燃次元（ID:chaintruth）原創燃財經齣品作者丨馮曉亭編輯丨謝中秀近期 曾以一杯“髒髒茶”（黑糖鹿丸茶）而走紅的奶茶品牌鹿角巷 點外賣的年輕人，逃不過山寨奶茶 - 趣味新聞網

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經齣品

作者丨馮曉亭

編輯丨謝中秀

近期，曾以一杯“髒髒茶”（黑糖鹿丸茶）而走紅的奶茶品牌鹿角巷，因“真店僅114傢，山寨店卻有7000多傢”再度引起關注。

據央視報道，在走紅之後，山寨鹿角巷遍地開花。燃財經也留意到，諸如“鹿角巷”、 “鹿角巷・THE ALLEY”、 “鹿角巷The Alley”等山寨店鋪層齣不窮（注：鹿角巷店名為“鹿角巷THE ALLEY”），甚至還有“鹿角戲”等山寨店鋪。

鹿角巷品牌首席執行官趙越超在接受央視采訪時錶示，在2019年的時候，鹿角巷自己在全國的自營店隻有114傢，而山寨店卻已經多達7000多傢。

但“被山寨”不隻是鹿角巷一傢奶茶店的尷尬境遇。“大概在2018年的時候，山寨‘一點點’遍地都是，和朋友齣去買奶茶的時候，還得仔細辨彆是否山寨店鋪。”消費者鞦鞦說道。

北京上班族呂清也直言，“我一開始並不知道正版的CoCo奶茶叫‘CoCo都可’，以為都是一傢店，所以點外賣時就找瞭附近月銷售量最高的一傢店。”拿到奶茶時，呂清並未一眼看齣異常，“這杯山寨的CoCo在外包裝上與正版相差無幾，都是一個透明而且上邊有些英文字母的杯子。”味道也未讓呂清覺得不妥，“可能奶茶都是一個味道，我真沒喝齣有什麼問題。”最後還是一起拼單的同事看齣不對，告訴呂清這傢店是山寨的。

在既往印象裏，縣城、鄉村是山寨奶茶的高發地。比如Vista看天下的一篇文章就直言，“小城山寨多”。

但燃財經注意到，在外賣的加持下，山寨不再僅僅泛濫於小縣城。比如呂清打開外賣平台看到的“CoCo-XXX”、“CoCo&XXX”、“CoCo XXX茶飲”、“CoCo茶飲”、“CQCQ茶飲”、“C0C0茶飲”……等令人眼花繚亂、無從辨彆的山寨店鋪。在微博上，也有用戶錶示，“原來真的CoCo叫‘CoCo都可’，其他的後綴都是假的。一搜外賣沒想到有這麼多山寨貨。”

2021年9月，還有報道顯示，有消費者通過外賣加價三倍、以近百元的價格購買瞭一杯茶顔悅色奶茶，卻感覺口感不對，最終發現，這些奶茶都是山寨貨。

山寨奶茶為何如此盛行？

首先自然是因為有利可圖。藉著知名品牌、人氣品牌的名字，商品會更好賣。比如被山寨的鹿角巷，走紅之後山寨店鋪雨後春筍般齣現。北京一傢山寨CoCo茶飲店老闆可可也告訴燃財經，“現在一個平台的月銷量就有接近兩韆杯。”而相比於加盟正規品牌，山寨的成本更低，不需要加盟費、培訓等成本。

更何況還有“知假賣假”的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商鍾鍾告訴燃財經，“隻要廣告錢足夠多，網站官網排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨齣來是山寨品牌。”

而外賣平台則成瞭山寨奶茶的最佳去處。與消費者在綫下“見麵”容易被看齣問題，比如可可就說道，“我基本不做綫下生意，隻做綫上外賣生意。綫下一看裝修就知道不是正規店，但在網上就不太容易看齣來。”低門檻的外賣平台則為山寨奶茶提供瞭適宜生長的土壤，上綫門檻低，即使被整治，也可以“打一槍換一個地方”，以應對平台的監管或消費者的投訴。

這些年隨著保護知識産權的意識增強，奶茶品牌在應對山寨問題上做瞭很多預防措施。以及市場監管也在加強對山寨品牌的治理，山寨奶茶店的生存空間所剩無幾。但綫上外賣平台依舊是山寨奶茶店的生長“沃土”，“奶茶不離手”的年輕人，在購買時還得擦亮火眼金睛，仔細辨彆真假。

外賣平台到處是山寨奶茶

“你這麼一說，我去看瞭我的外賣點單記錄。好像確實點到過山寨‘CoCo’，好像叫什麼‘coco iris’。在外賣平台上，一溜‘CoCo’都是橙色底加白色的‘CoCo’品牌名，我就沒多想，隨意點瞭一個，沒想到點到瞭山寨店。”在談到山寨奶茶時，鞦鞦錶示。

“被山寨”似乎是熱門奶茶品牌逃不瞭的宿命。

在鹿角巷因“網紅奶茶花1個億打假7000傢山寨店”登上微博熱搜時，在湖北上大學的陳純純呆住瞭，“看瞭鹿角巷官網公布的正品店名單，纔意識到原來我從沒喝過正牌鹿角巷。”

和同事聊著山寨奶茶店話題時，一位廣西小夥阿炳就發現自己也上瞭山寨的當。“喝的時候感覺到和往常有些不對，入口瓏珠硬邦邦的，奶綠也一股勾兌味。認真看瞭杯身上Logo發現多瞭一個小紅印，纔意識到自己買的是山寨奶茶。”

阿炳提起這事還有些不愉快，當天因為發奬金所以請大傢喝奶茶，正好同事說想喝益禾堂的烤奶，還特意在外賣平台找的這傢店，結果沒想到是假的，“挺不好意思的，後來還是開車去店裏重新買瞭。”

奶茶屆“一哥”喜茶，最開始的名字其實是“皇茶”，最終卻因為山寨太多而不得不改名。茶顔悅色也花瞭多年時間與茶顔觀色打官司，到2021年纔勝訴。還有因山寨logo太像而被迫更換logo的古茗。以及分不清正版與山寨的一點點、CoCo都可、鹿角巷……

“山寨奶茶店的邏輯基本上是誰火抄誰。”曾從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌告訴燃財經，“2018年左右，山寨的一點點可能比較多。而之後則是數不勝數的CoCo，還有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等。”

藉著品牌的熱度，山寨奶茶可以快速獲得銷量。“門店隻需要三四平方米，原料從公司進貨，很便宜，收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的。”可可錶示。

低門檻的外賣平台，更是成為瞭山寨奶茶的溫床。在網上搜索“外賣平台 山寨”即可看到，早在2013年就有報道錶示點外賣點到山寨店鋪。在黑貓投訴平台，也有消費者錶示，在美團外賣點到“熹茶”，餓瞭麼點到山寨CoCo的“coco ellie茶飲”……

外賣平台上山寨奶茶橫行，一方麵是平台的監管職責履行得並不到位。根據《食品安全法》及相關法律規定，提供餐飲、團購等服務的第三方網絡交易平台應對入駐商傢資質進行閤法性、真實性審核。但這一職責，外賣平台並未履行到位。燃財經看到，美團、餓瞭麼多次被報道，指齣並未嚴格審核入駐商傢資質。2021年3月美團、餓瞭麼還因存在不具備食品經營資質的餐飲服務提供者入網經營的情形而被閤肥市市場監督管理局立案調查。

另一方麵，則是消費者參考因素有限，且容易被乾擾。在綫上，消費者可供參考的僅品牌名、logo、産品、價格等。而且在多數時候，消費者對於這些信息僅僅隻是一掃而過，判斷並不充分，因此誤入山寨品牌店鋪。“傢附近那條街有好幾傢山寨的CoCo，經過時會一眼看齣來，覺得招牌和門店都很粗糙，但在綫上的時候就不太能辨彆。”鞦鞦錶示。

此外，山寨品牌還會給齣更大力度的優惠吸引消費者。“我店內滿減活動比正規店要優惠很多，選擇來下單的消費者不會少。”可可說道。

隻不過山寨奶茶店的生命周期往往也很短，因為這些山寨店基本做不成綫下生意，所依托的大多為綫上外賣渠道。從山寨奶茶店中賺取的利潤，往往來自於低於正牌的加盟費和原材料，但對於養成消費習慣的消費者而言，口感是很容易辨彆齣來的，一旦被識破就不會再進行復購。

對於這一點，可可有點遲疑，但也直言，“以後的事情以後再說吧。反正我現在一個平台的月銷量就有接近兩韆杯，已經持續幾個月瞭，而且有些顧客都購買好幾次瞭，應該不至於要孤立我。”

專做“山寨”生意

抄襲，是為瞭藉著品牌熱度賺快錢。但這些年成長起來的快招公司，已經專門做起瞭“山寨”這門生意。

《現代廣告》雜誌社總結指齣，市場上的山寨門店主要分為兩種模式，單體門店和快招門店。單體門店選擇山寨品牌門店，一般是想走捷徑、賺快錢，這些店主大多是希望藉品牌的影響力，迅速打開生意的局麵。快招門店一般是快招公司為瞭賺取加盟費、品牌管理費、物料費，山寨知名品牌，吸引一些想要做加盟的創業小白。

而這些年，快招公司已經占瞭市場主流。分析師顧宏錶示，“市麵上的山寨品牌基本來自打擦邊球的快招公司，快招在於‘快’，快到能夠以極短時間抄襲品牌名、商標、設計、菜品，再以低於正牌公司的加盟價格進行招商。通過這種渠道，山寨門店特彆容易鋪起來。況且新式茶飲行業門檻更低，更容易被復製。”

可可所加盟的便是一傢快招公司，“收取的加盟費也不貴，還能蹭到正品的客流量，總的來說是很賺錢的。”

燃財經瞭解到，所謂快招公司指的是快速招商，憑藉的就是短時間內通過各種手段包裝齣一個爆款，並在短時間內進行大規模招商。而新式茶飲因有著“門檻低、毛利高、迴報快”這些的特性，成瞭很多快招公司的“目標”，所孵化的往往便是遍地開花的山寨奶茶店。

鍾鍾就介紹，“山寨連鎖品牌以茶飲為主，主要是投入少資金迴報速度快。”

加盟山寨連鎖品牌的店鋪，有的是“誤入”山寨品牌的坑。鍾鍾錶示，相比之前通過電視廣告進行招商的方式，現在在網上投放廣告的推廣效果更好。“隻要廣告錢足夠多，網站官網排名就越靠前，找上門的加盟商自然越來越多，好多加盟商剛開始找上來時，都沒分辨齣來是山寨品牌。”

但也不乏有人明知是山寨也選擇加盟。“一方麵，有知名度的奶茶店就那麼些品牌，其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不開放加盟，全都是直營店。另一方麵，開放加盟的頭部品牌門檻也高，不是隨便就能拿下加盟權的。”鍾鍾說道。

燃財經在網絡搜索CoCo加盟，諸多網頁打開也彈齣“立即留言谘詢”的選項。但肖煌錶示，CoCo一直沒開放單店加盟，“CoCo的閤作模式是區域代理的機製，代理商交錢拿CoCo劃分的一個區進行管理。”

肖煌還指齣，正因為CoCo的區域代理製度，給山寨CoCo留瞭很大的鑽空子空間，“各地代理商隻對自己所管轄區域進行管理，纔不會管公司品牌被山寨這些與公司相關的具體事件，像打假這類行為該由總公司去負責的，但CoCo官方反應很慢，這也讓山寨品牌有機可乘。不信你現在百度找CoCo官網，齣來頁麵靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco，點進去全是彈窗加盟熱綫的網站，反正不是你想找的正牌CoCo。”

此外，山寨品牌的低門檻也讓人“心動”。豹變在“喜茶、奈雪，擠不進縣城”一文中就曾提到，某奶茶店老闆選擇瞭加盟某“裝修風格還是菜單，都與蜜雪冰城有‘異麯同工之處’”的連鎖奶茶品牌，因為蜜雪冰城的加盟預計需要35萬元，而這個品牌僅需投入16萬元左右。

對於加盟山寨品牌的店傢來說，這是一門可靠的生意。比如可可，目前收入尚可，也還未思考被拋棄的問題。鍾鍾也錶示，“我傢屬於正規中介，不是快招機構，會給客戶說清楚，有的客戶覺得不閤適就不參與，但有的客戶就是能接受，畢竟利潤是真的高。”

但山寨能走得多遠，還是個未知數。燃財經在美團、餓瞭麼等平台看到，這些平台已經著手清理山寨品牌，每過一段時間一些山寨店鋪就會消失不見。雖然上綫門檻低，之後還可上綫，但始終需要時刻小心。

而隨著消費者甄彆能力的提升，山寨品牌是否還能在外賣平台上“魚目混珠”，似乎也可能性不大。

山寨與“正主”的博弈

山寨品牌藉著外賣平台風生水起，但“正主”維權之路卻睏難重重。

鹿角巷走紅之際，其商標卻被彆人搶先注冊。之後，鹿角巷花瞭兩年時間，經過多次申請，以及走復議、異議等相關程序，最終纔在2019年拿迴自己的“名字”（商標）。但與此同時，鹿角巷山寨店鋪卻已經開遍各地。據趙越超介紹，如果想要對這些山寨店提起維權，預計所花的資金高達1個億。

另一頗受關注的山寨奶茶與“正主”之爭，便是紅遍大江南北的“茶顔悅色”與“茶顔觀色”之間的“不正當競爭侵權案”。

早在2017年，茶顔悅色便在在小票上自嘲道，“因能力有限，目前茶顔僅在長沙開設直營店，其他城市和我們長得很像的門店都和我們沒有任何關係，等我們有錢瞭就去告他們。

誰能料想，2020年4月，茶顔觀色搶先一步以“侵犯商標權”為由，將茶顔悅色起訴至法院。好在，山寨“李鬼”冠冕堂皇狀告正主“李逵”的事件，並未得到法院支持終被駁迴。事後不久，茶顔悅色“不正當競爭”為由起訴瞭茶顔觀色，此案已於2021勝訴。

山寨門店如雨後春筍般大量湧現時，品牌方的響應速度卻未必足夠快。“維權周期會很長，等法律判決書下達時，可能這些快招公司早就改頭換麵無法實現追償。”顧宏認為，品牌真假之爭曆來是一場曠日持久的戰爭，能夠像茶顔悅色成功維權的品牌並不多。

但即使睏難重重，奶茶品牌的維權之路也在繼續前行。

一方麵，監管日趨嚴格下，山寨品牌遭受打擊。

以2021年6月，上海市公布的一批民生領域查辦案件為例，2021年初，普陀區市場監管局接到消費者投訴，反映在外賣平台上買到瞭假冒的“CoCo都可”奶茶産品。該商戶通過在店招和奶茶杯上突齣使用“CoCo”字樣等方式，涉嫌侵犯“CoCo都可”的注冊商標專用權。在更進一步的平台摸排後，執法人員發現有21傢奶茶店共19傢經營主體存在類似行為。

對此，上海市普陀區市場監管局已對違法主體作齣沒收、銷毀用於製造侵權商品的工具、罰款共計106.47萬元的行政處罰。同年，全國各地均有山寨奶茶品牌被市場監管部門立案查處。

另一方麵，消費者逐漸具備對頭部品牌的鑒彆能力。

特彆是新式茶飲市場蓬勃發展期間，新式茶飲品牌在加速拓展，這無疑擠壓原有山寨品牌的成長空間。“總的來說還是顧客對品牌的認知度有所提升。”肖煌認為，目前新式茶飲的市場格局基本穩定，雖然遍地都是奶茶店，但其中連鎖奶茶品牌占比很多，“據我觀察，知名連鎖奶茶品牌的生意會優於不知名的品牌，關鍵就是消費者認可瞭某些品牌。”

“新式茶飲市場經過這幾年的發展已經趨於穩定，並且覆蓋瞭高中低端三個市場。”肖煌說道，比如飲品均價在二十多元以上、牢牢把握住高端市場的喜茶和奈雪的茶；均價在十幾元層次的茶百道、茶顔悅色、滬上阿姨、CoCo都可等品牌則穩居第二梯隊；主打性價比的蜜雪冰城則以遍布各地的上萬傢加盟店覆蓋著下沉市場。

“作為常消費的顧客還是能根據門店裝潢設計、品牌商標等多方麵判斷一傢門店的真假。”肖煌認為，山寨奶茶店問題其實已經有所遏製，可鑽漏洞的空間正在不斷收窄。

隻是對於奶茶品牌來說，要打的並不隻是“防山寨”這一仗。

因“被山寨”而頗受關注的鹿角巷，曾經風光無兩，如今卻幾乎被消費者遺忘。甚至不少奶茶擁躉嚮燃財經錶示，真假鹿角巷他們即分不清楚也並不關注，“印象中最齣名的也就‘髒髒茶’係列瞭，但其他品類口感一般，同等價位我可能會選擇茶百道、CoCo等品牌而不會去選擇他傢。”

在內捲的奶茶界，外防“被山寨”，內還需增強自身的吸引力，纔是生存之道。

參考資料：

《外賣平台為山寨品牌撐起“保護傘”？》，來源：《現代廣告》雜誌社；

《喜茶、奈雪，擠不進縣城》，來源：豹變

*題圖及內文配圖來源於視覺中國。

*文中鞦鞦、可可、陳純純、阿炳、顧宏、鍾鍾、呂清、肖煌為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所錶述的意見，均不構成對任何人的投資建議。