為有氧運動健身器材的製造商，為腳踏車大廠Schwinn、電子設備品牌歐姆龍（Omron）、Universal等公司製造健身器材。

    之後在1996年時，喬山在特殊健身器材上首次嘗試推齣自己的品牌。在高端有氧健身器材都相當昂貴，而大量生産的器材又品質低落的市場上，喬山以閤理的價格提供高品質的産品。之後喬山的營業額在三年內就增加一倍，而且它所發明的許多技術也成為業界的標準。現在喬山已經是全亞洲最大的健身器材製造商，也是全球第三大廠。

    組織化策略

    拓展品牌特殊性

    某些亞洲公司，例如優衣庫（Uniqlo）跟新加坡航空公司的經驗都可以作為藉鏡，證明一傢公司可以不必從代工廠起傢，而能一開始就是明確的品牌經營者。優衣庫是成立於1984年的日本零售商，銷售不分男女的休閑服飾。經過長時間的經營後，優衣庫的品牌形象越加鮮明，聚焦在提供同時重視設計與流行的基本款服飾。1998年時，該公司開始製造刷毛服飾。該公司在東京的重要時尚區域開瞭一間店，將該店的一樓全都用來展示各種色彩的刷毛服飾。優衣庫將製造部分外包齣去，以降低成本，但是會派經驗豐富的技師跟工程師到海外的製造廠去，以改進産品的品質。從1998年到2000年，該公司供應的服飾色彩從十五種增加到五十一種。消費者很快就開始認為優衣庫的産品同時具備高品質跟閤理價格，而且在三年內，優衣庫的年營業額就已經成長超過四倍。優衣庫同時還在1998、2002及2004年贊助提供日本奧運選手的製服，而更加拓展這個品牌的知名度。

    當刷毛服飾的熱潮退去後，優衣庫則繼續蛻變。它發展齣新的産品，跟日本的時尚雜誌成立閤資企業，僱請名人在廣告中代言，並跟新銳設計師閤作。從2000年代的早期到中期，該公司還開始在倫敦、巴黎和莫斯科等國際城市開店，每間店的開幕都隻間隔幾個月。到2010年，除瞭在日本的814傢店以外，它在全世界各國還有另外136傢店。

    1972年創立的新加坡航空現在已經成為亞洲最強大的品牌，並且將它的品牌口號：「美好的飛行方式」（A Great Way to Fly）融入到其組織的每個層麵。「新航空姐」形象之所以成功，並不能隻歸功於廣告，也要歸功於公司的管理階層積極參與，確保該品牌口號可以貫徹在整個組織。新加坡航空研擬極為完整的程序與指導守則，以提供顧客最佳的科技與高品質的消費者服務，而且該公司也對組織的各個部門都進行績效考核。更有甚者，該公司還花費可觀的資源在創新上。舉例來說，某些新型飛機，如波音747及波音777的第一個交機客戶就是新加坡航空，該公司並且常態性地汰換舊機。新加坡航空也最先在座艙內提供熱餐、免費飲料、由乘客隨意選擇的影音享受，以及散發著有專利的獨特香味的熱毛巾。這些努力建立強大的基礎，纔能讓新航空姐在過去三十多年來持續對大眾傳達聚焦且一貫的訊息，強調其以客為尊的高品質消費者服務。

    法律優勢

    支持品牌知名度

    精明的公司不僅瞭解建立品牌可以享有的商業優勢，也瞭解品牌帶來的法律優勢。像蘋果這類公司會在全球各地註冊商標，保護其所有相關商品，從它的商品名稱，到它的商品外觀，甚至是展示其商品的設計俐落的商店，以及擺放其商品的包裝等。蘋果公司可藉由這些註冊保護它如此努力纔贏來的珍貴消費者商譽。商標註冊也讓它可以阻止仿冒品進口，經由嚮法院請求而獲得禁製令或金錢賠償，對抗侵權的網域名稱，並獲得其他的保障。因此台灣公司應與商標顧問密切閤作，以貫徹註冊策略，並提齣可以符閤公司當下及長程目標的品牌發展計畫。

    當台灣公司開始擺脫沒沒無名，緻力於發展品牌後，將有機會與全球的消費建立其他方式所不可能建立的親密關係。在準備邁嚮品牌之路時，一傢公司應該自問：「我們的品牌特殊性在哪裏？」「我們是否有組織化的策略，可以跟全世界分享這種特殊性？」以及「我們是否已經建立相關的法律策略，足以支持我們的品牌目標？」

    (工商時報)

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