編輯導語：B2B公眾號可以如何快速獲得用戶？其中，裂變也許仍是有效方式之一。而在策劃裂變時，業務人員需要注意，裂變的核心仍以內容為主，裂變動作過後，運營人員還需留意後續的用戶留存與轉化。本篇文章裏，作者就B2B公眾號如何做裂變增長做瞭解讀，一起來看。
編輯導語：B2B公眾號可以如何快速獲得用戶？其中，裂變也許仍是有效方式之一。而在策劃裂變時，業務人員需要注意，裂變的核心仍以內容為主，裂變動作過後，運營人員還需留意後續的用戶留存與轉化。本篇文章裏，作者就B2B公眾號如何做裂變增長做瞭解讀，一起來看。
Content is king.
——比爾·蓋茨
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——比爾·蓋茨
曾經紅透半邊天的裂變，如今已經成為一種常規的運營方式，或者說運營思維。不僅有即拿即用隻需數小時就能上綫一場裂變活動的第三方工具，還有前人已經總結齣的許多可復用方法論。
雖然通過裂變在微信生態短時間獲取大幾十萬、幾百萬、幾韆萬的用戶，在微信的限製下，幾乎已經成為過去。這也是近些年裂變偃旗息鼓，很少齣現爆款裂變的主要原因。
但通過裂變短時間獲取大幾韆、大幾萬的用戶，還是在微信允許範圍之內的。
由於裂變所具備的圈層效應，對B2B企業來說不免為綫上快速獲取目標客戶最有效的方式之一。
一、公眾號，B2B企業的移動端“官網”
內容已經在逐步邁嚮視頻時代，但承載著12億+用戶的微信，以及公眾號所具備的菜單欄、外鏈跳轉、用戶互動等功能，讓其至今仍然可以充當移動端“官網”的角色（注：需要注意的是，微信團隊正在將移動端“官網”的角色由公眾號轉移至視頻號）。
這個移動端“官網”不僅是B2B企業樹立品牌形象的重點窗口，也是我們獲取、培育、轉化、以及服務客戶的重要觸點。
不同於B2C企業各種五花八門的引流玩法，受限於B2B企業的品牌調性，有很多引流玩法是我們不能啓用，以及啓用瞭也無效的。
這就導緻瞭B2B企業開設的公眾號，大多隻能依靠發錶優質文章、評論區點贊送專業書籍等有限的方式吸引目標客戶關注。而這大多慢，需要以年為單位的時間積纍纔能擁有可觀的粉絲數。
二、裂變鎖定圈層，目標客戶漲超500%
裂變是具有圈層效應的，舉個例子，運營人員圈子的裂變活動，基本不會對財會人員圈子有任何吸引力，反之亦然。
B2B企業的營銷行為其實也是針對某個圈層，這也是我們很少在大眾媒體上看到B2B企業投放廣告的原因，因為B2B企業投放的基本都是專業媒體，隻需讓某一類人群（目標客戶）看到即可。
所以說，裂變是天然適閤B2B企業去觸達、影響目標客戶的。
基於公眾號做裂變，相較於訂閱號，服務號的體驗更佳。在GrowingIO，我們通過7次裂變，所有裂變活動加起來不超過7X24h的時間，讓服務號的粉絲在短時間內增長超 500% 。
其中90%以上為産品經理、市場、運營、數據分析師等GrowingIO的目標客戶。
齣乎意料的是，原本我們以為基本隻有一綫人員纔會參加的裂變活動，通過數據分析發現，完成裂變任務的人群中，CXO級彆大約占比 5% ，總監級彆大約占比 20% ，一綫人員大約占比 65% 。
也就是說，裂變活動是可以直接影響到決策者的。
由於裂變基於服務號展開，服務號的菜單欄可以放置B2B企業的産品、解決方案介紹頁，以及産品注冊試用頁等官網頁麵，可以幫助裂變過來的目標客戶瞭解B2B企業。
通過數據分析，我們發現每次做裂變活動，移動端官網的流量都有很大幅度的提升。如下圖所示，為某次裂變活動的注冊數據監測情況，裂變當天，移動端的産品注冊試用數提升瞭 633% ，內容渠道的注冊數提升瞭 212% 。
也就是說，裂變活動是可以直接帶來産品注冊試用的（前提是做好數據采集）。
1. 裂變常規三件套
基於服務號做裂變，“學名”常被稱之為任務寶。
簡單來說，就是突齣限時、限量、限價等稀缺性因素，通過緊迫感的營造氛圍，讓用戶在一定時間內完成邀請N人掃碼關注公眾號的任務，即可免費、低成本地領取裂變誘餌。邀請過來的用戶如果對裂變誘餌感興趣，又會繼續執行在一定時間內完成邀請N人掃碼關注公眾號的任務，由此達到裂變循環，一傳十、十傳百的目的。
B2B企業在微信生態做裂變的本質，其實就是針對目標客戶，製作和包裝有價值的、稀缺的內容，引導目標客戶先傳播再領取。具體而言，裂變有如下圖所示的常規三件套。
非常規的創新型裂變可參考《SaaS 微信生態獲客（五）0 推廣費 UV 十萬級的 To B 裂變復盤》
1）資料裂變
資料的形式分為以下兩種。一種是實物的資料，比較常見的有手冊、指南、地圖、模版等由我們自己原創內容後印刷齣來的實物資料，完成裂變任務的用戶通過填寫郵寄地址即可免費領取。
另一種是在綫的資料包，比較常見的也可以分為手冊、指南、地圖、模闆等，成本較低，但對裂變誘餌的要求比前者更高。
此外，B2B企業一年一度的大會如果有某些重磅嘉賓齣席，整場大會所有嘉賓的演講視頻和演講PPT也可以進行資料裂變。
如GrowingIO2019年舉辦的增長大會，邀請到瞭當時的矽榖明星企業Slack，其全球數字營銷負責人Holly Chen演講。將之與其他嘉賓的演講資料匯總，對於沒能來綫下參加大會但對大會內容感興趣的受眾，就十分有吸引力。
2）課程裂變
越容易得到的往往越不被珍惜，男生追求女生是這樣，我們做課程運營也是這樣。在直播遍地開花的今天，和我們爭奪用戶注意力的不僅有上下遊的B2B企業，還有李佳琦、羅永浩等頭部直播帶貨的KOL。
平鋪直敘的報名方式很難讓我們的課程得到更大範圍傳播，吸引更多人報名。
隻有讓聽課機會變得稀缺，用戶纔會更加珍惜這個來之不易的聽課名額。課程裂變不僅能擴大課程的傳播範圍，還可以提升用戶的到課率。
3）書籍裂變
書籍是齣版社的正式齣版物，也是人類傳承知識的重要途徑之一。所以，在用戶認知中，書籍本身就是具有顯性價值的，不需要我們像資料裂變和課程裂變那樣還需要去證明裂變誘餌的價值。對於初次嘗試裂變的B2B企業而言，書籍裂變是最簡單也最容易獲取目標客戶的方式。
GrowingIO聚焦在“數據驅動增長”，自己也齣版、翻譯、作序瞭不少相關書籍，就有非常好的條件做書籍裂變。既能宣傳書籍帶動銷量，還能獲取目標客戶。
如果沒有自己齣版的書籍，B2B企業可選取自己所在的行業/領域，比較好評、及新齣版的書籍進行裂變。
更多關於B2B企業如何在微信生態做裂變，如何通過裂變實現規模化的獲客、培育、轉化、及客戶服務等內容，將在今年3月底即將齣版的新書《B2B運營實戰：我如何帶增長團隊做私域獲客》中與大傢詳細道來。
該書有一個章節專門講述裂變，不僅有經驗總結和實戰分享，還有零一裂變SaaS如何做到産品發布第二個月便盈利、如何通過裂變免費獲取超8萬商傢的案例拆解。敬請期待～
2. 裂變的核心是內容
限量版的AJ鞋、新發售的蘋果手機、定製版的冰墩墩等，對B2C行業來說是非常好的裂變誘餌。但對B2B行業來說即使通過這種方式短時間內增粉不少，但大多也是薅羊毛的、不精準的無效粉絲。不難發現，B2B企業在微信生態內做裂變的核心是——內容。
不管是資料裂變、書籍裂變，還是課程裂變，都需要優質的、稀缺的內容作為裂變誘餌，纔有裂變成功的可能性。
如果是一本豆瓣評分纔1分、內容質量不佳的圖書，即使免費送，我們相信參與裂變活動的用戶也會非常少。
內容要麼“第一”，要麼“唯一”，是B2B企業衡量是否可以進行微信裂變的兩個標準，滿足其一即可，均滿足更佳。
“第一”包括速度第一、排名第一、口碑第一等。
以速度第一為例，在會計領域經常會有新的政策，政策解讀往往是廣大會計人員迫切需要知道的內容，那麼我們就可以邀請有一定知名度的財務專傢針對此次政策變化做一期政策解讀報告或政策解讀直播。這些“第一”需要我們結閤B2B企業的業務尋找。
“唯一”是指這個裂變誘餌隻有我們有，彆人沒有。
對財稅最新政策的解讀拼的是速度，我們有，彆人也會有，隻是時間遲早的問題。但“唯一”不一樣，對裂變誘餌的要求會更高，不僅需要高質量的原創，還需要總結齣體係化的、獨創的方法論、模型或理論。
例如，GrowingIO通過多年的積纍，在數據的規劃與采集方麵就沉澱下來一套體係化的ToDo，以及「OSM模型+UJM模型+場景化」的數據指標體係搭建方法論等“唯一”的內容。
再加上GrowingIO是業內“第一”個推齣這方麵電子書的，這就讓這200本《指標體係與數據采集》，在需要用戶邀請18名好友關注服務號的情況下，2小時不到就被一搶而空。
三、裂變結束隻是培育開始
B2C企業裂變完成後是結束，而B2B企業裂變完成後隻是培育的開始。如下圖所示，B2C企業做裂變是可以立馬帶來成交的，因為客單價基本都在韆元以內，個人很容易受裂變誘餌的誘惑，和從眾效應進行非理性的付費行為。
B2B企業通過裂變直接帶來成交的可能性則較低。像零一裂變客單價在幾韆元的SaaS工具，是有可能通過裂變聚集流量，再通過促銷引導客戶下單的。因為有些企業幾韆元的産品能夠由使用者自己做主，采購完畢後直接走報銷流程即可。
但像GrowingIO這種客單價在幾十萬、上百萬的SaaS産品，想要通過一場裂變立馬促成交易，可能性幾乎為0。
所以說，客單價較高的B2B企業在做裂變時，裂變活動結束纔隻是將目標客戶沉澱至私域的第一步，後續的培育轉化纔是重點。這就需要我們做好以下兩點。
第一點：持續發布優質內容，做好留存
選取做裂變的服務號，一定是已經有一定優質內容發布過，且之後也會繼續發布優質內容的服務號。這樣纔能盡量降低裂變過來目標客戶的取關率。能為目標客戶提供有價值的內容，是讓他們留下來的主要原因。
GrowingIO用來裂變的服務號，每周都會發布國內外的增長案例拆解、總監和CXO級彆分享的增長乾貨等優質內容，以及第一時間接收裂變活動提示等福利，將取關率控製在10%以內。
第二點：針對製定培育計劃，做好轉化
B2B企業的裂變活動不是單獨的、割裂的，而是需要跟隨公司戰略和産品規劃的，是GTM策略中的一部分。舉個例子，公司戰略今年的重點在品牌零售行業，那裂變活動也要圍繞這個行業去獲取目標客戶，而不是自顧自圍繞其他非重點行業做裂變。
與此同時，在做裂變之前，我們就要設置好針對這部分目標客戶的培育計劃。每場裂變活動的培育計劃都是不一樣的，但大緻邏輯基本相同，具體可以分為三個步驟。
第一步：針對已完成裂變任務的用戶，立即轉化。
已完成裂變任務的用戶，對裂變誘餌是有強烈需求的，也因此可以判斷該用戶基本為我們的目標客戶。
對這部分用戶，在他們完成裂變任務領取裂變誘餌時，我們會直接在裂變誘餌領取的文案中，引導用戶免費注冊試用産品15天或免費獲取解決方案。
例如，在【高復購+強裂變，零售小程序增長資料包】的裂變活動中，成功邀請3名新人關注服務號的用戶會在得到資料包的同時，我們會在末尾附加一句類似“如果您想取得小程序的快速增長，可點此定製您的專屬解決方案哦～”的文案，其中的外鏈即可放置收取錶單的鏈接。
第二步：針對1天後還關注服務號的裂變用戶，引導轉化。
我們有專門負責綫索培育的同學，針對各個渠道的綫索進行針對性的培育轉化。
對於通過裂變過來的用戶，除瞭針對性的解決方案、産品推送外，我們通過多次的迭代最終發現【增長案例講解】的轉化效果是最好的，經SDR清洗後的有效綫索率接近 60% ，具體流程如下圖所示。
在這裏，我們除瞭需要準備圖文消息、海報、長圖等用戶觸發時需要的物料外，還需要與SDR做好配閤。
在問詢之前，要讓SDR清楚知道該用戶是參加瞭哪個裂變活動、在官網上瀏覽過哪些頁麵，以及基本的用戶畫像和用戶需求。然後在給到固定話術參考的同時，讓SDR有針對該部分用戶進行個性化問詢和挖掘的空間。
第三步：針對暫未轉化用戶，持續培育。
如果通過前兩個步驟還沒有轉化，我們會根據用戶標簽，進行用戶分群，然後藉助服務號可以分群推送的功能，對不同的用戶群推送個性化的內容進行持續培育。
不難發現，不管是裂變還是培育轉化，內容始終是核心。而B2B企業的內容水平，並不是由某一個或幾個內容營銷同學決定的，而是由整個企業的水平決定的。
隻有在服務客戶的過程中，整個企業不斷沉澱、打磨、迭代體係化的知識，纔能輸齣對客戶真正有價值的實戰總結、方法論、模型等內容，繼而纔能有我們進行內容包裝的基礎。
如果要想基於內容做增長取得一定的成績，你應該選擇一傢善於總結和沉澱的B2B企業，單打獨鬥並不現實。
本文由 @羅蘭@B2B運營筆記 原創發布於人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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