圖片來源@視覺中國文｜奇偶派又是一個加班到九點的夜晚。連著做瞭三版PPT的王薇已經非常疲倦 地鐵口的風在耳邊呼呼颳過 分眾、新潮的電梯廣告還是門好生意嗎？ - 趣味新聞網

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文｜奇偶派

又是一個加班到九點的夜晚。

連著做瞭三版PPT的王薇已經非常疲倦，地鐵口的風在耳邊呼呼颳過，下墜的眼皮提醒著身體正靠近臨界點，齣站的她加快瞭迴傢的腳步。終於，電梯門緩緩打開，此刻，她離傢中可承載一切疲憊的溫柔鄉，似乎隻剩下一分鍾的距離。

“姐姐，工作辛苦瞭，咱就是說，好好愛自己，膜法世傢海豚皮仿生麵膜，貼貼…”

“Ulike脫毛儀，脫得快，高級！不疼的，高級！藍寶石，高級！脫光光，高級！”

尖銳刺耳的海豚音和廣告聲，打破瞭這最後一段距離本應有的寜靜。

而這樣的“煩人”場景，在全國各地的電梯中已經屢見不鮮。無孔不入和全麵視頻化的電梯廣告，不斷驚擾著一個又一個本應享有片刻安寜的普通人。

僅在剛過去的3月，就有膜法世傢和Ulike兩傢公司因電梯廣告引發廣泛爭議。再往前，易車、Boss直聘，自嗨鍋等知名公司的電梯廣告也逃不過“被罵”的宿命。

隻是，在無數人的嫌惡之下，電梯廣告似乎仍然受到許多廣告商的青睞，無論是電梯口還是電梯裏，輪播的視頻廣告常常不斷，連靜態的海報位也隻是偶有空缺。

堪稱精神汙染的電梯廣告，為何評價如此割裂？這真是一筆可持續做下去的好生意嗎？本文試圖從以下三個問題，來剖析混亂又割裂的電梯廣告行業：

1.從廣告本身來講，電梯廣告形式的優劣勢在哪？

2.國內電梯廣告經曆多年發展，行業形勢如何？

3.長遠來看，電梯廣告將麵臨什麼變化，還能煩人地賺錢多久？

討人嫌，但真的有效？

鍾岩還記得，他所在的小區，是在2018年的春天裝上電梯廣告視頻播放機的。

那正是前一屆世界杯所在的年份，舉世矚目，和國內沒有明顯時差。各大公司傾巢齣動，都想在這一關鍵投放節點分上一杯羹。於是，在世界杯前後，鍾岩和小區的居民們，感受到瞭電梯廣告的全方位轟炸。

據鍾岩的不完全迴憶，當時電梯內輪播的廣告有“要旅遊為什麼上馬蜂窩”，“找工作和老闆談！找工作上Boss直聘！”，“有問題，上知乎”等，幾乎個個都是當時的廣告典型。

洗腦電梯廣告 圖@分眾傳媒

而在此後，登上鍾岩傢所在樓棟電梯廣告輪播的還有“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，“自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”，“唱吧K歌寶，頭大聲音好”。這類洗腦廣告，很大程度上代錶瞭近些年來電梯廣告的生態，也是電梯廣告招緻群體厭惡的原因之一。

在電視和手機上看到這類廣告，人們尚可使用遙控器或開通會員來跳過，可在封閉的電梯裏，人們隻能接受聒噪廣告的視覺和聽覺反復轟炸。吵鬧，重復洗腦也就罷瞭，還被迫失去瞭對廣告的選擇權，電梯廣告的討人嫌並不令人意外。

不過，從廣告原理上來說，電梯廣告對洗腦式廣告的青睞又頗為閤理。

除去部分超高層的寫字樓，大部分電梯廣告點所在的樓宇樓層很難超過50樓，每個人待在電梯內的平均時間不足1分鍾，這意味著，廣告想要成功，必須在短時間內盡可能地強化受眾對品牌的記憶點。

而反復播放的洗腦式廣告，顯然為這一點打下瞭堅實的基礎。

據凱度研究對不同媒體廣告類型的調查，在廣告到達率上，電梯廣告的數據僅為79%，大幅落後於互聯網廣告95%的到達率；但在平均記憶數量上，電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，相比社交媒體，短長視頻等互聯網廣告2-2.5個的平均記憶數優勢明顯。

各媒體廣告記憶數量 圖@凱度研究

鍾岩也告訴我，在樓棟電梯廣告的反復轟炸下，他後來找工作時確實想到並使用瞭Boss直聘。還在電商平台看過K歌寶的商品頁，不過最終並沒有下單購買。

這樣的記憶優勢，與此前提到電梯裏人們“失去的選擇權”也有所關聯。

由於國內大量電梯在移動信號的鋪設上存在問題，在身處電梯時，人們的注意力很難分散，往往會被動地集中在播放廣告的屏幕上，這使得人們對電梯內的廣告的記憶更為深化。

隨著大數據的發展，電梯廣告還逐漸衍生齣瞭針對片區客戶進行精準投放的模式，且對品牌商來說，相比常見的互聯網廣告有著較高的性價比。

在奇偶派所在的武漢市洪山區周邊寫字樓，我們對電梯廣告牌輪流播放的廣告進行瞭觀察。

因地製宜的電梯廣告 奇偶派拍攝

在觀察過程中，我們發現瞭一傢在附近3km內開設瞭兩傢店鋪的小龍蝦餐館廣告，一傢開在1km以外的奶茶店廣告。而在位於江岸區某寫字樓的同品牌電梯廣告牌，我們則看到瞭一傢500m範圍內的中餐廳廣告，以及一傢3公裏內的蛋糕店廣告。針對不同片區的精準推送可見一斑。

另據財通證券研報統計的多類型廣告關鍵指標CPM（韆次展示成本），多傢互聯網公司的APP廣告CPM在100-300元不等。而國內電梯廣告的代錶分眾傳媒，其CPM僅為40-50元，是上述互聯網廣告成本的一半不到。

不同廣告CPM對比 圖@財通證券

強製性的視聽和記憶，相對傳統戶外廣告對目標人群更精準的送達率，還有更高的性價比，這些都是電梯廣告的優勢所在。

但電梯廣告的缺陷也是明顯的，由於其位於封閉空間和展示時間短，廣告商為瞭強化記憶而選擇的洗腦廣告，確實能強化消費者對品牌的記憶，但其形成的認知卻往往偏嚮於負麵。

除此以外，展示時間短的特性和電梯內信號鋪設的問題，也讓電梯廣告很難形成實時轉化。即便受廣告吸引産生瞭興趣，大多數人在電梯內並不會進行實時搜索和購買，廣告商的投放雖然帶來瞭關注度，卻很難轉化為立竿見影的銷量。

當然，電梯廣告可以用強化品牌效應來對這一問題進行粉飾，但這也使得許多廣告商在最後衡量對電梯廣告的投放效果時，缺少一個確切的數據標準。

最終的産品銷量增長，究竟有多少得益於電梯廣告帶來的品牌認知強化？除非專門進行調查，否則很難有一個數字和比例來進行精準地衡量。

整體來說，作為一個廣告形式，電梯廣告在廣告商處的優勢大於劣勢。雖然極有可能帶不來立竿見影的銷量轉化，也容易積纍品牌的負麵影響。但對於不少廣告商來說，讓人們知道且記住自己，是更為緊迫和優先的事。

在這點上，電梯廣告的諸多特性，決定瞭它能很好地完成這類廣告任務。不管像鍾岩、王薇這樣的消費者對這些“噪音”有多麼厭惡，可對意圖建立認知的廣告商們來說，電梯廣告是真的有效。

不過，這樣的“有效”並不能覆蓋廣告商從建立認知-銷售轉化-實現品牌溢價的全鏈路環節，這是電梯廣告發展的最短闆之一。

更重要的是，經曆瞭十幾年的發展和一場混戰後，電梯廣告已有撞上天花闆的態勢。

“混戰”電梯撞上天花闆

瞭解電梯廣告行業的人們，很難忘記2018年前後的那場梯媒大戰。

一邊是開創行業，坐擁全國七成份額，牢牢占據一二綫城市高端寫字樓、大廈的分眾傳媒，一邊是先後獲得成都國資和百度加持，蓄勢待發的新潮傳媒。雙方互相攻訐、跑馬圈地，大打價格戰。

新潮傳媒大戰分眾傳媒 圖@澎湃新聞

2017年前後，新潮傳媒董事長張繼學開啓暗戰，在多個城市小區悄悄租樓卻不安裝梯屏，等到每個城市的點位過1萬時，再啓動集體安裝，以突襲攻勢打瞭分眾一個措手不及。

同年，新潮傳媒進一步進駐北上廣深等一綫城市，深入分眾傳媒腹地，這一年，新潮傳媒啓動多輪融資，大幅鋪開樓宇點位。更是在2018年發齣《全麵搶奪分眾億元級客戶的通知》，以廣告補貼，價格打五摺的形式搶奪分眾傳媒市場。

2017-2019年兩年間，新潮傳媒先後融資60億元，其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達31億元。

藉助資本力量，新潮傳媒大舉搶占廣告點位，鋪設的電梯廣告位從2017年下半年的7萬快速增長至2019年6月的70萬。

在新潮傳媒強大的燒錢攻勢下，分眾傳媒隻得迎戰。

董事長江南春一邊在朋友圈迴應新潮“沒有一個公司是靠口水和碰瓷成功的”，一邊尋求新一輪融資。2018年7月，阿裏巴巴以150億元戰略入股分眾傳媒。

得瞭阿裏助力的分眾傳媒，也開始大幅擴張點位。分眾傳媒的財報數據顯示，僅2018年一年，分眾在國內的電梯電視數量就從28.8萬暴漲到70.1萬，而電梯海報數量也從121萬大幅增長至193.8萬。

為瞭搶占點位，分眾，新潮紛紛發力二三綫城市。財報顯示，2018年分眾傳媒點位的增長絕大部分來自於二三綫城市，其中二綫城市是主戰場。

而除瞭對城市的全麵覆蓋，兩傢還加速攻占電梯牆麵，以往隻放一屏的電梯廣告，把觸手伸嚮瞭電梯內幾乎所有的空間。電梯左右兩側的牆，左手側沒有按鍵的狹長空間，都成瞭兩傢鋪設廣告的戰場。

國內因此迎來瞭電梯廣告的“全方位覆蓋”，當一個人進入電梯，左看右看前看都是廣告，也意味著兩傢把搶占空間的戰爭打到瞭極緻。

但這場“擴張大戰”過後，電梯廣告撞上天花闆的問題很快凸顯。

論廣告受眾價值，最高的無疑是一二綫城市的寫字樓和社區人群，但兩傢燒錢搶市場的背景下，已有的高價值點位基本已經被開拓瓜分，很難帶來新的增長空間。在這樣的背景下，兩傢所擁有的電梯廣告中，無論是人流量還是人均瀏覽量都很難獲得大幅提升。

電梯最重要的三麵牆，價值最高的三個廣告點位也已經被盡數占據。左右側鋪設電梯海報，左前方鋪設狹長的電梯電視，這樣的廣告展示率已經很高，再難有進一步提升空間。

而在精準轉化方麵，在分眾、新潮兩傢分彆和阿裏、百度與京東閤作後，藉助大數據，電梯廣告確實能做到分片區推送，但要想像手機廣告一樣獲得精確的用戶畫像，在此基礎上更加精準，就電梯廣告目前的形式來說也基本沒有可能。

2019年，頂住瞭新潮傳媒燒錢攻勢的分眾傳媒，在經曆瞭大幅擴張後開啓收縮，當年的國內電梯電視數量從70.1萬台減少至66.8萬台，電梯海報也減少至178萬台。

隨著2020年疫情的全麵到來，曾經瘋狂撒錢的兩傢電梯廣告領跑者愈發謹慎。

2020年伊始，新潮傳媒就陷入裁員500人的風波。而據其公布的營收數據，2019年新潮傳媒全年營收僅20億元，與其此前在啓動大會上宣稱的30億元目標相去甚遠。同一年，根基尚屬穩當的分眾傳媒也依然保持著收縮態勢，國內的電梯電視數量進一步減少到61萬台。

分眾傳媒國內電梯廣告設備數量變化 奇偶派製錶

2021年上半年，分眾傳媒的電梯電視數量小幅迴升至67.2萬台，但增長主要來自於一二綫城市，三綫城市仍在持續收縮。據海豚投研整理，2021年上半年，樓宇媒體租金下跌瞭8.2%，這或許是分眾傳媒重新擴張點位的原因之一。

但無論是電梯電視數量還是電梯海報數量，分眾傳媒2021年的數字都與2018年的“天花闆”尚有距離，行業第一尚且如此，第二新潮傳媒的點位數量態勢不難預見。

另外，據新潮傳媒董事長張繼學在接受媒體采訪時透露的數字，截至2021年11月，TOP100廣告主中，與分眾傳媒閤作的已有87個，和新潮傳媒閤作的也有74個，留給電梯廣告公司們的優質廣告商，同樣所剩無幾。

還是“好生意”嗎？

盡管天花闆隱現，但電梯行業老大分眾傳媒，在2021年前三季度，仍然交齣瞭一份不錯的財務數據，毛利率超過68%，前三季度淨利潤高達44.22億元，全年利潤有望衝擊60億元大關。

雖然利潤目標也就堪堪與2017和2018年的實際利潤持平，但其迴升的毛利率和高利潤，似乎預示著做電梯廣告，雖然缺少較大的增長空間，看上去仍不失是一門好生意。

但這筆看上去還行的“好生意”，就算不尋求進一步的大幅增長，所麵臨的諸多形勢變化，也很難保證分眾們能一直順利地賺下去。

經曆瞭電梯全方位強製性廣告的摧殘，公眾已經開始“反抗”討人嫌的電梯廣告。

鍾岩告訴我，去年年底，在業委會的要求下，樓棟拆除瞭放在電梯內的視頻播放廣告屏，隻保留左右兩側的電梯海報，今年以來，他搭乘電梯時清淨瞭不少。

去年以來實施的《民法典》，則對物業販賣點位給予電梯廣告的收入做齣瞭明確的要求，錶示電梯廣告帶來的收入屬於業主共有。結閤《物權法》第70條，業主對電梯等業主共有部分享有管理權利的規定，業主們正開始奪迴對電梯廣告的話語權。

值得注意的，還有房地産開發商的動作，2020年8月，碧桂園收購廣告公司城市縱橫，並宣布自主管理碧桂園項目的電梯廣告點位，這意味著高毛利率，好賺錢的電梯廣告入口，正被房地産開發商們盯上。

那麼，現有的客戶，能保證電梯廣告公司們的穩定盈利嗎？同樣未必。

分眾傳媒曾最為倚仗的三大地産閤作方萬科、恒大、融創，其中兩個已在今年先後暴雷。而此前在電梯間內頻繁洗腦的作業幫和猿輔導，同樣隨著“雙減政策”對K12業務的無差彆打擊而退齣瞭電梯廣告的舞台。

作業幫電梯廣告已成往事 圖@網絡

盡管分眾傳媒在2020年開始著手改善過於依賴互聯網公司的客戶結構，擁抱妙可藍多，元氣森林等消費品的趨勢非常明顯，但整體上，分眾傳媒對互聯網客戶的依賴仍然存在。

而電梯廣告所在的場景，更決定瞭其與房地産企業勢必要深度綁定，在地産行業整體下行的趨勢下，電梯廣告麵臨的風險同樣不小。

除此之外，廣告行業的形式革新，也將對電梯廣告未來的發展和投放率産生一定的衝擊。隨著VR、AR、3D等科技的發展，目前已有大量的互聯網廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應時而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關注度的利器。

武漢江漢路的裸眼3D廣告牌 圖@網絡

然而，電梯廣告近些年雖有發展，卻仍然保持著海報、視頻、平麵貼紙三大形式，並無更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內的“彆無選擇”來吸引關注度。

缺少新技術加持的電梯廣告，一旦在新形式的衝擊下失去瞭“吸引力”的最大優勢，本就不算穩當的行業，或許會崩塌得更為明顯。

寫在最後

電梯廣告，在環境擁有其得天獨厚的優勢。也正是因此，電梯廣告纔得以在十幾年的時間裏，隨著城市化的進程，房地産行業的一路狂奔而蓬勃發展起來。

隻是，封閉空間的“強製視聽”優勢和背後的良好觸達效果，並不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設“精神汙染”式廣告的理由。在行業遇到“天花闆”增長焦慮的當下，持續強化廣告對公共空間的侵略性，反倒更像是飲鴆止渴。

如果電梯廣告在未來，仍是人們今日看到的這番樣子，那麼當它徹底倒掉的那天，其實也並不值得太多人可惜。

參考資料：

《電梯廣告暗戰》，南方周末；

《分眾：看似不錯？其實“暴雷”》，長橋海豚投研；

《搶客戶、挖員工、砸錢硬剛，藏在電梯裏的生意大戰》，新商業要參；

《騰訊、阿裏等巨頭加持，電梯廣告這門生意真有那麼香？》，增長新引擎。

*文中鍾岩、王薇為化名