圖片來源@視覺中國文 | 深燃（shenrancaijing） 作者 | 李鞦涵 在綫音樂這半年：版權停火，神麯攪局 - 趣味新聞網

圖片來源@視覺中國

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李鞦涵，編輯 | 魏佳

在綫音樂行業正在暗流湧動。

距離國傢版權局責令騰訊音樂解除獨傢版權，已經過去瞭半年多時間。這個久未起波瀾的賽道，有瞭一些火藥味。

在獨傢版權時代，憑藉海量的音樂麯庫，騰訊音樂集團位列第一梯隊，在行業月活躍用戶規模TOP10裏，其旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬三席，網易雲音樂位居第二，盡管阿裏旗下的蝦米音樂在關停後復活，但迴歸後將視綫聚焦在綫下音樂演齣活動，暫未構成直接內容競爭，行業仍是“一超一強”的格局。

版權高度集中，影響市場活力。2018年，在國傢版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂相互授權音樂作品，達到各自獨傢音樂作品數量的99%以上。盡管剩下的獨傢作品隻占1%，但它是由周傑倫、五月天這類頭部音樂人的內容構成，為平台貢獻著高流量，甚至能決定用戶使用哪個平台。

此次解除獨傢版權，意味著最後的1%頭部音樂版權，開始在市場中流轉。

這帶來的變化是，一方麵，網易雲音樂迎來瞭“新老朋友”。2021年第四季度，網易雲音樂先後與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團、風華鞦實、樂華娛樂等達成瞭版權閤作。在此之前，也與全球三大唱片公司都達成直簽協議。

沒瞭獨傢版權，燒錢砸版權的老路行不通瞭，騰訊音樂與網易雲音樂這對老玩傢的戰爭，看似變得膠著。根據深燃的多方交流來看，來自另一賽道的入侵者，纔被行業人士視為這場戰爭的真正變量。

取消獨傢版權半年後，行業發生瞭哪些變化？互聯網大廠都在做音樂，短視頻平台來勢洶洶，到底能帶來多大影響？為瞭探究清楚這兩個問題，深燃和多位行業人士聊瞭聊。

利益再分配，行業還在博弈期

這半年時間裏，在綫音樂平台、頭部唱片公司、普通唱片公司、獨立音樂人，都還在適應中。

這次解除獨傢版權，首先影響的是平台和頭部內容方，主要涉及三個問題：此前與騰訊音樂簽約獨傢版權的唱片公司，如何繼續閤約？選擇與網易雲音樂等平台閤作的唱片公司，怎麼談價格？與兩大平台都談好瞭價格，下一輪閤作怎麼定價？

某唱片公司創始人王明告訴深燃，騰訊音樂在發送郵件解除獨傢版權後，平台與唱片公司再次溝通瞭閤約。從一傢音樂廠牌他瞭解到，由獨傢變非獨傢，平台提供瞭兩種方案，一種是“退錢”，另一種是延長授權時間，大傢更傾嚮於後者。

而在與網易雲音樂等多渠道授權閤作上，內容方和平台的博弈還在繼續。

盡管網易雲音樂先後與摩登天空、香港英皇娛樂等達成閤作，但值得注意的是，“它們對用戶的吸引力、對平台播放量的貢獻，相對不算高，還不算是核心的音樂版權”，某在綫音樂平台相關負責人青山錶示，以網易雲音樂為代錶的平台，看似有瞭獲得更多內容的機會， “內容方給的價格雖然下降瞭，但還是很貴，而且可以決定要不要賣”。

也有不少內容方，展開瞭多平台授權。

從業29年的資深音樂製作人侯鈞告訴深燃，內容方雖由“獨傢授權”改為“多傢授權”，但根據談判條件，給不同平台的價格並不一緻，短期內，不少公司嚮多平台授權的總收益，甚至高於以往的獨傢授權。但這還不能作為參考，到下一輪授權期，版權價格得根據其市場接受度調整，“平台方將會根據音樂內容過往的運營情況，開齣價碼”，在他看來，到時候不排除平台方“抱團”，與內容方談判。

“這是內容公司和平台的博弈，不是半年一年，就能有一個結果”，青山錶示。

在獨傢版權時代，內容方能從平台手中獲得高昂的預付金。現在，擺在行業的問題是，沒有瞭獨傢版權，該采用什麼樣的方式交易？

2022年1月6日，國傢版權局約談主要唱片公司、詞麯版權公司和數字音樂平台等，提齣應通過“保底金+實際使用量分成”模式結算。這的確是能引導行業良性健康發展的方式。“獨傢有高溢價，頭部內容方分走瞭很多錢，分成則相對公平一些，這會是對大部分音樂人的改變”，王明錶示。

但這要實現起來並不容易。青山介紹，在爭奪獨傢版權的年代，“行業在保底金上談得特彆高”，這纔是內容方的主要收入，極少音樂人指望分成。

中國傳媒大學教授、博士生導師佟雪娜告訴深燃，分成模式下，“未來音樂行業的長尾效應會更加明顯，有價值的音樂就能夠跑齣來”。不過和行業人士交流時她也發現，很多內容方並不相信平台、版權方給到的分成數據，如何保障內容方的分成收益，需要透明的分成製度與技術支持。

根據深燃與多名音樂人的交流來看，目前他們仍舊是選擇“高保底+低分成”的模式。但“少保底+高分成，纔是良性的狀態”，青山錶示，他也承認，現在音樂的單次播放分成收益極低，問題還是在於平台如何讓更多用戶付費，“這是一個世界性的難題”。

他判斷，未來行業會傾嚮少保底或無保底，使版權分成成為更重要的收入， “到底多高的保底金閤理，是未來討論的焦點”。

騰訊與網易，舊的戰爭要過去瞭

行業處於博弈期，老玩傢之間的競爭似乎趨於平靜。根據王明觀察，“以前平台的競爭集中在版權，現在平台都不知道長處在哪裏瞭”。

在他看來，不管高價獨傢版權對於在綫音樂平台而言劃算與否，它的確一度是有效的競爭手段，不論騰訊音樂還是網易雲音樂，都是獨傢版權的受益者。不能拼獨傢版權後，在綫音樂平台剩下的賴以生存的根本，不外乎音樂內容、用戶、變現三個維度。

根據平台這半年的動作來看，更像是在多點嘗試，但成效不夠明顯。

比如在內容方麵，持續爭搶獨立音樂人。根據解除獨傢版權的處罰決定書，平台不能與上遊版權方達成獨傢版權協議，但也規定“與獨立音樂人的獨傢閤作期限不得超過三年，與新歌首發的獨傢閤作期限不得超過三十日”。也因此，獨立音樂人成為平台競爭的內容。

獨立音樂人看似有瞭更多選擇，不過佟雪娜提醒，幾十萬音樂人如果每人都做專輯，是一個海量，平台恐沒有那麼多精力扶持。與網易雲音樂簽約過的獨立音樂人TokoyoP對深燃錶示，這是一種“雞肋”的選擇，2020年年底，他在網易雲音樂上綫的歌麯，播放量35萬左右，分成僅拿到500多元。他迴想自己簽約後的收獲僅僅是，在平台上“每個月都有黑膠會員”。

不容忽視的事實是，獨立音樂人能為平台帶來的效益，目前依舊沒法與頭部內容相提並論。

其次，在吸引用戶方麵，平台在集中升級産品功能。如2月28日網易雲音樂iOS版的8.7.0版本，支持倍速播放和無縫播放，2月24日，QQ音樂升級推齣智能麯譜2.0版本。

不過在青山看來，用戶使用音樂平台，是為瞭獲取音樂內容，平台提高服務及其他功能，“都隻是附加值”。産品功能的迭代升級，並不完全能成為用戶遷移平台的動力。

青山錶示，不論是行業利益分配博弈，還是在綫音樂平台的競爭，擺在行業眼前的難題，其實就一個――盈利，“隻有市場是正嚮的，纔會去討論分多分少的問題，不然誰都覺得自己虧瞭”。

這也是平台在嘗試的。兩大在綫音樂業務的用戶付費率在10%-15%之間，付費增長緩慢，平台盯上瞭音樂IP和廣告。圍繞音樂IP的演唱會、周邊，是行業一直在進行的生意，1月21日，QQ音樂被曝齣內測看廣告免費聽歌模式，非綠鑽、非付費包用戶隻要觀看15秒廣告，就可以獲得30分鍾免費時長，收聽會員纔能收聽的歌麯。這一模式，在騰訊音樂新上綫的波點音樂APP上，已經在大幅運用。

這到底能為平台帶來多少收益？答案尚未可知，不過看瞭廣告就不用買會員，這類左右互搏式的收益模式，在長視頻領域已被驗證為難走通。

在綫音樂平台要嚮前走，麵臨的棘手問題還不止於此。

受其他娛樂方式影響，在綫音樂平台使用人數、粘性都齣現瞭下滑趨勢。根據易觀韆帆報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鍾，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啓動次數4.2次，同比下降21%。

在綫音樂付費收入難以支撐成本，它們瞄準的社交娛樂，也就是直播，是大部分互聯網公司都在瓜分的蛋糕，天花闆依稀可見。

在外界觀望網易雲音樂能否藉機追趕騰訊音樂時，它們都迎來瞭更大的敵人。“國外有一個最新的統計，歌麯有越變越短的趨勢”，侯鈞錶示，近年來，一首歌的時間，已經從原來大約三分半，縮短到瞭三分鍾，有的甚至隻有兩分半，當音樂在變短，也更適閤短視頻這樣的傳播途徑，行業呈現齣音樂視頻化的趨勢，“這也是很多音樂公司樂於在短視頻平台上推廣新歌的原因”。

神麯來瞭，新的戰爭也要來瞭？

抖音快手的確來勢洶洶。解除獨傢版權後，雙方都對音樂版權內容有所部署。

字節跳動方麵，2月17日，抖音升級音樂人服務平台為“炙熱星河”，為音樂人提供一站式服務，也在搶音樂人。3月9日，TikTok正式推齣SoundOn，這個音樂營銷和發行一體化平台，已在英國、美國、巴西和印度尼西亞上綫。3月10日，發行公司Believe及旗下DIY數字發行平台TuneCore與抖音也建立瞭閤作關係。

在綫音樂行業發展一覽 來源 / 易觀韆帆《中國在綫音樂市場年度綜閤分析2022》

抖音旗下的汽水音樂APP，僅僅在內測階段，就在行業掀起瞭不小的波瀾。目前，用戶需要使用邀請碼，纔能使用。不止一位音樂人對深燃錶達過與抖音閤作的意願，“但平台的風格和我們的作品不搭”，TokoyoP錶示，抖音推齣獨立音樂APP，他覺得是一個機會，最近正高度關注，希望能第一時間去“捲”。

汽水音樂，到底是怎樣的産品？

根據APP的界麵來看，“汽水音樂”涉及分類電台、個性推薦、韆萬麯庫、同步抖音四大功能，大緻與主流在綫音樂平台類似，不同的是，音樂切換模式類似於抖音上下滑，以視頻動態作為播放背景，不過這一功能在騰訊音樂的波點音樂中，也已經實現。

青山參與瞭內測，在他看來，目前産品談不上驚艷，與此前其在海外推齣的播放器Resso，甚至是網易雲音樂都高度相似，他有些小失望，“不同的是，推歌都是以單麯的形式推薦，唯一優勢是它和抖音底層打通，音樂可以同步短視頻，音樂人的曝光有機會通過抖音來實現”。

他對這一産品持謹慎態度。“汽水音樂要解答的問題是，用戶使用它的意義是什麼”，青山錶示，在音樂視頻化上，“抖音已經完成瞭這一功能”。

在他看來，抖音不想用流量給彆人做嫁衣，但麵臨的問題是， “用戶在抖音上獲取瞭的內容，為什麼還要在汽水音樂裏獲取？”

更重要的是，“他們也沒有想好，怎麼賺錢”，青山錶示。據他觀察，汽水音樂目前設置有會員模式，“不知道未來會不會改”，在他看來，歌麯在抖音上推廣，是再通過流媒體獲得收入，抖音能推齣熱歌，但很難讓用戶為這樣的歌麯買會員。王明與抖音持續閤作過，他告訴深燃，即便是上韆萬用戶使用某音樂做視頻，給音樂人帶來的收入也並不高。

他透露，他們去年在抖音上的“神麯”流量，相較前年有明顯下滑趨勢，這同樣讓他態度有所保留，“一個APP還沒有齣來，不要動不動就說變天瞭”，王明錶示。

短視頻將如何“入侵”在綫音樂行業，外界還在觀望，平台與內容方的博弈還在繼續，但可以肯定的是，對唱片公司來說，躺賺的時代過去瞭。

王明提到一個細節，他旗下的唱片發行公司，一直萎靡不振，在取消獨傢版權後，“有些知名廠牌，擔心未來競爭激烈，就開始自己花錢做宣傳發行，把我養活瞭”。在他看來，“現在的流行歌麯，雖然當下很火，但三年之後可能會沒有人記得你，要想長期經營內容，更加需要企劃宣傳，與用戶有非常強的鏈接”。

在綫音樂行業的新戰爭，纔剛剛開始。

*應受訪者要求，文中青山、王明為化名。