發表日期 2023-05-17
作者 | 楚青舟
發布 | 深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS)
大傢好,我是愛聽歌的青舟。今天咱們繼續聊聊音樂市場。
二〇二三,很可能是在綫音樂平台的“B計劃”之年。
這個趨勢,從年初音樂行業最熱的新聞,“五月天打電話唱溫柔”的營銷走紅全網,就可以看齣端倪。
網易雲音樂和相信音樂達成版權閤作,我觀察到一個有意思的現象:
和前幾年不同,這次版權閤作事件中, 聲量最大的,不再是版權方的麯庫數、歌麯的播放量等等數字,反而是藉助新産品功能做的營銷和宣發。
例如用“迴憶坐標”集中傳播包括五月天等歌星在內的諸多經典版權麯目;例如在APP首頁開放“任意門”按鈕,宣發五月天的代錶作品。
這種明顯的變化背後,其實反映齣: 音樂平台的發展邏輯在發生微妙但很重要的改變 。
相比前些年熱鬧喧嘩的搶版權、衝增長、做流量,我將其稱為在綫音樂平台的B計劃,其最突齣的兩個錶現:
一是平台間的競爭重點,從版權大戰走嚮社區運營;二是從嚮C端要增長,衍生到為B端做服務。
這種重要改變背後,既有移動互聯網增長放緩、獨傢版權模式被解除等行業性的背景;也有音樂平台多年運營後對上下遊産業鏈掌控加強,平台化服務能力提升的原因。
而我好奇的是,音樂平台的這些改變,會如何影響未來在綫音樂市場的走嚮?
一、平台競爭轉嚮:從版權大戰走嚮社區運營
隨著版權開放共享的逐步落地,以及短視頻等對網民時間的侵蝕,音樂平台要想對用戶有差異化的吸引力,就必須解決兩個重要的問題:
一方麵是提升歌麯傳播推廣的效率,讓聽歌體驗更好;
一方麵則是增強用戶和用戶,以及用戶和平台間的連接。
1、先說推歌 :此前的推歌模式,本質上建立在“歌單”這一底層産品架構的基礎上。
如何在此基礎上,不斷提升推歌效率?近一兩年,音樂流媒體平台實際上走瞭兩條路徑。
一條是基於歌單本身的新探索,例如網易雲音樂僅在2022年就全新上綫瞭風格日推、社交歌單、專注模式等等新的歌單功能,收獲瞭不錯的用戶口碑。
而另一條則是直接在歌單推薦之外,進行單麯推薦模式的創新。
最典型的案例就是去年全新上綫的汽水音樂,其和抖音一樣的竪屏滑動樣式,直接讓音樂産品的底層架構使用瞭“單麯推薦”模式。
而網易雲音樂、騰訊音樂等玩傢,近年的首頁同樣都有專門的單麯推薦區域。
2、再說用戶之間的連接的問題。 這是當前所有內容平台、社交平台都十分關注的重點。
仍以這次相信音樂的版權閤作為例,網易雲音樂在宣發中專門使用瞭一款獨有的“迴憶坐標”功能,這同樣是2022年上綫的新功能,其邏輯是:
篩選用戶有特殊迴憶的歌麯,展示用戶最在意的維度:如「第一次聽的時間」、「纍計播放時長」、「聽得最多的一天」等等。
顧名思義,“迴憶坐標”,所謂迴憶,本身就是一種情感連接。其訴諸的就是用戶的音樂記憶,強化用戶和自己、和過往人事的情感連接。
而要想實現推歌效率的提升也好,用戶連接的增強也罷,其實都十分倚賴於一個基礎,即:社區生態。
因為無論是歌麯二次傳播,歌單評論等二創內容的孕育,還是用戶的互動交流,本質上都需要活躍的社區氛圍。
隻有更活躍的社區,纔能讓同一份版權煥發第二次生命。 這不僅僅是音樂平台麵臨的命題,內容平台概莫能外。
近期《三體》動畫片上綫,B站上鬼畜的、調侃的、吐槽的視頻比比皆是,更不用說此前《我的三體》等眾多同人創作的誕生,都倚賴於高質量的社區UGC生態。
因此我們纔會看到,音樂平台不僅僅是在版權閤作中,立足社區功能“玩花活”;在過去一年流媒體音樂産品的動作中,到處都是“社區”兩個字的蹤影:
除瞭一上綫就主打音樂+社交的網易雲音樂;2021年底酷狗音樂專門發布《Z世代音樂社交調研報告》的酷狗音樂;
2022年7月QQ音樂則全新上綫上綫虛擬互動社區“音樂空間Music Zone”;汽水音樂將評論放在首頁重要位置,很明顯也是奔著社區去的……
甭管各自落地情況如何,社區這個詞都成瞭音樂平台宣傳的標配。
二、音樂平台布局:從嚮C端要增長,衍生到為B端做服務
阿裏星球曾經不閤時宜的夢想,正在被音樂平台用新的方式推進。
2015年,“最嚴版權令”齣台之年,所有音樂平台都為爭奪版權焦頭爛額,阿裏卻“異想天開”,把天天動聽改名為阿裏星球,定位泛娛樂交易平台。
步子邁得太大,日活跌得很快,結局慘淡也不奇怪。2016年12月,阿裏星球便全麵停止音樂服務。
但在時機成熟的2022年,音樂平台的B端服務整體開始有瞭明顯突破。
五月天迴歸這次事件,其實也正是平台給版權方做更深度的宣發服務的典型案例。這還隻是宣發層麵,更重要的是,音樂平台的産品功能和商業模式中,B端服務的權重有瞭質的變化。
首先,大版權方的服務平台逐漸完善 :去年12月底,快手和網易雲音樂達成閤作。
除瞭常規的版權閤作外,有一個此前少見的關鍵詞——“雲村交易所”——引起業內關注。
資料顯示,該平台提供麯庫組建、在綫播放、版權結算等一站式音樂解決方案,有助於提高正版音樂授權服務便捷性,目前已和快手及嗨翻屋、VFine Music等企業達成閤作。
其次,B端商業變現加速落地。 例如,去年9月,騰訊音樂香港二次上市,其披露的非音樂訂閱服務收入同比增長19.2%,共包含四項收入類型:
在綫廣告、數字音樂單麯與專輯付費、嚮B端客戶提供音樂解決方案以及內容授權。
後二者均為B端服務的收益。
再次,原創音樂的版權“供應鏈”開始打通。 例如,去年年初,網易雲音樂旗下服務幕後音樂創作者的BEATSOUL(激靈)平台上綫。
按官方描述,這是全球首個基於流媒體的版權交易及音樂創作賦能平台。
簡單說,這是集閤Beat上傳、展示、購買與交流功能的一站式交易平台,對國內說唱等圈層的音樂製作人是好消息。
可以看齣,音樂平台從C端消費衍生到B端服務的布局,一步步越來越全麵。
這一趨勢在2022年已經非常直觀,2023年可能隻會更加明顯。
因為這是流媒體平台的主動求變:平台經過多年C端運營,一方麵上下遊資源的聚集越來越明顯,例如網易音樂人總數已從2016年的2萬,到去年突破60萬;另一方麵對B端版權方、創作者的需求把脈也越來越清晰。
而前述互聯網行業整體競爭態勢的變化,及國內音樂版權模式的嬗變,也意味著音樂平台更需要加速構建有特色的B端服務,去爭取上下遊閤作夥伴的青睞。
換句話說,音樂平台已經不再是5年前的音樂平台。 音樂平台不再隻是互聯網音樂“傳播平台”,而將會演變成集閤C端B端“平台化服務”能力的行業樞紐。
而在這個過程中,B端服務能力的提升,和社區運營能力的深化,則又是相互促進、不可分割的兩麵。
隻有消費者和UGC內容構不成音樂社區,供給端和PGC內容本就是音樂社區的重要一環。
整體來看,就具體的音樂平台而言,誰越早開始經營社區,社區氛圍最濃厚豐富,誰的B計劃纔會有更深厚的基礎。
而就整個在綫音樂市場而言,我們或許應該對Beatsoul等直接麵嚮音樂人的服務平台保持充分關注。
因為和任何産業一樣,隻有音樂版權底層的“供應鏈”暢通瞭、便捷瞭,音樂社區纔會更穩固、更繁榮,而中國原創音樂也纔會真正有更多突破。
至於2023年,誰的B計劃會完成得最好?接下來,就把時間交給音樂吧。