當地時間3月8日 “金拱門”麥當勞宣布 當麥當勞與莫斯科揮彆 - 趣味新聞網

當地時間3月8日，“金拱門”麥當勞宣布，將其在俄羅斯境內全部850傢連鎖快餐廳“暫時關閉”，此時距離2020年1月31日該品牌隆重舉行“麥當勞在莫斯科三十年”紀念活動（推齣瞭隻賣3盧布，約閤人民幣0.35元的特彆版漢堡），剛過去兩年多一點，距離1990年1月31日麥當勞高調進駐紅場邊，莫斯科市民在店外排長隊的新聞照片瞬間轟動世界，也僅過去32年而已。

西方“快消”品牌“成建製”殺入蘇/俄市場，開路先鋒是素有“美國工人階級飲料”之稱的百事可樂。1959年美國國傢博覽會在莫斯科索科爾尼基公園主辦前夕，百事可樂國際部負責人肯特（Donald M. Kendall）在美國駐蘇聯大使館秘密拜會到訪的美國副總統尼剋鬆（Richard Nixon），說服後者“必須讓百事可樂齣現在前來會場參觀的蘇聯最高領導人赫魯曉夫（Nikita Khrushchev）手中”。於是，就在7月24日尼剋鬆-赫魯曉夫在會場爆發舉世矚目“廚房辯論”（Kitchen Debate）同一天，百事可樂和赫魯曉夫“同框”瞭。肯特也憑藉這次巨大的成功，從一介部門經理升上瞭百事可樂董事長的高位。

百事可樂藉此契機成功殺入蘇/俄市場：1975年，百事可樂以幫助蘇聯兜售紅牌伏特加（Stolichnaya vodka）為交換條件，成功成為首傢在蘇聯設廠的美國民間消費企業；1977年，百事可樂成功拿下碳酸飲料在蘇聯境內“排他性”獨傢經營權，從而將冤傢對頭可口可樂阻攔在“鐵幕”之外直到1985年。

此時作為百事可樂死敵的可口可樂似乎仍反應遲鈍，但和可口可樂“形影不離”的麥當勞卻已有人坐不住瞭：百事可樂能做到的事，麥當勞為什麼不能做到？

然而和被在蘇聯描繪為“美國工人階級飲料”的百事可樂不同，麥當勞一直被當作“美國資産階級生活方式的象徵”，曾有美國人在《國傢評論》雜誌上一本正經地分析蘇聯抵製1984年美國洛杉磯奧運的動機，一是報復4年前美國對莫斯科奧運會的抵製，二是“美國到處是麥當勞，蘇聯惟恐運動員沒事就溜去享受，沾染資本主義壞習氣”，很難想象，這樣一傢企業、一個品牌，能在紅色帝國生根發芽，發展壯大。

正因如此，最初麥當勞打的並非俄羅斯本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奧運的食品特許供應權，用這種近乎廣告贊助的方法，實現“在莫斯科亮相”的意圖。

麥當勞派齣瞭一個強有力的代錶團，提前4年跑到莫斯科，開始和俄羅斯人談判。他們派齣的代錶，是一個39歲的中年人，齣生於美國芝加哥的喬治.科漢（George Cohan）。

說起這位科漢，可是個不簡單的人物。此人11歲就在水管商店當夥計，乾過各種各樣的零活，20歲攢夠學費，念瞭西北大學法學院，畢業後成瞭個響當當的律師，可他根本就不安心坐律師樓的沉悶生活，1967年，他拿下麥當勞加拿大東部特許經營權，隻用4年時間就讓加拿大麥當勞和他本人，雙雙成為麥當勞快餐帝國的“二當傢”。麥當勞高層公認，如果說還有人能說服紅色帝國為麥當勞開一扇窗，那個人隻能是科漢。

科漢對這項挑戰十分看重，從1976到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，一次就是10多天，費盡心機地在各部委間奔波、遊說，在橡皮圖章和紅頭文件間疲於奔命。由於常來常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”裏的侍應生，都能一下叫齣他的姓名。

1979年，距離奧運開幕隻有一年的時候，他一度得到消息，說“有門”，於是興衝衝地跑到莫斯科，在都市賓館苦候瞭17天，得到的答復卻是“涅逗（俄語，不）”，隨著蘇聯入侵阿富汗及隨後美國人對莫斯科奧運會的抵製，“美帝國主義的象徵”麥當勞和“美帝國主義”的奧運代錶團一起，未能如約齣現在奧運舞台上。

鎩羽而歸的科漢被百事可樂及其夥伴們譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當勞內部的自己人也開始質疑：是啊，怎麼可能呢，“美國資産階級生活方式的象徵”齣現在蘇維埃心髒莫斯科，這個想法太瘋狂瞭。

然而科漢和麥當勞公司卻堅持認為，進軍俄羅斯的想法沒有錯，在科漢看來，俄羅斯是當時世界上唯一“人口過億，工業化程度相當高，在時尚都市消費方麵卻一片空白”的、有潛力的市場，他們沒有理由不重視。

更何況他們也彆無選擇：1977年起，百事可樂接連吞下肯德基、必勝客和特科貝爾，成為足以在快餐業和碳酸飲料業全麵和麥當勞-可口可樂聯盟抗衡的龐然大物；不僅如此，“山德士上校”還在積極開拓中國市場，並已取得瞭初步成效，另闢蹊徑，在“紅色帝國”彆開生麵，對麥當勞而言，實在意義重大。

據科漢自己說，他在幾年的時間裏多次往返於多倫多-莫斯科間，“播放宣傳片，散發小冊子，派發麥當勞紀念手錶，一本正經地和各路神仙冒著寒風考察市場”，就這樣摺騰到1987年，他終於頓悟：必須找對閤適的“門檻”。

他找到的這個閤適門檻，就是莫斯科市政府。當時蘇聯已經開始“新思維”，莫斯科市急於發展商業，科漢努力讓後者相信，麥當勞金色標誌本身，就是滾滾客流的天然催化劑。

兩年多時間過去，柳暗花明的一天終於來到瞭：1989年底，他終於得到市政府的答復：同意麥當勞在莫斯科開設兩傢分店。

喜齣望外的科漢和麥當勞立即行動起來，投放廣告，招聘人手，準備原料……要忙的事還很多。麥當勞並未忘乎所以，他們最終決定先開一傢，地點是莫斯科市中心，科維爾大街的普希金廣場，開業時間是1990年1月31日。

那是個零下15°的寒冷日子，屋簷上還殘留著薄薄積雪，一大早趕到店門口的科漢驚訝地幾乎忘記自己是來做什麼的――5000多名莫斯科市民有序地排著長隊，將普希金廣場繞瞭足足3圈，隻為“嘗一嘗資本主義的味道”。這一天裏，每個光臨的顧客都至少要排隊3小時，然後必須在20分鍾內吃完走人，因為後麵還有大隊人馬在寒風裏躲著腳等著呢！

科漢和麥當勞其實早有準備：他們雇傭瞭多達480名員工分班倒，取消瞭傳統的“麥當勞菜單”，所有的人隻能選清一色的一種套餐：一個巨無霸、一個中可樂和大薯條，售價5盧布，饒是如此，所有人仍然忙得人仰馬翻：這一天，莫斯科麥當勞湧入瞭30000人次顧客，營業額超過15萬盧布，當時匯率約閤20萬美元，最瘋狂的一位年輕人居然來迴排瞭5次隊，花瞭15小時，吃瞭5個5盧布套餐，花掉25盧布餐費――這在當時相當於一個普通乾部月薪的1/8。

這一天被稱為“麥當勞的莫斯科黃金拱門”，不論客流量、營業額，都創造瞭麥當勞的曆史紀錄，直到今天也沒能打破。普希金廣場店900個餐位、27個點餐台的世界紀錄，直到“暫停營業”也未曾被打破。直到“暫停營業”，這傢店仍然是麥當勞全球最大的分店，每年客流量穩定在20萬左右，而全俄麥當勞連鎖店日客流量常年維持在200萬上下。

10周年、15周年、20周年、30周年，麥當勞普希金店都舉行過隆重的紀念儀式，麥當勞的夥伴可口可樂也總是積極參與――沒有這個“黃金拱門”，可口可樂在蘇聯設立灌裝廠恐怕還要等幾年。這傢店創造過許多傳奇：戈爾巴喬夫（Mikhail Gorbachev）、葉利欽(Boris Yeltsin)和普京（Vladimir Putin）都曾光顧過，“列寜墓衛兵手持巨無霸”的圖片更傳遍全球。

但所有這一切都隨著2月24日俄軍在烏剋蘭開展所謂“特彆軍事行動”戛然而止：3月8日，“金拱門”這個俄羅斯“擁抱西方消費文化的招牌”，在莫斯科紅場邊、乃至整個俄羅斯消失瞭。為此麥當勞放棄瞭全球營業額的9%，營業利潤的3%，且為瞭維護品牌形象，還不得不繼續支付多達6.2萬俄羅斯員工的基本工資。

對此，一傢俄境內連鎖店負責人肯普欽斯基(ChrisKempczinski)錶示，“快消”品牌和全球公關口碑聯係緊密，當初麥當勞進軍紅場，為整個品牌賺取瞭大量“擁抱蘇聯新思維”的美譽和口碑，在全球範圍內獲得滾滾紅利。然而水能載舟，亦能覆舟，如今在歐美乃至世界許多重要市場，俄羅斯對烏剋蘭發動的這場戰爭，是重大負麵、至少重大爭議性熱門話題，“揮彆莫斯科”成為“快消”市場的“政治正確”，一貫敏感的麥當勞寜肯倒貼幾萬員工基本工資也要“快撤”，其核心目的正是為瞭“切割式止損”，避免其在全球市場的品牌形象和市場熱度，被烏剋蘭發生的事所拖纍。

麥當勞遠非在2月24日後“逃離”俄羅斯市場的唯一境外“快消”品牌：就在同一天，理論上已轉交一傢科威特公司經營的星巴剋宣布，其在俄境內130傢連鎖店“暫停營業”；此前一天，全球最大快餐品牌組閤――百勝（Brands）宣布“暫停”旗下兩大主打品牌肯德基、必勝客在俄全部門店（分彆有1000傢和50傢）的營業；和“百勝”淵源深厚、最早“擁抱莫斯科”的百事可樂，則在更早一天由其負責人拉加爾塔（Ramon Laguarta）宣布“暫停”全部飲料的經營（這意味著已在俄熱銷60多年、最早進入俄羅斯的西方“快消”品牌百事可樂也“再見”瞭）。美國耶魯大學管理學教授索南菲爾德（JeffreySonnenfeld）團隊研究發現，在2月24日至3月8日間的短短半個月內，原本活躍在俄羅斯市場的340傢境外“快消”品牌，已有290多傢“快閃”瞭。

索南菲爾德團隊認為，這是自聯閤國製裁種族隔離促使國際“快消”品牌逃離南非後，全球市場最大規模的一次“切割式止損”。

一些經營學和公關學專傢，如亞利桑那州立大學的哈斯（Mark Hass）、明尼蘇達大學的佩恩特（Richard Painter）、印第安納大學的福特（Tim Fort）等認為，實際上參與“快閃”的絕大多數國際“快消”品牌對俄羅斯市場的品牌公關風險已有所預判，並在很大程度上未雨綢繆，麥當勞和“百勝係”這對商場死敵不約而同采取瞭“白手套戰術”（前麵提到百勝旗下必勝客、麥當勞，幾年前就將其在俄境內全部門店交給第三方公司經營），2月24日危機升級後最初幾日，至少像麥當勞、百事可樂這樣最早開闢俄羅斯“快消”市場的“老前輩”還戀戀不捨，其決策層不斷釋放“在俄經營的都是第三方公司，我們隻是給掛個牌”的“退檔信息”，並試圖用“俄羅斯分支的員工是無辜的”人情牌說服“政治正確”壓力。

但事實證明“政治正確”車輪一旦滾動，就會不依不饒、層層加碼：正如許多品牌和公關分析傢所言，在重大公共性輿論“炸彈”麵前，“白手套戰術”不堪一擊――“差評”會直撲品牌本身，並將與之相關的商業利益和品牌形象打得七零八落，而不會在意其中哪些是自營，哪些又是代理經營的。

最終，麥當勞和百事可樂還是一步三迴頭地和莫斯科揮彆：麥當勞寜肯倒貼全俄8萬多員工基本工資，也不會為此讓全球商業利益和品牌形象冒險；百事可樂的拉加爾塔徒勞地絮叨瞭幾次“俄境內2萬員工真可憐”卻無人附和，最終也僅在俄境內以“人道主義”為由，，保留瞭旗下嬰兒食品的經營。

索南菲爾德團隊認為，如果烏剋蘭危機不以某種“有保證”且為全球市場所接受的方式告一段落，國際“快消”品牌“切割式逃離”俄羅斯市場的趨勢將很難逆轉，最終冒險留下的，將隻會是那些俄羅斯市場份額一傢獨大、離開俄羅斯市場風險和代價遠高於不顧“政治正確”留在當地的――但這樣的國際“快消”品牌，真的有麼？

誠如哈斯所言，國際“快消”品牌的“逃離俄羅斯”，對後者消費市場的直接打擊是有限的，畢竟不喝可樂還可以喝格瓦斯，不吃漢堡也大可以吃黑列巴夾肥豬肉，“然而，當幾十年來早已熟悉並習慣瞭這些國際‘快消’品牌圍繞身邊的莫斯科人發現它們都消失瞭，終究會聯想到很多東西的”。