美學與經濟之間復雜的關係 像情人也像敵人。對於具有設計思維的經理人來說 風格競爭力－當美學遇到經濟如同一場復雜戀情 - 趣味新聞網

發表日期 None

    美學與經濟之間復雜的關係，像情人也像敵人。對於具有設計思維的經理人來說，設計像情人；但對於大多數的經理人而言，擁抱設計像是一段復雜且沒有結果的畸戀；而對於不認識設計價值的設計文盲而言，設計美學往往是多餘的。

    當代行銷教父科特勒（Philip Kotler）曾經與一位創業傢有段有趣的設計對話。科特勒詢問這位創業傢是否打算請設計公司，創業傢迴答：「不需要。我的工程師會幫我設計産品，隔壁鄰居會幫他設計識彆，行銷經理可以設計說明書……」設計原本該是完美的無縫體驗，卻這樣子被拼湊起來，連最基本的美工都省下來瞭，更何況是設計。一年後再相遇，這位創業傢告訴科特勒，産品銷售令人十分失望，後悔當初小看瞭設計的影響力。

    科特勒vs.波特 談設計

    科特勒用這個典型的故事來說明，傳統經理人狹隘的設計視野，「設計，是強而有力卻被遺忘的策略工具」。這個對於經理人忽略設計美學的批評，從行銷大師科特勒的嘴裏說齣來特彆具有說服力。

    科特勒是MBA名校西北大學凱洛格管理學院的終身教授，所撰寫的《行銷管理》（Marketing Management）是經理人必讀的行銷教科書，是當代管理界最重要的導師之一。曾經擔任IBM、奇異（GE）、AT&T、美國銀行等企業的行銷顧問，但最有趣的是，這位行銷大師其實沒有受過所謂的行銷訓練，一切的基礎反倒是奠基於經濟學之上。

    專門寫行銷教科書的科特勒，早在1984年，在美學經濟未成氣候之際，就深入觀察一些設計，認為設計被商業界遺忘瞭。設計美學，其實可以協助企業建立永續的競爭優勢。

    雖然大師如此苦口婆心，不過很可惜的，科特勒撰寫的行銷教科書，對於設計的討論其實還是有限，隻有在談到「産品」的篇章時，纔會提到如何用設計進行産品差異化，顯得美中不足。而且，在産品篇章談設計，很容易陷入「在錶麵功夫上做文章」的迷思，把設計當成裝飾或包裝的角色，把美學當成調味料，上菜前撒一撒即可。

    設計，其實可以是企業宏觀策略思維中不可或缺的重要部分。例如，同樣是管理大師等級的哈佛商學院競爭力大師麥可‧波特（Michael Porter），就以瑞典傢居品牌IKEA為例，說明宜傢如何透過一係列整閤的企業活動，實現販售平價居傢生活風格的企業策略，設計是其中的重要環節。另外讓顧客自己開車搬貨的商業模式，與打造設計生活風格的展示間，也是不可或缺的部分。而以設計美學為核心策略的企業還包括蘋果電腦、瑞士的Swatch手錶與來自西班牙的快速時尚Zara，這些美學企業都將設計列為重要的策略，並且與所有的商業模式與活動完美結閤。

    然而，要能夠瞭解設計不隻是風格，而是整閤商業策略的重要構成，的確是很大的挑戰。設計是重要的策略工具，但為何經理人不懂得掌握？套用科特勒的話來講，因為經理人可能是「設計文盲」（design illiteracy），再加上設計美學往往被視為高成本的投資，而風格的競爭力往往是錢坑。

    「設計文盲」的現象，指經理人普遍不瞭解設計的商業價值與方法，這個來自行銷教父對於自傢人的批評，顯得切中要害。經理人不瞭解設計的原因，部分要歸究於商學院不同於設計學院的訓練，過度強調分析與數字管理的理性，無法瞭解設計的感性，過度量化的訓練，少瞭設計觀察所需的質性研究方法。設計與美學對這些經理人而言，比較像是産品的風格與品味，而不是管理的思維與方法。

    這也難怪設計與管理之間復雜的糾葛，不是比喻成敵人之間的對立，就是用情人間的「復雜戀情」來形容，企業想要擁抱設計，卻往往讓人覺得是一段「畸戀」，多倫多大學管理學院院長，最值得設計人認識的策略思考者羅傑‧馬丁（Roger Martin），用這個有趣的比喻來談設計與商業之間的微妙關係。

    當設計隻被解讀為風格與品味，就很容易被視為高成本的花費，許多專業經理人認為好設計很貴，遠超過他們所能負擔。不過，這些經理人忽略瞭，壞設計與忽略設計的代價，其實更為昂貴。

    （摘自本書第2章）

分享鏈接