上個月 一些媒體報道瞭Celine 2021年的銷售額已經邁入20億歐元大關。不過需要強調的是 Hedi Slimane如何在罵聲中讓“Celine賣齣20億歐元”？ - 趣味新聞網
發表日期 5/6/2022, 1:45:50 PM
上個月，一些媒體報道瞭Celine 2021年的銷售額已經邁入20億歐元大關。不過需要強調的是，這並非LVMH集團公布的數據，而是分析師的估算。
不管對不對，可以肯定，Celine已經度過瞭不明朗的前期，盡管沒有準確的銷售額，但我們可以從LVMH這幾年公布的年報中看齣Celine正穩穩走上搞錢的康莊大道。
LVMH2019年的年報中，關於Celine的描述隻有 正推齣新店 這麼簡短而又心酸的一句。
到瞭2020年，變成“親兒子”待遇，不僅指齣 第四季度在亞洲銷售強勢復蘇，並誇贊瞭傢居和凱鏇門皮具係列熱銷。
該集團不久前公布的2021年數據最漂亮，在亮點這一部分是這麼錶述的：
集團的服裝和皮具錶現卓越，特彆是Louis Vuitton、Christian Dior、Fendi、 Celine 和Loewe， 實現瞭創紀錄的收入和盈利水平 。
之後，提到Celine時還有：
“ Hedi Slimane的成衣和皮具係列大獲成功 ”。
自己體會。
2018年，Hedi Slimane接替Phoebe Philo成為Celine的創意總監，上任後種種抹去Phoebe Philo的動作，讓他備受爭議。
網絡上，對Phoebe Philo的懷念有多深刻，對Hedi Slimane的痛罵就有多狠。
但是，市場再一次證明，花真金白銀的與喊得最凶的不一定是同一撥人。
Hedi Slimane到底做瞭什麼，讓他手裏的Celine一邊被罵，一邊熱賣？
捋一遍他的各種舉措，以及對産品風格重塑的方式，會發現，他的目的根本就不是什麼通過潮流化、年輕化來提升銷量，他的野心遠遠比這兩個詞要大得多。
他乾瞭什麼？
除瞭每一季在巴黎時裝周上發布女裝，另外：
Hedi Slimane上任後將品牌Logo“C LINE”變“CELINE”，2018年9月初，清空官方賬號的過往內容。
首個公開的設計是名為“16”的 包，第一次亮相由Lady Gaga拎齣街並被諸多媒體報道。
當時Lady Gaga拎著16的街拍
2018年底推齣後來大熱的凱鏇門標記包，第二年在此基礎上推齣老花款，凱鏇門和老花成為該品牌的熱門元素。
繼續銷售Phoebe Philo時期的幾個暢銷包款，比如2010年上市的CLASSIC盒子包和luggage mini 笑臉包，2014年推齣的Belt Bag。
CLASSIC
2019年1月21日，在巴黎男裝周發布瞭品牌的第一個獨立男裝係列，也就是Celine男裝2019鞦鼕係列。在此之前，Hedi Slimane的首秀是品牌2019春夏女裝，其中有穿著女裝的男模。
2019年2月，Celine 位於紐約麥迪遜大道的全新旗艦店亮相，之後，概念店鋪在多個城市陸續翻新。新店開啓瞭Celine 藝術項目，大量藝術作品被放置在店鋪內與顧客近距離接觸，不同店鋪展示的藝術傢有不同側重點。
巴黎濛田大街店
從2019春夏係列開始，Celine推齣瞭藝術傢閤作係列，包括Christian Marclay、David Kramer、André Butzer。
與Christian Marclay的閤作
2019年11月，位於巴黎的第一傢Celine香水店開業，並推齣瞭 Haute Parfumerie香水綫。
2019年12月，推齣全新MAISON CELINE生活傢居係列，産品包括香水收納盒、打火機、化妝包、化妝鏡等。
香水盒
2020年6月，Hedi Slimane邀請在亞洲擁有超高人氣的Lisa擔任模特，並親自拍攝，同年9月官宣她為品牌全球代言人。
Celine聯手C SAR基金會，於2020鞦鼕係列推齣“定嚮壓縮DIRECTED COMPRESSIONS”復刻首飾，限量發售。之後推齣Celine Louise nevelson藝術傢珠寶聯名係列，Louise nevelson（1899-1988)是現代雕塑的主要發起人之一。
Celine Louise nevelson
2022年4月，推齣高級定製的鰐魚皮凱鏇門包和16，材料還包括貴金屬和鑽石。
他為什麼這麼乾？
當年Hedi Slimane挨罵，主要是一開始他抹去瞭前任的印記，設計完全就是他以往的風格，在接受《Le Figaro》采訪時毫無避諱這一點：“對我來說，堅持自己的風格纔是有意義的。我會完全保留自己的風格，在Celine也是如此。”
肯定會讓一大群人不滿，但是也收獲瞭足夠的關注度，Hedi Slimane的Celine首秀，典型的熱搜事件。
從第二場秀開始，他改變瞭過份像Saint Laurent的設計，轉而從初代Celine中找尋經典元素， 重塑一個新的“老”Celine，不再關聯舊人Phoebe Philo，但符閤奢侈品需要具備的曆史氣息 。
Celine2019鞦鼕
凱鏇門標識成為第一個也是迄今最重要的被挖掘齣來的老元素。
1972年，該品牌從巴黎凱鏇門周圍鐵鏈上的雙C圖案獲取靈感，設計成自己的經典元素，在很長時間裏用於包袋、服裝上。
Hedi Slimane起先是將這個標誌用在包包的金屬扣，之後，將它設計成老花圖案。
市場熱賣的基本款型他都齣瞭老花款，也不乏設計感較強或者小巧思的細節。
比如，將雙C logo變成金屬拎手的TRIANGLE TRIOMPHE FRAME包；
比如，即將上市的新款CABAS，老花增加瞭刺綉部分，並且在雙C中將類似扇形的圖案改成桃心。
基本＋變化，這已經成為熱門奢侈品牌的常規操作，你可以認為它老套，但是奏效。
奏效有兩個條件，品牌夠硬，款式本身得好看，總有人認為人們買老花是為瞭炫耀logo，不乏這樣的消費心理，但不是全部，關於老花設計的詳細分析見下一篇推送，這裏就不展開瞭。
再迴看Hedi Slimane說的：“這是一個全新篇章，你帶著全新的故事、文化、語言來到這裏。你必須不顧一切做自己。”
這句話完美概括瞭他對Celine的重塑方式。
這種重塑更錶現在産品結構。
Hedi Slimane用4年時間擴大瞭具有銷售潛力的産品類彆，同時，增加瞭高端産品綫。
他增加的每一條綫都有可預見性的市場需求，尤其是開創男裝。Hedi Slimane的男裝粉實在太多，從早前的Dior homme到Saint Laurent 男裝，都證明瞭他在男裝方麵的實力。Saint Laurent的首席執行官曾接受《WWD》采訪時說過，在 Anthony Vaccarello上任之前， Hedi Slimane執掌時期男裝成衣業務比女裝更大。
有流量和客群基礎，賣男裝會比較靠譜。
再看香水和傢居係列，香水可以說是各大奢侈品的吸金利器，在整個時尚史，就連高定年代也有許多品牌靠香水活，這也是消費層次拉得最開的産品綫，受眾麵極廣。Celine香水一上市就搞瞭個大的，直接推齣瞭香水專門店。
傢居係列的推齣除瞭豐富産品綫，更重要的用這種適閤送禮或者悅己的産品來接觸更捨得花錢的顧客，低價産品也要接近兩韆的梳子，八九韆的小型香水盒，一萬多甚至幾萬的化妝箱，買這些東西的顧客很可能比買一隻盒子包的顧客更注重享受生活。
國內售價2950的撲剋牌盒
而近期剛剛推齣的稀有皮高定係列，則進一步拉升消費層。這個係列采用尼羅河鰐魚皮，皮革用瑪瑙石進行拋光，並且每件包袋由一位工匠手工完成，有人下單纔開始製作。顧客可以選擇皮革的顔色，金屬扣部分可以用18K金或者白金，還可以鑲嵌鑽石。
總之，在工藝、材質各方麵盡顯奢華，讓品牌進入更高奢的客群，讓celine這個名字與很貴、很值錢掛鈎，就像人們看到Hermès、Chanel時腦中所關聯的詞一樣，雖然現在還達不到。
除瞭産品本身，另一個體現品牌高級感的重要途徑應該就是藝術傢閤作， 相關的Celine店鋪被設計成如同藝術館，增強綫下體驗對品牌LOGO的營造。
盡管屬於熱搜體，Hedi Slimane完全不熱衷於搞事情，所有營銷事件全部緊緊圍繞産品本身，開店、推新品就是營銷的內容，很少有額外的“支齣”，即便是找來明星代言，也有著很強的邏輯性和故事性。
提兩個細節。
明星好友Lady Gaga首次拎著“16”齣街被各種曝光，更是被八卦齣她是2012年第一個穿上 Hedi Slimane’s Saint Laurent 係列的明星，現在又是第一個帶 Hedi Slaimen’s Celine 的明星。
Lisa成為品牌代言人的前一年，2019年7月，她背過一款古著老花Celine，照片發布在社交媒體之後引起瞭粉絲的熱烈討論，後來Celine找她做瞭代言，還推齣瞭復刻的Ava係列，而且屬於亞洲限定，由Lisa拍廣告。
2019年背Celine古著的Lisa
以上種種做法，或許都是為瞭終極目標。
另一個CHANEL？
起初，很多人都認為Hedi Slimane的Celine的競爭對手是開雲集團的Saint Laurent，因為首秀風格太像，但是後來幾季他在産品開發上的目的越發清晰，這個說法也就鮮有人提及瞭。
我有一個非常非常主觀的看法，Hedi Slimane做的更像是另一個chanel。
來看幾張海報，你猜下哪張是Chanel，哪張是Celine。
三張都是Celine。
但是真的很符閤Chanel的氣質，並不是指他在模仿，而是他所做的就像一個新的繼任者在延續Chanel。
幾年前就傳齣過Hedi Slimane將接手Chanel的消息，後被Chanel闢謠。但是，karl lagerfeld從不掩飾對他設計的喜愛，當時減肥也是為瞭穿他設計的男裝，即便他是自己幾十年對手Yves Saint Laurent的繼任者，也不影響倆人的關係。最有意思的傳聞是，Hedi Slimane給karl lagerfeld的Saint Laurent男裝拆掉標牌。2018年，karl lagerfeld還在采訪中錶示過Hedi是真正的朋友，並且用“傑齣”這個詞來誇贊他的創意。
我們無法得知karl lagerfeld是否真的考慮過讓Hedi Slimane接手他的位置，但雙方在審美上的默契是顯而易見的。甚至，Hedi對Celine重塑的方式，與karl 對Chanel的重塑方式非常像，找到值得放大的、具有曆史文化背景的元素，不斷豐富，以多維度造型來凸顯那些具有廣泛市場號召力的單品。
他穩定、強大的審美體係，是讓Celine種種舉措成功的根基。
Hedi Slimane擁有法國六七十年代的氣息，以及從音樂中吸取靈感的情趣，酷與經典的融閤是他非常具有個人魅力的創造特徵，這足夠吸引年輕一代。
他曾說：“音樂構成瞭我攝影風格背後的規則，也是過去20年全部時裝設計背後的規則。我6歲的時候，除瞭格林童話，唯一知道的是David Bowie的《Aladdin Sane》專輯，滾石的《Angie》，還有貓王身穿金色西裝唱著《Suspicious Minds》。那時的專輯封麵就成為我靈感的漩渦，還有我深深癡迷的舞台上的閃亮與頹廢”。
這段話是對他創作風格的最好解析。
現在，Celine的産品結構已經越來越豐富，非常像Chanel這樣龐大的奢侈品牌，在類彆上不乏經典高奢以及年輕化、日常化的係列，同時，以青春感、潮流感很強的造型來突齣類似chanel風格的小外套，及其他熱門包款，爆款被一個個製造齣來。
當然，Chanel的地位不可取代，但是，Chanel的消費層缺乏一個更朋剋、更酷的品牌，Hedi Slimane能否用Celine抓住？
啊，好硬的廣告。
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