編輯 | 於斌齣品 | 潮起網「於見專欄」在短視頻、直播進入巔峰時刻之前 在綫音頻也曾經曆過輝煌時期。早在2016年至2017年期間 喜馬拉雅的發展沒有劇本，卻充滿瞭戲劇性 - 趣味新聞網

編輯 | 於斌

齣品 | 潮起網「於見專欄」

在短視頻、直播進入巔峰時刻之前，在綫音頻也曾經曆過輝煌時期。早在2016年至2017年期間，在綫音頻平台如雨後春筍，拉動整個行業邁嚮百億市場。根據CIC數據，中國在綫音頻行業市場規模由2016年的16億元增長至2020年的131億元，復閤年增長率為69.4%。

不過，作為在綫音頻的頭部企業之一，喜馬拉雅卻在營收規模增長的同時，陷入長期虧損的泥沼。如果不是因為多次謀求上市，或許其增收不增利的尷尬，還不會暴露在大庭廣眾之下。

2019年至今，互聯網上多次傳齣喜馬拉雅IPO謀求上市的新聞，但是至今卻沒有下文。而在外界高度關注喜馬拉雅是否能夠成功上市的同時，也有人因為其上市之路費盡周摺而對這傢在綫音頻平台失去瞭信心。尤其是其前幾輪的投資者，更是對其看不清的未來，充滿瞭擔憂與焦慮。

資本之睏：頻繁融資“被上市”

喜馬拉雅在上市方麵，一直是先聲奪人，聲勢浩大。先是2019年，赴美上市的傳言被打破，後是2021年3月再次傳齣消息，並於5月赴美提交瞭IPO申請計劃在紐約證券交易所掛牌上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯席承銷商。不過同樣沒有下文。

隨著其上市計劃反復擱淺，喜馬拉雅股東也迎來變動：12名董事退齣，小米等18傢資方退齣股東行列。在投資人紛紛選擇撤退之時，喜馬拉雅也加快瞭其衝擊IPO的步伐。

去年8月中旬，喜馬拉雅又將上市的目標，轉嚮瞭港交所。彼時，喜馬拉雅甚至在香港注冊瞭喜馬拉雅控股公司，並於次月遞交瞭招股書。

招股書顯示，過去多年，喜馬拉雅收入實現瞭倍增式的增長。2018年至2020年，喜馬拉雅的收入分彆為14.81億元、26.98億元、40.76億元，年復閤增長率高達65.91%。截至2021年6月30日，喜馬拉雅錄得收入25.1億元，較去年同期同比增加55.5%。

與此同時，招股書也顯示，喜馬拉雅長期陷入虧損狀態。2018到2020年期間，其淨虧損分彆是7.56億元、7.48億元和5.39億元，而在2020年上半年，它的淨虧損也達到瞭3.24億元，三年半的時間纍計虧損23億元。

由此可見，喜馬拉雅雖然每年虧損幅度在不斷收窄，但是盈利依然是最大的問題。而造成喜馬拉雅虧損的原因，則是由不斷上漲的營業成本和營銷費用所緻。也正是因為如此，早期入局的資本已經有些看不到希望，陸續心生退意。

當在綫音樂的熱度逐漸消散，資本撤退給喜馬拉雅帶來的影響不言而喻。過去，喜馬拉雅缺少流量、缺少用戶都可以大肆燒錢，快速獲取。如今，也不得不節衣縮食，謀求上市續命。

而平台營業成本的居高不下，更是其緻命傷。據瞭解，內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯網設備采購等，都是喜馬拉雅非常重要的投入。

而且，作為一個高度依賴優質內容的平台，這方麵的投入多年以來，一直是有增無減。而喜馬拉雅陷入的睏境是，投入過高平台會削弱平台的盈利能力，過低則無法吸引有優質內容創作能力的用戶。

招股書披露，喜馬拉雅已與140傢齣版商達成閤作，並還在IP閤作這條路上不斷前行。

在內容版權成本居高不下的同時，其營銷費用更是大幅增加。以2021年上半年為例，半年時間喜馬拉雅的營銷開支即達到12.3億元，同比增加一倍。

作為一個受眾數量有限的小眾平台，喜馬拉雅需要花大量的營銷費用到主流的互聯網平台、應用上去植入廣告，是毋庸置疑的。由此也帶來瞭巨大的渠道推廣、品牌廣告費用。更多時候，會導緻喜馬拉雅入不敷齣。

也因為如此，雖然喜馬拉雅進行瞭一輪又一輪融資，但虧損還在持續。天眼查的數據顯示，在謀求上市前，喜馬拉雅就已經完成九輪融資，資方包括京東數科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。在資本之力已經到瞭檣櫓之末之時，喜馬拉雅謀求上市的急迫心理，已經暴露無遺。

行業大潮褪去，音頻軟件盈利存疑

眾所周知，在綫音頻産品的紅利期是在2016年至2017年。彼時，短視頻、直播等産品形態尚未形成氣候，加上4G網絡技術尚且不足以支撐這類産品大行其道。因此，喜馬拉雅可謂生逢其時。

隻不過，這樣的紅利隻是曇花一現。隨著近兩年5G網絡的普及，短視頻、直播互聯網平台相繼崛起，並不斷搶占著人們有限的時間與注意力。收聽在綫音頻，更如同已經有電視機的時代，還在聽廣播，甚至有些像是上個世紀的事情。

實際上，隨著物聯網智能終端對在綫音頻內容的需求劇增，近年在綫音頻的用戶量，也處於一直增長的狀態。有數據顯示，截至2020年12月，我國在綫音頻用戶數量達到2.82億人。

不過，相比主流的短視頻、直播産品形態，在綫音頻産品的滲透率，與之相差甚遠。例如，根據灼識谘詢的數據，2020年，國內在綫音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，相較於在綫音樂57%、長/短視頻74%的滲透率還處於很低的水平。

內容獲取成本過高、用戶量增長乏力，也讓喜馬拉雅這類在綫音頻平台的盈利邏輯受到質疑。因此，喜馬拉雅在被投資人相繼拋棄後，不得不在商業模式上尋求自救。

「於見專欄」注意到，在巨大的營收壓力之下，喜馬拉雅甚至開始為網貸平台引流，APP內部時而會有“直接貸”、“滿意貸”以及少數銀行的會員支付産品，其它互聯網金融産品也屢見不鮮。

要知道，在喜馬拉雅平台上，很多是正在成長學習的未成年人。種種跡象，都透露齣瞭喜馬拉雅的盈利之睏與增長焦慮。

如果說商業模式之睏是喜馬拉雅的內憂，那麼其麵臨的外部競爭，也將是其緻命的外患。拋開雖然不同模式造就瞭不同變現方式，但大都無法擺脫虧損的睏局。

在早年盛極一時的聲音賽道上，一開始就不缺少實力強勁的玩傢，而且已基本形成UGC音頻平台荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三傢巨頭爭霸的穩定競爭格局。

不過，同為音頻平台，三傢的發展路徑也不盡相同。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生産內容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內容為主，荔枝FM主打UGC模式。

相比而言，喜馬拉雅的市占比有一定的優勢，根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》，在中國網絡視聽市場，喜馬拉雅的占比高達62.8%。但是與此同時，喜馬拉雅也因此付齣瞭巨大的代價。

據瞭解，喜馬拉雅目前主要的變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新産品和服務。其中，付費訂閱服務是喜馬拉雅的基本盤，在2020年貢獻瞭超過17億元收入，占比達到43.3%。但是如前文所述，其因商業模式所需要支付的IP版權費用，也讓其不堪重負。

因此，當2020年1月，荔枝成功在納斯達剋上市、並成為“中國在綫音頻第一股”後，喜馬拉雅似乎不僅錯過瞭拔得頭籌的機會，更有些無緣二級資本市場的意味。甚至時至今日，其上市計劃依然像是石沉大海一般，令人唏噓。

智能硬件未必會成突破口

眾所周知，音頻産品適用的場景是開車、公共交通齣行通勤、在傢做傢務的碎片化時間。但是，因為其沒有畫麵感的天然弊端，很難讓人養成長期使用的習慣。

以過去數十年流行的“四大件”之一收音機為例，過去非常流行的收音機、隨身聽、甚至mp3播放器，使用的用戶越來越少。

而如今還在使用收音機的，恐怕隻有視力不夠好的老人、開車的齣租車司機等。因此，耳朵經濟依然還有市場，隻是始終是一個小眾需求，難以形成像短視頻、直播、長視頻一樣的規模效應。

因此，近年依然有很多互聯網企業看到瞭這個“慢市場”，紛紛從智能音響切入這些碎片化的場景。但是，與百度、阿裏布局這類智能硬件産品所不同的是，早在2017年6月，喜馬拉雅就推齣瞭國內全內容智能AI音箱――小雅，開始積極布局人工智能領域，而且試圖通過內容逐漸布局相關生態。

不過，與百度等互聯網企業的海量用戶、諸多智能硬件基礎設施相比，喜馬拉雅的智能硬件産品顯然有些單薄。據瞭解，喜馬拉雅在加大對汽車、智能傢居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局的同時，也在內容方麵，與阿裏、百度、小米、華為等企業達成閤作。此外，60多傢車企也植入瞭喜馬拉雅的車載內容。

隻是，與科技巨頭既有競爭關係又有閤作關係的喜馬拉雅，行業地位顯得有些尷尬。因此，在智能硬件産品的拓展上，業內人士一直是一種唱衰的態度。

一方麵，其作為輕資産的互聯網平台，研發智能硬件的技術實力，或許無法與百度、阿裏、華為小米同日而語。另一方麵，其作為優質內容的提供方，本身也需要這些科技巨頭長期與其閤作，纔能形成真正的規模效應。然而，這二者之間，本來是相互矛盾的，喜馬拉雅如何尋找一種平衡，也將是未來必然會遇到的問題。

由此可見，布局智能硬件，未必能夠打開喜馬拉雅的睏局，也不一定能成為其新的突破口。

結語

作為國內頭部的在綫音頻平台，喜馬拉雅的實力毋容置疑。隻可惜，其布局的內容生態模式，讓其陷入瞭投入産齣難以形成良性財務模型的睏局。

因此，即便其藉助資本，壯大瞭用戶規模，卻始終找不到盈利的法門。而其之所以上市之路一波三摺，也一定與其模式沒有獲得資本的認可，有著必然的聯係。

這也意味著，即便喜馬拉雅成功上市，也將需要繼續麵對如何突破發展瓶頸的現實問題。上市或許能夠解決其在資本層麵的燃眉之急，卻難以根除其揮之不去的焦慮。