當代年輕人購物：從種草到下單需要幾步？
文/景一
3月1日，貝玲妃首次在抖音電商嘗試品牌自播。
在充滿少女心的粉紅色係布景前，主播現場試用一款持妝噴霧，細膩的水霧在空氣中散開。快速刷屏的評論裏，偶爾會有網友問一句：“這是官方店鋪嗎？”
當然，消費者適應得很快——隨著越來越多的大牌美妝入駐抖音電商並開啓自播，他們的反應從一開始驚訝“xxx居然在抖音開店瞭”，逐步過渡到瞭“順勢買點”。而且，“種草”到“下單”能一步到位，確實方便瞭不少。
“我們有很多品牌故事要講”
正式在這裏“開店”之前，貝玲妃主要把抖音看作一個“宣傳陣地”，通過和達人的短視頻內容閤作，嚮達人粉絲“安利”産品。貝玲妃的明星産品如反孔精英係列、經典蒲公英腮紅等，經常齣現在美妝達人的“愛用品分享”或“妝容教程”中。
彼時，消費者種草後，需要自行去其他渠道進行搜索購買，或從達人評論中跳轉外鏈，從“長草”到“下單”之間，往往會有一定的“延遲”。
去年年底，貝玲妃開始籌備入駐抖音電商。今年3月，藉著抖音38節“美力女王 乘風破浪”係列活動的東風，貝玲妃正式官宣入駐抖音電商，開始通過達播+自播雙管齊下的方式經營店鋪。無論是短視頻內容轉化，還是直播間帶貨，都直連抖音店鋪，種草、下單無縫銜接，也就抹去瞭中間的“延遲”環節。
入駐初期的首要目標是提高聲量，“要告訴抖音電商的消費者們，以及整個行業，我們入駐（抖音電商）瞭。”因此在“美力女王 乘風破浪”的一係列活動配套方案中，貝玲妃選擇瞭“美妝大牌日”“好物直播間”“抖in爆款榜”等更有助於提升曝光量的環節。
據瞭解，抖音38節活動期間，貝玲妃官方賬號短視頻播放量同比增長360%，粉絲量增長63%，核心問詢人群提升252%。
總體來說，在剛剛落戶平台的“蜜月期”，品牌的重點仍要放在輸齣上，輸齣故事、輸齣聲音、輸齣品牌理念。
除瞭店鋪之外，貝玲妃抖音官方號可以自發運營短視頻內容，也就成瞭輸齣品牌故事的新窗口。“起初我們還擔心沒有話題，當開始和抖音電商團隊碰撞的時候，纔發現可講的內容太多瞭。”
貝玲妃的綫下專櫃一嚮可以提供蜜蠟修眉服務，幫助消費者根據臉型和需求選擇閤適的眉形，把銷售環節融入到服務之中。這次，他們把“眉妝服務”搬到瞭綫上短視頻，邀請貝玲妃首席眉部造型及彩妝美學專傢Miki錄製眉部妝容教程，搭配一支“根根分明眉筆”，就完成瞭一對自然且有“毛流感”的霧麵眉。
還有“迪士尼公主仿妝係列”，搭配貝玲妃和迪士尼聯名的“公主禮盒”，根據不同公主的外形風格，凸顯不同的産品功效——比如愛麗兒要用反孔精英傢族底霜，因為小美人魚的肌膚一定要水感清透；而茉莉公主要搭配熱帶風情胭脂蜜粉作為高光點綴，展現茉莉蜂蜜一般的膚色。
超過40年的積澱賦予瞭貝玲妃足夠的曆史厚度，他們有源源不斷的故事可以講。而要釋放這些“故事儲備”，首先要找到抖音用戶喜歡的內容風格。 妝容教程本就是抖音短視頻中很受歡迎的一大類彆，貝玲妃選擇以此切入，對衝瞭直接給産品“打廣告”的生硬感。 此外，團隊也在嘗試一些更生動有趣、更貼閤抖音調性的社交類話題。
換句話說，貝玲妃正在“適配”抖音電商的風格。這點也體現在店鋪的SKU上，貝玲妃在抖音電商渠道的商品機製，更偏嚮於那些適閤通過短視頻、直播展示的産品，比如使用前後效果明顯的反孔精英係列，或是能在視頻中直觀展現水霧細膩程度的持妝噴霧。
目前，貝玲妃在抖音電商還處於“初級成長階段”，主要目標是提升曝光度，吸引新粉絲，團隊也在不斷摸索與學習。“抖音電商是我們品牌內部一緻認為應該去爭取的重要陣地，在原來閤作達人等單一短視頻輸齣的基礎上，我們自己入駐抖音電商，就打通瞭整個鏈路。 既有第三方發齣的短視頻種草，也有自發的短視頻內容，還可以嫁接店鋪，宣傳、營銷、結算都可以在同一個場景下進行 。”
也許再過一段時間來看，貝玲妃在抖音電商的風格還會發生變化，或是商品結構根據消費者喜好進行瞭調整，或是賬號短視頻找到瞭更受歡迎的內容風格，或是直播間“畫風突變”，一切都還在探索階段。
可以肯定的是， 能夠一邊“講故事”一邊“賣産品”是興趣電商的特色與優勢，品牌和産品故事越有特色，就越能適應並激發興趣電商的勢能。在內容生態下，品牌直麵消費者的同時，可以通過內容吸納並留住消費者，並以互動激發新的訴求與反饋。 一旦用戶沉澱齣足夠的規模，就能形成雪球式的增長循環—— 橫嚮觸達更多潛在消費者的同時，縱嚮通過內容優勢與精細化運營，深耕存量用戶，提升消費粘性。
這是貝玲妃完成“初級試煉”後，要進入的下一階段。
從流量到銷量的“驚喜”
相比起來，BIOLAB聽研雖然是國産“新生代”美妝品牌，但卻是抖音電商的“老玩傢”瞭。在這裏，聽研找到瞭從0到1的新陣地。
聽研在抖音電商的“進化”，經曆瞭從達人短視頻閤作推廣到達人直播間帶貨，再到品牌入駐抖音電商並開啓自播的過程。
據聽研品牌創始人韓淑琪錶示，最初聽研對抖音的定位是“流量入口”與“內容齣口”，並沒有打算直接在這“賣貨”，但其對銷量的轉化帶來瞭驚喜。
2021年4月，一次達播的銷售數據刷新瞭此前的天花闆，聽研立刻敏銳地意識到機遇所在，把“入駐抖音電商”提升到戰略高度，並組建瞭專門的運營團隊。5月，聽研在抖音電商的GMV第一次突破100萬，6月上升至650萬，7月再次翻番。如今，抖音電商已經成為聽研的重要戰略陣地。
“我們本來把抖音當作一個提升品牌知名度和輸齣品牌理念的地方，但輸齣的結果顯示，被短視頻內容吸引來的用戶，比隻是通過搜索再去購買産品的用戶更能瞭解品牌。”韓淑琪錶示。
這是一個自然而然的邏輯，和文字說明相比，短視頻的展示效果更加直觀，講故事能講得更清楚生動，也就更容易占領消費者心智。去年9月，聽研一款經典産品“白鬆露麵膜”更換瞭原材料，之前使用的意大利白鬆露由於國際海運的限製無法再用，聽研把目光轉嚮國內，在雲南香格裏拉地區找到瞭品質更高、效果更好的白鬆露。
這段曆程如果寫在“商品詳情頁”上，無非就是幾行字的篇幅，消費者可能見過便忘瞭。而聽研選擇和抖音達人“張沫凡”閤作。當時，張沫凡恰好在做一個“國貨溯源”專題，雙方一拍即閤，並重走瞭“聽研在國內尋找白鬆露原料”這段路程，網友們隨之記住瞭這個故事，聽研白鬆露麵膜的銷售也頗受助益。
對於一傢新銳品牌而言，正是這些有趣的品牌故事與鮮明的品牌特色，讓聽研在興趣電商實現瞭破圈。韓淑琪強調， 品牌要找準自身在抖音電商平台的定位，不同的用戶圈層中，精準對應適閤自己的那部分流量。
聽研品牌定位“傢用輕醫美護膚”，客單價較高，且涵蓋儀器與護膚産品兩條主要産品綫，賽道細分，定位明確。“抖音電商的用戶群中，‘精緻媽媽’和‘資深中産’占比很高，一綫和新一綫用戶也較多，這都與我們的目標用戶有重閤。”
因此，在內容特色上，聽研會更傾嚮於適配這類人群的喜好，探索他們喜歡的內容。
“我們所在的賽道上，消費者越來越重視供應鏈上遊的研發技術與産品品質，要求産品真實有效。”韓淑琪認為， 品牌要對自己的産品、用戶、kol等所有相關內容足夠瞭解，纔能足夠精細化地運營與分析。 哪個産品適閤哪個達人的用戶群、不同客單價的産品要輸齣不同的短視頻內容、消費者對産品提齣瞭哪些更高要求……這些都是需要“深耕”的部分。
當然，用戶數據需要積纍，運營經驗也需要積纍，每個品牌都經曆過“新手小白期”。
據瞭解，最初抖音電商美妝行業團隊每隔1-2周就會到杭州，幫聽研團隊復盤上周的運營情況——曝光數據怎麼樣、流量波段變化、主播應該如何改進等。彼時剛入駐的聽研，數據較少，電商羅盤維度不夠豐富，“有些我們看不到，但抖音電商美妝行業這邊看得到，他們就會站在行業的視角，告訴我們賽道目前是什麼情況、我們有哪些地方需要優化、好的案例是怎麼樣的。”
“抖音電商對新銳品牌非常重視。”韓淑琪錶示，除瞭專門的政策扶持與流量傾斜，“授人以漁”也十分重要。至今，抖音電商美妝行業仍然會從店鋪自運營和品牌流量投入兩個方麵，對聽研給予行業高度的參考與建議。
每到大的營銷節點或新品發布時，抖音電商美妝行業也會主動和聽研團隊碰撞，分析當下的行業趨勢，探討哪個方法能取得最佳效果。這次抖音38節，聽研從品牌曝光與銷售提升兩個方嚮參與瞭“美力女王 乘風破浪”係列活動。其中首次參與的商業化閤作，包含一個“資源包”，除瞭迴饋中心化流量，抖音電商也會通過嫁接資源，推動品牌入駐明星達人的直播專場。活動結束後，聽研團隊馬上進入到下一次大促活動的準備當中。據透露，在聽研2022年的綫上銷售目標規劃中，抖音電商的占比將超過50%。
過去很長一段時間內，部分商傢會把抖音當作是尋找客流增量的答案，甚至不惜花大價錢去“透支”。但事實上，品牌要做的不是“一錘子買賣”，流量隻是起點，重點是獲取流量後的下一步該怎麼做？
水麵之下的抖音電商，已經構建瞭助力商傢引流、轉化、沉澱的完善機製。 內容仍然是核心競爭力與轉化力——讓消費者種草是第一步，下單並轉化為品牌店鋪的用戶數據（圈粉）是第二步，之後就是如何持續性深耕公域+私域流量，構建齣“不斷觸達新客”+“提升老客粘性”的增長循環。
當然，消費者往往很難感受到這些“水麵之下”的變化，但愈加質優價美的産品與精細化的服務卻是實打實的收獲。所以，無論是抖音電商機製的完善，還是商傢持續性的嚮上生長，都值得期待。
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