發表日期 3/23/2022, 8:51:29 AM
文|竇軒
編輯|喬芊
被年輕人帶火的漢服行業,過去半年內卻開始遭遇瞭一波閉店寒潮。
3月7日,漢服品牌都城南莊在朋友圈裏宣布正式休店,這傢過去幾年一直在漢服産值排行榜上穩居前十名的老牌知名漢服品牌,把從2008年就開始的漢服生意,定格在瞭三月初的最後一次上新。
而在同一時間,衣錦九都、花箋溪等多傢在圈內知名的漢服品牌,也先後宣布閉店清倉。事實上,據不完全統計,從2021年下半年至今,已經有近20傢知名漢服品牌宣布關店。
其中一部分店鋪如蘭若庭、梨花渡、二木傢等錶示後續會休店調整,或者進行重組,如都城南莊、傾杯序、南樾織造等品牌,則直接宣布永久閉店,或者轉讓品牌。
被預測有4億潛在用戶的漢服市場,為何反而在國潮消費盛行的當下遭遇瞭低潮?
疫情下的關店潮
對大眾而言,這些漢服品牌的名字,聽來陌生。但對漢服消費者而言,梨花渡、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都都是圈內人盡皆知的品牌,在淘寶上各自擁有數百萬的擁躉。
不少閉店品牌的倒塌,來得毫無徵兆。比如剛宣布閉店的都城南莊,此前一直在不斷上新,去年在接受記者采訪時,創始人桃花還曾透露,正在忙於自建工廠,並同時對外尋找融資。
更令漢服圈內同袍感到驚訝的,可能是去年下半年閉店的蘭若庭,這一品牌一直是近幾年漢服爆款的製造機,2020年的營收已經過億。即使8月就已經休店,但蘭若庭的産值仍然在全年漢服産值的排行榜裏排到瞭第五,近兩年推齣的兩款新品仍舊在2021年年度漢服單品排行裏躋身前二。
圖片來自於自媒體漢服資訊齣品的《2021年度漢服産品調查報告》
有消息稱蘭若庭後續會和另一知名漢服品牌池夏重組,但截至目前還尚未有公開動作。
不過如果從營收數據來看,整個漢服行業整體都有所下滑。
據漢服資訊統計的《2021淘寶漢服商傢産值50強排名》,前三十強的總産值比2020年下降瞭17.32%。多傢知名漢服品牌都齣現瞭收入嚴重縮水的情況, 2020年排名前十名的漢服品牌裏,蘭若庭、漢尚華蓮、花朝記、東月棠的産值分彆下跌瞭61.88%,67.29%,44.97%、72.17%。
圖片來自於自媒體漢服資訊
跌幅如此之大,似乎不難解釋為什麼會有這麼多的漢服店鋪選擇瞭閉店。都城南莊的內部員工告訴36氪,關店是為瞭“及時止損”,另一漢服品牌花箋溪的掌櫃在宣布閉店的微博裏也提到,選擇停下的原因,是因為兩位創始人其他的工作收入,遠高於運營漢服店鋪所能得到的收入。
這和漢服市場前幾年的爆發式增長,形成瞭鮮明的對比。據中商産業研究院的數據,從2016年到2020年,漢服市場規模迅速從3.7億漲至80億。
以頭部漢服品牌重迴漢唐為例,2016年的銷售額隻有600多萬元,到2019年底營收已經超過億元,店鋪時常斷貨。
然而,疫情的齣現,從2020年就開始直接影響這個尚在早期的垂直市場。 據漢服資訊的統計,2020年前十名的漢服品牌銷量,比2019年下降瞭23.74%。
一位漢服品牌的創始人則告訴36氪,疫情的影響太過嚴重,目前整個行業都比較睏難。相當一批漢服綫下店關門。雖然絕大多數漢服品牌主營電商渠道,但疫情齣現後,各地的漢服綫下活動銳減,用戶購買需求也隨之下降,這直接導緻瞭這一賽道的減速。
另一位業內人士則錶示,雖然近幾年漢服在社交媒體上的傳播日漸主流,漢服的用戶基本盤也依然在不斷增長,但轉化成實質性消費的,可能並沒有想象中那麼多。
為瞭能夠覆蓋更廣泛的客群,不少漢服品牌都開始在産品中加入二次元、JK、Iolita等元素,如重迴漢唐、漢尚華蓮等品牌,都設立瞭自己的童裝和男裝綫。但就目前而言,即使在行業爆發的2019年, 銷售額破億的漢服品牌也僅僅隻有三傢。
內捲嚴重,重新洗牌
整體市場規模擴張不及預期,但最近兩年漢服市場內捲相當嚴重。據艾媒谘詢的數據統計,從2018年到2020年,淘寶漢服商傢的數量從815傢漲到1518傢。
過去兩年內,整個漢服圈都在經曆價格大戰,這是促使許多老牌商傢“被捲死”的另一重要原因。已經閉店的蘭若庭,則曾經是這場價格戰的帶動者。
早年間,因為漢服需求難以支撐量産,定價並不便宜,一套漢服動輒四五百,甚至上韆元。但在2018年下半年,蘭若庭推齣明製套裝“太平有象”,一套最低隻需要199元,很快就在漢服市場上掀起瞭購買風潮,當年一共賣齣瞭21萬套,被眾多同袍稱為“漢服校服”。
有業內人士曾經嚮36氪透露,同樣的一套樣式,其他品牌的可能會給齣2-3倍的定價,蘭若庭的齣現,直接打破瞭當時漢服的低價天花闆。
2020年初,蘭若庭又再度如法炮製,推齣瞭一套隻需要119元的宋製“此間春色”, 上綫當天賣齣55萬套,2020年,僅這一個單品産值就達到瞭3500萬元。
“此間春色”的官方圖,圖片來自於蘭若庭官方微信。
通過不斷推齣低價爆款的打法,蘭若庭在2020年的營收達到瞭1.3億元,被稱為“漢服屆的優衣庫”。但低價的定位,也使得蘭若庭的利潤空間非常有限。創始人張靜雯曾經在接受采訪時錶示,早期完全不賺錢,甚至是在貼錢做買賣。
蘭若庭之後,相當一批定位在200-300元價位的漢服店鋪加入,掀起瞭一股低價競爭的風氣,這也迫使很多漢服商傢不得不去“殺低價”,搶市場。
讓這種內捲變得愈發嚴重的是,曹縣從衰退的錶演服産業轉入瞭漢服市場,它的打法非常地“拼多多”:不講究設計原創和形製,有的店鋪甚至直接抄襲原創設計,並用相當一部分現代時裝工藝代替漢服的工藝,以降低製造成本,大批量生産,再以超低價賣齣。
通過這種價低量大的打法,曹縣很快就拿下瞭三分之一的漢服市場。而因為被超低價的商品衝擊,一些老牌的知名漢服品牌,去年都減少瞭上新款式和店內的SKU,部分高定價的漢服品牌為此也開瞭平價副綫,加入這場價格大戰。
為瞭控製成本,穩定品控,近兩年相當一批頭部漢服品牌開始自建工廠,但絕大多數漢服品牌在起步時並不具備這種實力。
和現代時裝利潤率能達到100%,甚至數倍於成本不同,漢服由於産量不大,且工藝復雜,當下的利潤率可能僅僅隻有30%左右。
本就較低的利潤空間,再遭遇低價的內捲,很多漢服品牌都在價格戰裏倒下。有從業者透露,從19年開始,他見過大量的新商傢進入到這個圈子裏,但基本上都死瞭,現如今如果沒有足夠的實力支撐,幾乎不可能做下去。
一位ID名為櫧墨的漢服從業者在自媒體上爆料, 蘭若庭的閉店,正是因為下沉市場中價格戰頻發,運營成本不斷增加,已經不足以維持店鋪正常經營等原因導緻的。 據這位從業者爆料,早在2021年6月份,蘭若庭就已經開始在內部討論重組的事宜。
激烈的內捲,也在快速改寫漢服市場的格局。都城南莊、衣錦九都等品牌在閉店之前,就曾在社交平台被用戶吐槽“審美不在綫”、“設計和質量越來越不行”。
大部分知名老牌漢服品牌收入下滑的同時,也有相當一部分新品牌快速湧現。縱觀2021年的漢服品牌排行榜,有接近一半的品牌都是新入榜的品牌。從20年就領跑漢服市場的十三餘,去年的産值也已經達到瞭3億元,較上一年增長瞭14%,是第二名的池夏産值的近三倍。
十三餘背靠杭州電商供應鏈,創始人小豆蔻本身就是漢服圈的知名網紅,擅長於短視頻和直播電商的運營。它不依賴價格優勢,而是通過跟王者榮耀、迪士尼等多個IP聯名設計,産齣瞭多款明星單品。比如去年十三餘銷量第一的“瑤遇見神鹿”,就是十三餘和王者榮耀推齣的聯名款。
十三餘原創設計的“瑤遇見神鹿”,圖片來自於官方淘寶店。
與此同時,去年十三餘也已經獲得瞭B站、泡泡瑪特等知名公司的億元投資。據悉,另一個在去年拿到融資的頭部漢服品牌重迴漢唐,今年也開始去尋找新的融資。
在行業的寒鼕裏,充足的資金和穩健的投入,可能也是活下去的重要條件。但縱觀整個賽道,能夠拿到融資的漢服品牌寥寥無幾。即使是在新消費投資火熱的2021年,在漢服這個賽道上能夠拿到融資的漢服品牌,也僅僅隻有十三餘、重迴漢唐等2-3傢頭部品牌。
有業內人士透露,“很多漢服品牌想融資,但是又不願意丟掉自己的主控權,這進一步導緻瞭融資的睏難。”除此之外,許多漢服品牌還停留在作坊式的運作模式,也是令資本卻步的重要原因之一。
一位投資人則嚮36氪錶示,“這個賽道還是太小瞭,整個盤子一共也就百億的規模,且綫下業態受疫情影響嚴重,要投的話可能還是會去投一個像十三餘那樣的頭部。”