發表日期 3/20/2022, 5:31:00 PM
文/趙傢禾
編輯/大風
最近,一條英國前下議院院長給嘉然的生日祝福視頻突然在B站爆火,截至目前已經達到瞭超400萬的播放量。
視頻中白發蒼蒼的英國老紳士一絲不苟地對著中國虛擬偶像獻上祝福,看起來頗有些魔幻現實的味道,而據發布該視頻的up主錶示,請來一位英國政要隻花瞭他100英鎊。
圖源B站up主@我還能吃下一條三文魚
這條視頻也很快帶起瞭一波海外明星祝福潮。不少網友追本溯源,發現這些渠道都來自於海外一款名叫Cameo的App,主要業務就是明星祝福視頻定製。用戶在Cameo上麵花5到3000美元不等,就可以獲得演員、網紅、運動員、創作者、真人秀明星等名人群體的定製化喊話短視頻,包括各種場景的祝福。
值得一提的是,國內其實也有仿照其模式的平台齣現,但在當下爆火的這股海外明星視頻熱潮相比,國內的明星們卻悄無聲息。
照搬海外,曇花一現
事實上,明星祝福定製這種商業模式,已經存在瞭好幾年,哪怕在國內,也並不是個新鮮玩意兒。
海外的Cameo團隊成立於2017年,最開始就是抓住瞭“粉絲經濟“,乘著短視頻的東風一炮而紅。而盈利方式也很簡單,平台會抽取每筆交易額中的25%的費用。
僅僅到瞭2018年年底,Cameo上已經達成10萬多筆交易。2019年6月達成30萬+視頻交易量平均每天處理達2k+視頻,入駐的名人群體達到瞭15000名,其中不乏Snoop Dogg等巨星。
在2021年3月份獲得1億美元的C輪融資時,Cameo上已經有瞭超過200萬個視頻,公司估值10億美元。
圖源:Cameo
在海外如此受歡迎的新業務,當然逃不過國內創業者的眼睛。
2018年10月,一款名叫“WishR星享”的App上綫,創始人雷濤之前曾負責過秒拍、小咖秀、一直播等産品。其模式也基本照搬海外的Cameo,主要進行明星祝福視頻的定製與售賣。
圖源:天眼查
2019年,“趙忠祥明碼標價4000元”的新聞被爆齣,迅速引發熱議。當時關於明星祝福明碼標價的報道幾乎成瞭刷屏之勢,也給WishR星享帶來瞭廣大熱度。當時在該平台上,已有兩百多位明星入駐,演員、歌手、網紅,類型多樣:“以年紀大的為主,價格從幾韆到幾十萬不等。”其中不乏葛優這種大牌明星。
然而這款當初號稱為“鏈接明星和用戶的綫上直約平台”的App,現在又如何瞭呢?
由於華為等安卓軟件市場上已經無法搜索到這款軟件,鋅財經隻能在Apple store與官網找到它的正規下載渠道。同時在Apple store中發現,WIshR星享目前已經屬於基本停運狀態,上一次版本更新停留在一年前;總計共30條評論中的最近兩條,也還都是差評。
短暫的獵奇熱度過後,已經被大眾所遺忘。據七麥數據顯示,WishR星享在過去一年裏的下載量,預估總計不過202次。
圖源:七麥數據
在海外已成風口的明星祝福,來到國內市場後卻水土不服,這門生意最終還是被畫上瞭失敗的句號。不過雖然模式相仿,但從各方麵具體來看,失敗的原因還是可以窺見一斑。
過氣的明星,過時的生意
WishR星享的創始人雷濤在2019年接受虎嗅采訪時曾錶示,“如果不是那篇文章(趙忠祥事件)刷屏,你可能都不知道你可以離明星這麼近。”
在他看來,這門生意就是明星“走穴”的代替品。
對於一些二三綫的小明星來說,由於資源往往集中在頭部,他們沒有優質渠道,隻能看嚮“下沉市場”,最典型的就是去一些小縣城商演“走穴”。而明星祝福的齣現,雖然收入不如小商演,但隻需要在傢裏拍一段十幾秒的視頻,付齣成本大大降低。
也正因為如此,國內平台中入駐的大部分都是那些漸漸被人遺忘的過氣明星,同時報價也往往在五位數以上。例如還掛著小時候照片的林妙可,錄一段祝福視頻的單價也在90000元以上。
圖源:WishR星享
而個人版與商傢版之間90000元與95000元的區彆,特色則更加明顯,目標群體就是那些需要打廣告的商傢。
這種“走穴”式賺快錢的思想,正是國內平台與Cameo最大的不同點,也是最大的問題之一。
Cameo之所以能做成,正是因為拿捏瞭“粉絲經濟”,消費者買的是與自己心愛明星的互動,而不全是虛榮心與麵子;同時,明星收獲的除瞭金錢外,還有視頻傳播帶來的影響力。官方數據顯示,大約80%的視頻是由個人用戶作為禮物購買。
團隊也曾錶示,Caemo的定價並不高,但視頻數量爆發增長後,社交媒體的分享會放大公司的品牌效應,這對公司來說是免費廣告,所以Cameo會優先考慮交易量。
因此雖然Cameo平台中入駐的明星群體雖然大部分也都不溫不火,但價格普遍不高,很少有超過五位數人民幣。與此同時,每個明星主頁內都有清晰顯示評價、打星等參考信息,著重個人消費者的用戶體驗。
國內平台的實際定位,就錶明瞭無法做到這一點。在WishR星享上,極少有個人視頻案例,大多數都是為商傢宣傳的廣告視頻。
拋棄個人用戶,也就拋棄瞭傳播,自然也就復刻不瞭海外的明星祝福熱潮。
另一方麵,哪怕國內的用戶想要花錢買祝福,那些過氣明星也已不是最佳選擇。在B站上掀起的祝福視頻熱中,除瞭海外明星,剩下最多的就是網紅群體。
他們大部分是當年短視頻時代最初的那批“土味網紅”,憑藉著各種搏齣位的“整活”,知名度甚至比那些過氣網紅有過之而無不及。最重要的還是價格,這類網紅的祝福視頻單價大部分在50元到200元,比起明星動輒上萬的價格,消費者的選擇不言而喻。
商傢推廣,市場隱患
其實在難以打通個人消費者的情況下,聚焦品牌需求做成一個廣告營銷平台也並不是沒有機會。隻是以祝福視頻為噱頭的商業推廣行為,可能會帶來一些更嚴重的相關法律問題。
據瞭解,WishR星享App中雖然分為商業版與個人版,其中商業版下單需要提供各種資質材料。
但同時鋅財經也發現,這兩者之間並沒有什麼明顯的界定,品牌商傢依然能夠以個人版的方式收到視頻。
那麼假設被祝福的品牌齣現瞭質量等問題,送齣祝福的明星是否需要承擔相應責任?
按照《廣告法》第六十二條規定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的,廣告代言人由工商行政管理部門沒收違法所得,並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
而僅僅錄製瞭一段祝福視頻的明星們,又能算代言嗎?
有媒體曾就相關問題請教相關法律人士,得到的答案是肯定的。當明星對用戶進行個人的祝福寄語時,隻是種閤同的方式,一個等價有償的正常形態;但當閤作針對企業時,由於明星具備名人效應,所以實際上是在用一種泛廣告語言、一種積極陳述的行為,來暗示或者明示外界這個産品應該得到廣泛推廣,實質上就是一種廣告代言的行為。
也正是因此,曾在平台入駐的喬杉及羅傢英等多位明星都對這類業務諱莫如深,稱“不存在此類閤作”。
另外,這類軟件也曾被懷疑過有倒賣國外視頻賺差價的情況存在。在WishR星享中,也有海外明星業務存在,而上麵海外明星的報價,要遠遠貴於Cameo。
例如曾在《哈利波特》係列中飾演馬爾福的演員湯姆・費爾頓,在Cameo上有7萬粉絲,個人版單價為4684港元約閤3786元人民幣。
而在國內平台上,他被掛齣瞭6600元的高價,將近一倍。
這又能牽扯齣具體盈利模式問題。不同於Cameo公開透明的25%抽成,不論是WIshR創始人雷濤,還是平台客服,都從來沒有在報道與采訪中透露一句相關的信息。
可以看齣,想要真正把明星祝福做成一門真正的好生意,當今國內市場仍然缺乏具體的規範落實以及監管製度。
網絡世界二次爆火的明星祝福生意,是一場消費者的娛樂狂歡,也是一次明星的下沉撈金嘗試。之前國內經營模式尚不成熟的情況下,顯然兩頭都並未討好;不可否認這門生意有其紅火的理由,不過想要復刻海外Cameo那樣的成功,接下來依舊不太現實。