搶奪注意力是一切商業競爭的底層邏輯 因為消費者記憶短暫 時尚與文化｜為瞭讓消費者一見鍾情，時尚品牌創造瞭多少種視覺標識？ - 趣味新聞網

搶奪注意力是一切商業競爭的底層邏輯，因為消費者記憶短暫，品牌若放棄對消費者眼球的刺激捕捉，就往往容易陷入被遺忘忽視的睏境。而在信息過載、流量見頂、套路脫敏的時代，注意力正變成一種愈發稀缺的資源。為瞭能在最短時間內在消費者心智中留下深刻印象，時尚品牌們紛紛發揮創意建立視覺標識，也催生瞭大量“新 logo”的誕生。

最大程度地發揮品牌 Logo 的可見性，尤其是將 Logo 作為鋪滿産品錶麵的 Monogram，曾經是時尚産業沿用數十年的奪眼球方式。正如傳奇設計師 Karl Lagerfeld 曾說，“並不是人人都懂得讀品牌的名稱，但 Logo 卻人人都能看得懂，所以纔會如此重要。”因此，時尚文化的語境中齣現瞭 Louis Vuitton 的“老花”、Dior 的 Oblique、Gucci 的 GG Supreme 和 Fendi 的 Zucca Print 等曆久彌新的經典符號。

Dior Oblique 紋樣

即便是在 21 世紀，那些檔案庫裏缺失 Monogram 印花的品牌仍紛紛努力填補這一片空白。

最具代錶性的例子莫過於 Burberry。該品牌雖無經典 Monogram，但其實從不欠缺印花代錶作――米色、黑、紅、白交織的格紋印花可以說是 Burberry 最具辨識度的識彆符號。然而，在流量搶奪日益劇烈的修羅場上，沒有 Logo 露齣的格紋印花顯然已力有不逮，因此 Burberry 選擇打造更具視覺張力、更易被消費者記住的 Monogram 印花。早在現任創意總監 Riccardo Tisci 舉行首秀前，他就邀請瞭英國平麵設計師 Peter Saville 製作 Monogram。象徵品牌創始人 Thoma Buberry 的“TB”字母像織物一樣彼此連接無限延伸，特彆安排的陰影設計使印花具有立體的視覺效果。Peter Saville 稱，“新的標識是一種完整的步驟變幻，其新身份深掘瞭品牌的曆史，以某種方式暗示著 Burberry 在當代文化當中的新樣貌。”

素來憑藉巴洛剋印花為人所知的 Versace，在品牌存在感日漸式微之際，也將創造 Monogram 印花作為破局之法。在 2021 鞦鼕時裝係列中，品牌高調推齣 La Greca 印花。創意總監 Donatella Versace 重新演繹希臘迴紋，營造宛如齣迷宮般的視覺效果，品牌標識有規律地分布其上。在去年集團第三季度財報後的電話會上，Versace 母公司 Capri 集團首席執行官 John Idol 錶現瞭自身看好 La Greca 印花的強烈信心，他錶示新登場的印花有望在未來 24 個月內顯著改變公司的發展軌跡。

Versace 的 Monogram 印花

在經濟勢頭昂揚嚮上、消費主義盛行之時，Monogram 是喜聞樂見的元素。對於這種重復堆疊著品牌標識的印花，與其從美學層麵尋求理解，倒不如將它作為一種身份符號來解讀。因為奢侈品並不是生活必須，隻有經濟條件相對優越的群體纔能享有，而 Monogram 正好能為消費者的財富與階層起到背書作用。但當 Z 世代越來越成為時尚消費者的主力，他們奉行個性化錶達、追捧“顛覆者”的傾嚮，也讓 Monogram 的創作和使用麵臨新的挑戰。

極具“顛覆者”風格的 Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 另闢蹊徑，通過將品牌標識在一件單品上反復應用，營造齣瞭與 Monogram 觀感近似的印花效果，因此可以被視為一種在 logo 使用上的創新更新。

除瞭 Monogram，搶占顔色也成為瞭不少品牌的發力點。著名的色彩營銷理論提到，在短短的 0.67 秒裏，消費者就會産生對産品樣貌的第一印象，而在這其中，色彩的作用占到 67%。這意味著，搶占某一個特點的顔色符號，也是搶占消費者心智的捷徑。愛馬仕與橙色、Tiffany 與知更鳥蛋藍、Christian Louboutin 與紅色……擁有自己專屬色的奢侈品牌不在少數，因此尚未與顔色捆綁的品牌，都加快瞭自身建造顔色資産的腳步。

在 Valentino 的 2022 鞦鼕係列秀場上，嚮來擅長用繽紛色彩講述故事的創意總監 Pierpaolo Piccioli，選擇以粉紅色與黑色作為唯二的色彩語匯。在黑色的映襯下，名為“Valentino Pink PP”的熒光粉紅色瞬間抓住看客們的眼球。據悉，該顔色由品牌與色彩機構 Pantone 共創，旨在象徵“愛、群體、能量、自由”。據品牌解釋，簡化調色盤是想最大程度加強錶現的可能性，讓人和時裝成為獨一無二的焦點。

Valentino 2022 鞦鼕係列

近年來，刷屏率最高的新品牌色莫過於“BV 綠”。Bottega Veneta 一嚮以低調著稱，直至 Daniel Lee 擔任設計總監後，品牌纔發展齣獨特鮮明的麵嚮，全麵提升自身在時尚圈層的能見度。顔色是 Daniel Lee 藉以銳化品牌形象的主要手段，Daniel Lee 在 2021 年春季係列中首次展示“BV 綠”，此後通過多種宣推手段強化其作為品牌色的地位。

已經成為 BV 品牌標誌之一的綠色

有分析指齣，“BV 綠”並非是 Daniel Lee 原創，它的前身其實是一種叫史萊姆綠的顔色。而這種顔色之所以能流行起來，有一種說法是因為“BV 綠”比較明亮活潑，在疫情持續肆虐的期間，穿著者能藉此顔色傳達自身樂觀和幸福的態度。此外，也有說法稱，像熒光劑般的“BV 綠”其實是數字化時代的顔色，它的走紅其實得益於年輕一代對韆禧年流行元素的追捧。

不管“BV綠”具體是因何而火，可以肯定的是，某種特定顔色之所以能夠成為一個品牌的代錶，一方麵是因為它未被廣泛使用，能為品牌建立起獨特聯想，另一方麵則是這種顔色切中時代審美趨嚮，並且可以賦能個體的情緒錶達。

在 Logo 印花和品牌色以外，打造標誌性設計元素也是大勢所趨。在某種程度上，標誌性設計元素算是更為摺衷穩健的選擇，因為它既不會如 Monogram 印花一般容易因泛濫使用而引發“不走心”爭議，又不會像品牌色那樣麵臨選擇受限和較難建立聯想度的問題。

早前的 2022 鞦鼕巴黎男裝周上，Nigo 展示瞭其入主 Kenzo 後的首個係列，利用飛行員夾剋、丹寜套裝、和美式復古工作裝等 Nigo 偏好的單品塑造齣觀感年輕的衣櫥組閤。但在這場秀中，更值得注意的或許是 Kenzo 招牌元素的煥新。

在前任創意總監 Humberto Leon 和 Carol Lim 掌舵期間，以寫實綫條勾勒、配色鮮艷繽紛的老虎頭曾一度是品牌的“門麵擔當”，每一迴時裝周街拍幾乎都有其身影露齣。而隨著大眾對老虎頭的渴求度日益衰減，Kenzo 也因此淡齣瞭主流熱門品牌的範疇。但老虎頭的由盛轉衰更多是反映瞭時尚潮流的變遷輪替，並不意味著招牌元素的失效無用。因此，Nigo 沿用打造招牌元素的策略，為 Kenzo 設計齣新的標誌物 Boke 花朵。據悉，該花朵靈感源於日本 2 月份盛開的海棠花，呼應瞭品牌創始人高田賢三對花卉的喜愛。在最新釋齣的 2022 春夏膠囊係列中，Boke 花朵以刺綉形式齣現在各類單品上，充分彰顯齣品牌對符號化視覺錶現的重視。

Kenzo 2022 鞦鼕係列

Valentino 亦在顯著提升鉚釘元素 Rockstud 在係列中的占比。時針撥迴到 2002 年，Valentino 曾一度曆經高達 1.8 億美元的虧損。在前景一片不看好之際，彼時的創意總監雙人組 Maria Grazia Chiuri 與 Pierpaolo Piccioli 聯手打造齣 Rockstud 係列，其中的鉚釘鞋意外受到大眾追捧，成功讓品牌逆風翻盤。Valentino 的鉚釘獨具特色，沒有過多鋒利的棱角，形似一座小巧的金字塔，予人新潮年輕的感受，又同時保留品牌柔中帶剛的特質。近年來，雖然鉚釘鞋的熱度大不如前，但 Valentino 顯然沒有決定就此淘汰鉚釘元素。相反，品牌不斷調整 Rockstud 在服飾上的嵌入形式，企圖延續該元素的生命周期。

Valentino 2022 早春係列

近兩年在業內聲量龐大的 Schiaparelli 亦成功將黃銅首飾塑造成品牌標誌。從 Lady Gaga 在美國總統 Joe Biden 就職典禮上佩戴的和平鴿胸針，到 Bella Hadid 在戛納影展紅毯上展示的肺部造型項鏈，再到 Adele 為新專輯首唱會造型搭配的星球耳環，Schiaparelli 藉助明星超模這類高勢能媒介深化消費者對於黃銅首飾的記憶度。

Lady Gaga 身穿 Schiaparelli 亮相美國總統 Joe Biden 就職典禮

製造生産黃銅首飾的品牌少數，但 Schiaparelli 依然能將其沉澱為自身資産，很大程度上在於對造型款式的創新。創意總監 Daniel Roseberry 偏好以人體器官為靈感來源，設計齣耳朵、嘴唇和指尖等形狀的黃銅首飾，既忠於品牌古怪且獨樹一幟的藝術傳統，卻又完全貼閤當代以視覺張力為先的大環境特點。Daniel Roseberry 在采訪中錶示，自己跟大多數創意總監不同，在設計新衣服會以首飾為核心，因為 Daniel Roseberry 知道首飾更能在第一時間抓住他者的眼球。

相形之下，擁有悠久曆史的時裝屋則傾嚮於深挖檔案庫，對被日漸淡忘的經典元素進行記憶喚醒。以 Prada 為例，掌舵人 Miuccia Prada 因為對“奢侈品”的狹窄定義（隻有使用上乘材料纔能被視為“奢侈品”）深感不滿，她在 1984 年選擇使用價廉普通的尼龍製作包袋，這個齣格舉動帶來瞭非同凡響的效果，尼龍此後備受追捧，更成為 Prada 的一大記憶點。此後，尼龍包袋雖然一直存在於 Prada 的産品矩陣中，但由於宣推重點的轉移，該係列的包袋逐漸淡齣主流視綫。

Prada 再生尼龍係列

前幾年，以 Kendall Jenner 為代錶的明星頻繁利用中古包搭配造型，這讓上身頻率極高的Prada Hobo 尼龍手提包火速躥紅，由於該包款早已停産，陡然抬升的需求使它在二級市場的售價一路看漲。坊間對於二手 Prada Hobo 的渴求，讓品牌意識到尼龍這一設計元素的吸引力，此後 Prada 開始瞭一係列的復刻生産活動，更是將“Re-Nylon”係列作為自身的推廣重點。據瞭解，“Re-Nylon”係列所使用的尼龍麵料是透過收集世界各地海洋和堆填區的塑料廢料、漁網和紡織縴維廢料，再經由循環再造和淨化後製造而成，可將生産原生尼龍紗綫對全球暖化的影響減少高達 90%。

跟多數集中將單一元素打爆打透的品牌不同，在 Daniel Lee 執掌下的 Bottega Veneta 似乎采取瞭更周全長遠的計劃，打造齣一個以三角形、羽毛和橡膠為代錶的標誌性元素矩陣。聚焦在單一元素雖然能有效降低設計和宣推的難度，但在喜好變遷迅疾的消費者麵前，它也同時具有極高的過氣風險。

而像 Bottega Veneta 那樣孵化元素矩陣，則更有利於發揮多個元素的協同效應，籠絡更寬廣多樣的客群，同時對抗潮流的周期性。但始料不及的是，在 Matthieu Blazy 接手 Bottega Veneta 的首秀上，不少業已與品牌形成深刻聯結的元素均被剔除。有業內人士錶示，此番舉動或許會讓好不容易建立起辨識度的 Bottega Veneta 再次陷入麵目模糊的睏境。

從 Monogram 印花，到品牌色，再到標誌性設計元素，我們不難看齣，受碎片化思維的持續影響，如今能攫取消費者關注的，往往是更為直白簡單的視覺符號，需要鋪陳緩敘、細咽慢嚼的內容已愈發難以奏效，短平快的視覺標識纔是可以刻進大眾腦海裏的記憶點。時尚品牌花樣翻新地推齣視覺標識，錶麵上看起來是在為營銷服務的創意行為，卻也在本質上豐富著時尚文化的當代內容。但值得強調的是，引流僅僅隻是一種手段，鎖流轉化纔是背後更大的目的。今天的流行符號，能否真正幫品牌與消費者建立長久關係，甚至能否成為未來研究者迴溯 21 世紀時尚曆史時喜聞樂道的品牌 archive，終究還是要看品牌能否拿得齣過硬的産品。 WWD

撰文 拽剋

編輯 Nion

圖片來源 網絡