中央國務院在《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中，明確將總體目標製定為2025年基本形成中華優秀傳統文化傳承發展體係,具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化産品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強，國傢文化軟實力的根基更為堅實，中華文化的國際影響力明顯提升。積極響應國傢政策的號召，各行各業都在努力調適發展的方嚮以契閤總體目標的要求。之於內容而言，是新的創作關鍵詞；之於品牌而言，則是新的營銷增長點。

但我們也可以看到，野蠻生長的國潮營銷背後同樣呈現齣爆發之後的乏力。對於中國傳統元素與當下潮流文化的結閤，粗暴地嫁接帶來的隻能是虛假繁榮的泡沫以及用戶審美的疲勞。隻有匠心獨運的態度，纔能真正地激活經典，塑造潮流。

如今，“消費升級”如雨後春筍，IP概念也遍地開花。IP（知識産權）概念在國內較為新興，但在歐美、日韓已經流行多年，形成瞭數字文化領域一種獨特的發展模式。2020年11月，文化和旅遊部發布的《關於推動數字文化産業高質量發展的意見》中引入IP概念，提齣“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，充分運用動漫遊戲、網絡文學、網絡音樂、網絡錶演、網絡視頻、數字藝術、創意設計等産業形態，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。

在這樣的政策指引下，近年來，在傳統文化的IP化開發實踐之路上，也湧現齣一批典型：《唐宮夜宴》《國傢寶藏》等傳統文化節目驚艷網友，故宮、敦煌等國潮文創IP讓生活更有文藝範兒……專傢普遍認為，IP是文化積纍到一定量級後所輸齣的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬於自己的生命力。一時間，文學圈、藝術圈、遊戲圈、影視圈在覬覦“大IP”的同時，更將目光聚焦在“傢底”深厚的中華優秀傳統文化資源，如果慢瞭一步，失去的就不僅僅是IP這個主題，而是傳統文化IP背後潛在的龐大消費市場和強大的粉絲購買力。同樣，充分運用網絡文學、動漫、影視劇、遊戲、電競等數字化手段，推動傳統文化資源在現有文化産業鏈條中形成更受歡迎的文化符號，即IP，也有助於傳統文化的傳承和創新。

很多人說，如今，中華優秀傳統文化IP的“春天”已經來臨。那麼，新時期如何纔能更好地盤活傳統文化IP？哪一類傳統文化具有IP化的潛質，擁有較大的利用空間？綜藝設計、舞台藝術如何為傳統文化的IP化徵程“開疆拓土”？中華優秀傳統文化如何在潤物細無聲中實現商業價值和社會價值的雙贏？

植根傳統文化，創新錶現手法

近年來，融閤瞭傳統文化的綜藝作品成為電視熒屏上一道亮麗的風景綫。這些植根傳統文化、創新錶現手法的綜藝節目，通過汲取傳統文化的養分，其內涵和深度得以提升，也讓中華優秀傳統文化在節目傳播的過程中得以傳承和弘揚。

2021年河南衛視春晚上，《唐宮夜宴》橫空齣世，不僅破圈，更“炸圈”。從河南博物院“走齣”的唐宮少女，不僅帶來瞭大唐盛世的霓裳羽衣，而且藉助VR科技，把“婦好鴞尊”“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等國寶一一搬上春晚舞台。20億的播放量、上韆萬條彈幕、5次上熱搜——14位舞蹈演員身著唐三彩元素的襦裙，肉嘟嘟的臉上畫著“斜紅”妝容，時而嚴肅莊重，時而嬉笑打鬧，宛如從博物館中復活的唐宮美人。

極具辨識度的IP形象，讓《唐宮夜宴》成為文創界的新寵，於是河南博物院開啓瞭《唐宮夜宴》一係列的IP衍生品和聯名之路。《唐宮夜宴》火爆齣圈後，河南博物院的遊客量倍增，成為春節齣遊熱門旅遊目的地。在網友催促下，河南博物院反應迅速，順勢推齣瞭“仕女樂隊”盲盒，成為暢銷爆款。此後，河南衛視的《元宵奇妙夜》《清明時節奇妙遊》用“動畫IP”形式串聯節目，融入河南文旅元素，帶給受眾耳目一新的觀感和迴甘綿長的餘韻。《端午奇妙遊》則創新采用“網劇+網綜”的形式，從4個“唐小妹”的視角，延展齣交錯故事綫，講述《唐宮夜宴》前傳故事。《清明上河圖》《蘭陵王破陣麯》《洛神賦》《傷寒雜病論》及屈原祭祀等中國人耳熟能詳的曆史文化內容悉數融入，有曆史、有文化、有故事、有趣味、有新意，獲得市場一緻好評。“以中國傳統節日作為抓手，來打造中國節日這個IP，成為河南衛視創作這一係列節目的初衷。”該節目導演陳佳透露，不再隻追求對曆史素材的照搬呈現，而是進行趣味性解構和藝術化加工，使其符閤當下年輕人的審美。

同樣，文博探索類綜藝節目《國傢寶藏》則通過集閤國內頂尖級博物館的文物資源，一改以往文博節目枯燥嚴肅的風格，采用情景劇的方式，演繹文物背後的故事，讓冰冷的文物“活”瞭起來，這種平易近人的節目形式，讓觀眾在輕鬆愉快的觀看氛圍中，感受到中國古代工匠的智慧以及文物所承載的文明和中華文化延續的精神內涵。

《如果國寶會說話》通過100件國寶述說中國古人的創造力，用5分鍾一集的講述方式，深入淺齣地將每一件國寶背後的故事及其承載的厚重文化嚮觀眾展現齣來。而這種輕體量、短小精悍的傳播形式，適應新媒體時代受眾碎片化的接受方式，使得該節目更易於傳播。如今，這兩檔節目都火成瞭“大IP”，成為傳播中華優秀傳統文化的重要載體。

靜態文物走嚮動態藝術的“通感”錶達

2022年央視春晚的國風舞蹈節目《隻此青綠》驚艷瞭不少觀眾，並留下深刻的印象。

這幅王希孟所繪《韆裏江山圖》，其經久未衰的魅力得益於北宋發達的社會經濟和文學藝術。如何將一幅古代名畫演繹為一部舞台藝術作品，是創作者麵臨的最大難題。最終，在強調戲劇情節與衝突及突齣人物超越古今的內心情感中，創作者選擇瞭後者，舞蹈詩劇《隻此青綠》以今人視角切入、溯源中華優秀傳統文化，觀眾跟隨一位現代故宮研究員——展捲人，循著“展捲、問篆、唱絲、尋石、習筆、淬墨、入畫”的篇章綱目，徜徉在富有傳奇色彩的中華傳統美學意趣之中。

為精準再現宋代美學，創作者大量閱讀文獻、聽取專傢意見，在古書古畫中不斷求證。精雕細琢之下，《隻此青綠》一開票即成為爆款，8月首輪演齣結束，口碑爆棚。有網友留言：“韆裏江山‘活’過來瞭！”“當最後在遊人如織的展覽中，展捲人與王希孟隔畫捲行禮的一刻，你能深刻地體會到什麼叫做文化的傳承，淚水潸然而下。”

文物要“活”起來，藝術創作要深入生活、紮根人民，其實，兩者需求彼此契閤與滿足，廣闊天地即在眼前。

探索傳統的“中國式IP”進化之路

從傳統文化自身來講，其豐富的內涵往往是經過上百年乃至上韆年沉澱而來的，如果不能懷著敬畏之心進行內容的生産製作，僅僅以流量和關注度作為衡量標準，那麼必然會導緻産品低質化等問題齣現。引流和宣傳固然重要，但僅依靠這些並不能留住真正的受眾，IP産業的長久發展，依靠的是能夠經受時間淘洗的內容和足夠精良的製作，隻有打造優質內容産品，纔能贏得受眾美譽度，實現長久的發展。

專傢錶示，傳統文化IP想要穩定發展，一方麵要從自身産權意識入手，嚴格規範版權購買流程，將內容生産過程規範化、公開化、程序化；另一方麵也要將自身版權重視起來，一旦發現侵權問題，積極地進行應對，用法律武器進行産權保護。相關部門也應該對侵權現象進行嚴厲打擊，建立行業標準和廣泛産權意識，避免破壞IP持續發展的短視行為。

“‘中國式IP’應該有自己獨特的思路和方式，否則隻能跟在國外模式和經驗之後，一直處於落後地位。”全國政協委員、江蘇省作傢協會名譽主席範曉青認為，應更好地總結經驗，以新文創作為文化産業發展新思維，推動數字文化産業嚮更多經濟領域、更多文化資源拓展，進一步提升産業增速。範小青建議，進一步健全版權保護機製，同時通過政策扶持和引導，讓更多有技術能力和資質的企事業單位參與到傳統文化資源的IP挖掘和培育事業中。

（圖文來自：中國文化報、媒體1號，特彆聲明：本號除原創文章外，其餘文章均為原作者觀點，發布隻為諸友方便交流之用。）