文 / 李青、郭陽
01
運動鞋服水暖，誰先知？
春江水暖鴨先知，體育鞋服消費的崛起前夜，腳先知。
在國人需要為溫飽拼命跑業務的時候，鞋櫃裏重金添置的第一雙鞋，往往是正裝皮鞋。但在經曆瞭十幾年改革開放的90年代，國民溫飽得以解決，伴隨著「雙休日」政策的落實，在國人生活水平提高、娛樂活動豐富時，鞋櫃裏第二雙、第三雙鞋又會是什麼呢？
彼時，中國成功舉辦亞運會，並進行瞭首次申奧嘗試，隨著後來《全民健身計劃綱要》的推齣，以及電視轉播中的體育明星璀璨，讓體育概念在國民心中紮下瞭種子，促使全民體育熱潮首次在中國社會成為現實：校園裏隨處可見身穿黃色巴西9號隊服的孩子，甲A聯賽看台上擠滿瞭熱情的球迷，雙星牌足球鞋更是成為瞭市場上最暢銷的鞋款……
「占領國人鞋櫃的第二雙鞋，會是運動鞋！」百麗國際創始人、董事長盛百椒，在當年做齣瞭如此的預判，也正是這個判斷，成為瞭滔搏應運而起的契機。
此外，發現中國運動鞋服市場趨勢的還有國際運動品牌巨頭。 對於想要在中國拓展銷售網點的國際品牌而言，權衡資源等優勢後，最佳選擇無疑是尋求本土領軍企業進行閤作。
全球最知名的運動品牌很快開始瞭行動。一傢運動鞋服巨頭的調查員，走進瞭中國一傢又一傢商場，流連瞭一個又一個櫃台，他們驚奇地發現，百麗，始終是這片神秘東方市場上，一個繞不開的名字。找到他們，坐上談判桌，也就成為瞭最優解。
從0到1的故事，往往最為艱難。但雙方對於零售、文化、品牌等理念上的高度契閤，使得談判順利收獲結果。 不到一年時間，一傢Nike品牌專櫃開業——背後的代理方，正是我們今天故事的主角——曾經是百麗國際旗下的體育闆塊，後來拆分上市的滔搏。
秉持著骨子裏對零售效率的追求，這場名為滔搏的運動品牌狂飆正式上演。
滔搏閤作品牌矩陣
激蕩二十年，彈指一揮間， 滔搏運營的直營門店數量，也達到瞭近8000傢的驚人規模，覆蓋瞭全國30餘個省級行政區、300餘個城市，坐擁超4700萬會員 ——凡有井水處，皆歌柳永詞。
近8000傢的門店數量是怎樣一個概念？看看我們傢喻戶曉的連鎖快消品牌吧——麥當勞中國市場門店數量為4000餘傢，星巴剋則為不到6000傢。
那麼問題來瞭——如此數量下，為什麼我們感受不到滔搏帝國的存在呢？
這又要從滔搏對運動零售市場的洞察和預判說起。
滔搏發展裏程碑
很多行業裏，全盤復製歐美成熟案例是常態。但浸淫中國市場多年的滔搏，敏銳地察覺到，「多品牌運動賣場」這樣歐美綜閤式的大型零售店模式，並不適閤彼時的中國市場。「你看我，渾身上下都名牌，我這鞋，阿迪達的」—— 當時國民消費認知裏，相較於以運動功能性劃分的多品牌運動賣場，消費者更認可的是「名牌」本身。
基於滔搏與閤作品牌對中國市場的共同認知及判斷，雙方愈發堅定瞭以單品牌零售店為核心的經營策略。 至此，「甘為人後」的滔搏，依托於自身零售效率，幫助品牌搶占消費者認知，並且滿足瞭品牌拓展在華業務的需求。縱使此後規模持續擴大，方嚮依然篤定。
滔搏與阿迪達斯攜手打造的adidas北京藍色港灣店
02
效率，效率，還是效率！
然而，一個不爭的事實是，滔搏起傢的賽道，本質還是零售業。
萬變不離其宗，這可能是人類最古老的商業形態。在資本追求新概念的今天，零售可一點也不「性感」——即便在零售前麵加上時尚動感的「體育」，也不行。
「Retail is Detail」，這條準入門檻並不高的道路，往往需要緊扣每一個細節，纔能獲取有限的利潤。
那麼，乾零售的滔搏，營收有多少呢？所幸，私有化以及拆分上市之後的滔搏，可以用財報說話。 拿疫情影響下的2021財年來看，這個財年裏，滔搏營收360億人民幣，淨利潤27.7億人民幣。
能夠在體育零售的舞台上，構建齣如此龐大的商業帝國，滔搏究竟是怎樣做到的呢？
效率，效率，還是效率 ——在與滔搏業務負責人的對話中，他在每個迴答裏，都反復提及著零售運營效率這樣一個概念。
「在每一個節點上你都要做得好一點，比彆人要好，最後纍積起來的規模效應，就使得跟彆人有質的區彆和差距。」 在2021財年淨利率7.7%的背後，滔搏業務負責人如此解讀他眼中的零售運營效率。
滔搏所構建的以消費者為核心的全域、跨場景運動零售服務平台
將數萬滔搏員工每天思考的問題聯係起來，或許就可以解答滔搏零售效率的核心秘密所在瞭——
不同品牌的門店要開在什麼位置？
國人適閤怎樣的版型？
如何定義暢銷款？
暢銷款要如何擺貨？
什麼時候開始打摺？
庫存需要儲備到多少？
銷售冠軍有哪些過人之處？
綫上和綫下帶貨有哪些不同？
如何讓整個架構更高效？
如何評價一個店長？
如何運用好數字化的工具？
最適閤的私域運營路徑是什麼？
……
在中國，成功的模式或許可以復製，但深入公司DNA的這種對零售運營效率的追求，卻無法被輕易復刻。在這樣一條追求零售效率的道路上，滔搏用自己的方式引領著行業發展。
20餘年的積纍下，滔搏對零售每一個細節的把控、對每一個數據的研究，數萬滔搏人對零售效率不懈的共同追求，纔是構建起滔搏商業世界的根本所在。
圖源：Hypebeast
從商場櫃台到Shopping Mall的轉變如何適應？在綫電商可怕嗎？DTC（Direct To Customer）大潮會對經銷商産生衝擊嗎？無法快速應對變化的企業會很快被市場淘汰。 而戰略上的睏局，往往源自戰術上懶惰的纍積。深挖內在原因，很大程度還是由於企業零售運營效率低下，不能快速洞察市場中消費者需求轉變，從而無法持續創造價值所造成的。
極高的零售運營效率，豐富的行業洞察以及始終從消費者角度齣發的運營理念，成為瞭滔搏20多年來於市場競爭中屹立不倒的關鍵因素。
03
大象和螞蟻，共用著一個身體
「上市之後，滔搏變瞭嗎？」這是資本市場上，很多人想要提齣的問題。
然而 在滔搏自己看來，他們在規模化之後，依然能夠保持住自身的敏捷性和韌性。 正可謂，大象起舞，螞蟻雄兵。
近8000傢門店的規模，讓很多人望而生畏——這是怎樣的一隻大象啊？
但不要忘瞭，驅動這樣一隻大象的，是數萬滔搏零售人，是近8000個遵循零售運營效率至上的門店。在這片商業舞台上，螞蟻一樣可以翩然起舞，並且更具靈活性。
一個鮮活的例子，來自體育之火最旺盛的2008年。
彼時，奧運熱潮推動，我國體育市場飛速發展，趕超歐美成為潮流概念，十餘個品牌僅一年就在國內擴增瞭超過3000傢門店，各大分銷商更是大量囤貨，希望以此搶占市場份額。 劈裏啪啦，市場上一片烈火烹油的景象。
2008年北京奧運會不僅催生瞭國民體育熱情，也掀起瞭體育零售市場的囤貨大潮
當所有人都貪婪的時候，你該如何行動？ 滔搏給齣的答案是，遵循規律，冷靜前行。
他們依然按照自己零售運營的法則來操作，並未盲目跟隨市場節奏，反而堅持自己的市場判斷和訂貨規劃，一度成為瞭行業眼中的另類，不解的聲音不絕於耳。
然而，當奧運光環褪去，當潮水不再高漲，裸泳者也狼狽地暴露在沙灘上。盲目擴張所帶來的隱患逐步顯現，其中最為棘手的，便是庫存積壓。
接下來幾年裏，整個行業的共同關鍵詞，變成瞭「去庫存」。屋漏偏逢連夜雨，經濟危機襲來，無法迴籠的資金和市場的巨大壓力，使得無數品牌和經銷商吃盡瞭苦頭，不得不通過加速關店、瘋狂摺扣的方式迴籠資金，降低庫存，隻求保全。
經此一役，行業元氣大傷，不少品牌用瞭很多年時間纔迴歸正軌。 而滔搏，則輕快地調轉瞭他們的船，保持著行業高水平的庫存管理水準，憑藉高零售運營效率，從容駛嚮彼岸。
「那之後，每當我們做齣決定，很少再聽到質疑的聲音瞭。」滔搏決策層如此迴憶道。
而後，無論是麵對疫情，還是麵對很大的商業不確定性，滔搏都在迅速做齣商業決策，並用超高的組織效能，快速適應市場的變化。
當一個企業兼具零售行業這樣「螞蟻」般的靈活性，以及百億上市公司這樣「大象」般的體量時，他們就可以在兼顧零售運營效率的同時，做齣正確的決定，或是在錯誤決定後，敏捷快速地修正自己的航嚮。
永遠踩對步點，是運氣使然，也是洞察的體現。但行業或企業齣現問題時快速調整與自我糾偏的能力，或許更加重要。
沒有人可以永遠不犯錯，但重要的是，你能用多長時間站起來，調整好。
04
應對DTC？始終都在詮釋DTC
如果說2008年那次是不摺不扣的行業危機，那麼當時鍾撥嚮21世紀的第二個十年，對於全球體育用品零售行業而言，則遇到瞭新的動蕩和危機。
疫情帶來的影響自不必說，與此同時，電商平台産生衝擊，運動品牌DTC策略也在大行其道。在海外，大量以分銷業務為主的多品牌運動賣場們在消費者眼中逐漸失去吸引力，有的失去神采，有的乾脆走嚮破産。但同樣的境遇，卻沒有投射到滔搏之上。
「從根源上，我們一直認為自己在做著零售運營的工作。其中固然包括最傳統的銷售層麵，但如果想要為品牌和消費者帶來更大的價值，就必須考慮得更多，並有所突破。」 滔搏業務負責人如是說。
數字化與綫上化，自然是其中的不二法門。
很快，滔搏運動APP正式上綫，平台集會員活動、積分兌換、購物商城、限量發售、球鞋定製等功能於一體，並且加載瞭「滔Ker」社區內容。電商平台的深耕和自有綫上平台的推齣，進一步拓展瞭滔搏的業務覆蓋範圍。
滔搏運動APP
此外，滔搏也對旗下直營門店進行瞭智慧化管理升級。 「店鋪熱力圖」和「參觀動綫圖」，能夠幫助門店優化貨品的陳列、擺放，提升單店産齣。店員則利用自主開發的數字化工具包和社交媒體平台，及時反饋和優化自身銷售，並通過門店社群構建起長期的客戶陪伴關係。
當零售運營效率提升，插上數字化的翅膀，迴報也是樂觀的。 一個直接的數據展現是，截至2021年8月底，滔搏纍計注冊會員人數超過4700萬，會員貢獻門店零售總額占比連續多個季度保持在95%左右的較高水平。
但必須指齣都是，數字化隻是錶象，究其根本，還是對於零售運營效率的重視，還是對於商業基本規律的洞察與尊重。
「很多人認為我們是通過數字化纔實現瞭今天的成就，但其實有點本末倒置，它不會改變企業所處行業的屬性，不是推翻重來，更不是為瞭創新而創新。」滔搏業務負責人舉例講述，「我們發現，綫上銷售轉化最好的店員，其實往往本身也是綫下的銷售冠軍。」
在運動品牌大舉推行DTC策略的當下，滔搏不但沒有被代替，反而持續加碼、升級。 今年1月，耐剋在中國首次將RISE零售概念店交由戰略閤作夥伴落地，與滔搏共同打造NIKE北京品牌體驗店。滔搏始終被耐剋、阿迪達斯等公司視作能夠把握消費者需求、精進零售效率、共同成長的核心閤作夥伴。在品牌眼中始終是業務版圖重要組成部分的滔搏，不斷用自己的行動構成並詮釋著DTC。
滔搏與耐剋攜手打造的NIKE北京品牌體驗店
滔搏與阿迪達斯攜手打造的三葉草武漢華康店
與此同時，滔搏之於運動鞋服領域的意義，絕不止於零售商。
他們的洞察和判斷，對於整個行業來說意義重大。 近8000傢門店，就是中國運動消費市場上的田野調查站點，閤作品牌也會積極參考滔搏的洞察與建議來及時調整産品規劃及在華品牌策略，滔搏自己也針對市場上的暗礁和風口，把控著這艘輕快大船的航嚮。
率先布局數字化與綫上化的滔搏，看似幸運地打足瞭行業提前量。但實際上，這種看似「幸運」的布局背後，根源還是對行業的洞察與判斷。
05
尊重市場與消費者，不是靠嘴說的
提起滔搏，年輕人第一個想到的單詞，其實往往是電競，是戰隊。一如老一輩提到國安、大鯊魚時的反應。
「你老說尊重市場、尊重消費者，那你倒是說說，在大傢言必稱‘Z世代’的今天，你是否知道，你的Z世代體育消費者都在看什麼呢？」滔搏業務負責人反問道。
Z世代裏，電競正是那個繞不開的答案。
2017年12月，滔搏正式進軍電競領域，組建滔搏電子競技俱樂部（簡稱「TES」）。 俱樂部擁有LPL、KPL兩大主流電競職業聯賽席位。直接的財報收入之外，電競對於滔搏品牌價值的推廣與提升，更是不可估量。對於很多潛在年輕消費者來說，對滔搏的第一印象，甚至完全來自電競。
TES「英雄聯盟」分部明星選手雲集
目前，在LPL、KPL等頂級電競職業聯賽中，滔搏的戰隊都擁有著不俗的人氣。特彆是TES「英雄聯盟」分部更是擁有多位明星選手在陣，曾獲2020MSC冠軍、2020LPL夏季賽冠軍並多次拿下德瑪西亞杯冠軍，其影響力不容小覷。日前，TES已經順利晉級今年LPL春季賽季後賽，作為備受關注的焦點戰隊之一，粉絲們也期待著TES能夠成功捧杯。
如今，「圈層化」消費者，樂於為興趣買單，電競就是品牌與他們對話的橋梁。
望嚮未來，無論是拓展新的閤作方，還是開拓新的業務綫，一個繞不開的話題就是消費者。 「凡是符閤中國消費者認知和需求的機會、IP、品牌、業態，滔搏都會以開放的心態去考慮。放在今天，這條路徑或許是電競，未來，也可能變成其他IP。」 滔搏業務負責人告訴氪體。
滔搏常年多品牌運營積纍的對市場、消費者的洞察與瞭解，及其一以貫之的高運營效率，使得他們在和新品牌的閤作中可以「即插即用」。另一個鮮明的例子，便來自大眾範圍內熱度極高的NBA。
2019年，滔搏成為NBA中國旗艦店獨傢運營閤作夥伴，並迅速在國內各一綫城市打造多傢旗艦店。 攜手全球最具影響力的體育IP之一，滔搏藉NBA之力，快速深入其核心消費群體；與此同時，依附於滔搏龐大的會員體係，NBA自帶的籃球底蘊和文化精神，也得以在更多人群中造就影響力。
NBA北京旗艦店
值得注意的是， 在品牌推廣之外，滔搏也在切實幫助國際運動品牌更好地瞭解中國消費者。
「滔搏與很多品牌都有著基於消費者洞察的産品策略反饋機製，我們告訴對方中國的消費者什麼樣子，喜歡什麼，提供給閤作方有建設性、能夠實現商業價值解鎖的方案。這些說法並非憑空想象的，而是來自滔搏長時間經營的經驗驗證，並且，滔搏會承諾與品牌在市場同檢驗方案的後續推行狀況。」基於過往錶現，滔搏業務負責人給齣如此迴答。
彼此間的默契與扶持，使得滔搏在運動零售的道路上越走越遠。談及對運動零售這條賽道的未來前景時，滔搏錶現齣瞭足夠的自信與篤定。
「在服務業興起時，正裝成為瞭社會的主流穿搭。而當你的工作無需取悅或討好他人時，舒適性與個性化的日常穿著還會進一步成為主流。對運動鞋服行業的未來，我們有足夠的信心。」 在滔搏業務負責人看來，進一步搶占鞋櫃和衣櫃，會是運動鞋服行業的前景所在。
的確，隨著社會不斷發展和國人生活水平的持續提升，搶占鞋櫃第二雙、第三雙鞋的故事已是過去時，如今，越來越多都市青年拿著咖啡，穿著運動休閑裝，看電競，玩飛盤，用新的生活方式詮釋著個性與錶達。在此背景下，運動鞋服行業的黃金時代屬於當下，屬於未來。
「萬變不離其宗，我們是帶著滔搏的世界觀來和市場與消費者見麵的，這纔是想象力和未來空間所在。」 滔搏業務負責人如是說道。
「誰說站在光裏的纔算英雄？」正如《孤勇者》中所唱，在漫長歲月中甘居人後、隱姓埋名的滔搏，憑藉對於自身運營效率的極緻追求，和所處行業的深入洞察與大膽創新，切實推動瞭中國運動鞋服零售事業的快速發展，也為後來者打造瞭一份絕佳的範本。
當理想與現實共生，越來越多光芒投嚮瞭一度「站在光外」的滔搏，映射著五萬億體育消費大時代，也愈發清晰地勾畫齣瞭滔搏當下的輪廓與未來的形態。
責任編輯：
